郑州正弘御苑营销解决之道134P.pptx
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1、谨呈:谨呈:河南冠融置业投资有限公司河南冠融置业投资有限公司 珍珑棋局珍珑棋局-热板块上的小众股热板块上的小众股【正弘正弘御苑御苑】20102010年营销解决之道年营销解决之道我们不能以安逸的目光看待本案,这是一个挑我们不能以安逸的目光看待本案,这是一个挑战,一个如何实现项目销售速度和利润最佳平战,一个如何实现项目销售速度和利润最佳平衡的挑战,考验深度的时候到了衡的挑战,考验深度的时候到了写在前面既然是挑战和考验,本报告便抛弃那些虚的套既然是挑战和考验,本报告便抛弃那些虚的套路,一切从切合实际的可执行出发!路,一切从切合实际的可执行出发!写在前面PART1.PART1.市场分析市场分析放眼往下
2、所处的世界!放眼往下所处的世界!u政策环境分析政策环境分析市场分析宏宏观观市市场场分分析析市场分析政政策策环环境境分分析析l从城市来看:量价走势分化,没有形成明显的统一的趋势。l从项目来看:豪宅项目价格坚挺,主流产品降价明显。l从阶段来看,市场目前处于全面促销和局部降价阶段。l从供给来看:上市公司积极应对调控,积极调整价格策略,持续出货。l从客户来看:改善型客户和投资型客户被严重积压。l从市场来看:重大政策出尽,市场进入政策消化期。市场分析市市场场走走势势分分析析目标目标1 1:平抑房价、优化民生:平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后,全国房价日益高企,民生问题在高房价面前日益恶化,如
3、何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有举足轻重的作用;目标目标2 2:打击投资、投机性需求:打击投资、投机性需求从成因来看,高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下,打击投资、投机性需求,缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段;目标目标3 3:政治挂帅、取信于民:政治挂帅、取信于民面对高房价,温家宝总理虽然在多个场合表明态度,但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力,如何取信于民成为政府调控楼市的当务之急,可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大程度上也是一个政治问题。结论:玩经济的一定要懂政治,当前的楼市调控已经上升到政治高度!结论:玩经济的一
4、定要懂政治,当前的楼市调控已经上升到政治高度!市场分析调调控控政政治治目目标标量价齐涨 价格难降从成交分析:从成交分析:截止8月31日今年共成交商品住宅66142套,与市场旺盛的2009年相比基本持平,这充分说明了郑州楼市的强劲增长力。从价格分析:从价格分析:商品住宅成交均价5562元/平方米,环比上涨4.22%,同比上涨19.76%,在新的调控之下创历史新高。从供求分析:从供求分析:郑州楼市还处于供小于求的状态,短期内房价将维持上涨态势,但随着调控力度的加强,市场的观望情绪明显增强,给下半年的楼市带来了一定的不利因素。市场分析郑郑州州市市场场u主要竞品项目概况主要竞品项目概况市场分析区区域域
5、市市场场分分析析项目名称项目名称位置位置占地面积占地面积(亩)(亩)建筑面积建筑面积()()物业类型物业类型总户数总户数均价均价(元(元/)安联11公里107国道与学院路交叉口150亩15万多层1500余户2400居易国际城双湖大道与郑新路交叉口西500米500余亩(5期)33万(5期)多层、电梯洋房1200余户(5期)3300郑州国瑞城郑新路与龙湖大道西1000米800亩100万多层、高层、联排5400余户未开盘哈佛生活馆龙湖镇六合路北升达大学北25亩3.7万高层600余户3000金秋老年公寓双湖大道与泰山路交叉口约30亩1.4万多层1800户3000望湖人家龙湖镇商业路东段北侧20余亩2.
6、3万多层、7层电梯114户3200威龙逸品107国道与工程学院路东300米50.77亩7.6万高层669户3300合计163万近几年,受区域内高档项目(如龙泊圣地等)以及郑州南大学城的带动,龙湖区域房近几年,受区域内高档项目(如龙泊圣地等)以及郑州南大学城的带动,龙湖区域房地产市场发展迅速,较好的居住生活环境与日益便捷的交通配套设施,吸引了大部分地产市场发展迅速,较好的居住生活环境与日益便捷的交通配套设施,吸引了大部分郑州中高端客户来此区域置业、投资郑州中高端客户来此区域置业、投资;同时吸引众多开发商前来开发。同时吸引众多开发商前来开发。u供应体量分析供应体量分析项目名称项目名称占地面积(亩)
7、占地面积(亩)建筑面积()建筑面积()开盘日期开盘日期交房日期交房日期安联11公里150亩15万2008.42010.6居易国际城500余亩(5期)33万(5期)2010.72011年底郑州国瑞城800亩100万待定待定哈佛生活馆25亩3.7万2008.42010.7金秋老年公寓约30亩1.4万2007.102010.9望湖人家20余亩2.3万2008.52011.4威龙逸品50.77亩7.6万2010.52011.12合计163万从市场总体来看,龙湖普通商品房市场总体量大约在从市场总体来看,龙湖普通商品房市场总体量大约在163163万左右,大多为近两年来万左右,大多为近两年来开发建设的项目,
8、目前均处于开发的收尾阶段,但出于销售的小高峰;开发建设的项目,目前均处于开发的收尾阶段,但出于销售的小高峰;市场新入市项目相对较少,预计今年下半年至明年上半年市场新入市体量大约在市场新入市项目相对较少,预计今年下半年至明年上半年市场新入市体量大约在5050万左右,为本项目入市提供了相对缓和的竞争环境。万左右,为本项目入市提供了相对缓和的竞争环境。市场分析区区域域市市场场分分析析u户型配比分析户型配比分析两房与三房产品占据市场主导,约占市场产品投放比重的两房与三房产品占据市场主导,约占市场产品投放比重的85%85%左右,而作为投资类型左右,而作为投资类型的小户型产品市场所占仅为的小户型产品市场所
9、占仅为10%10%。项目名称项目名称一房一房两房两房三房三房四房四房5555左右左右62-9062-90110-140110-140130-190130-190安联11公里45%55%居易国际城40%60%哈佛生活馆20%25%40%15%金秋老年公寓40%40%20%望湖人家39%56%5%威龙逸品70.88%22.92%6.2%合计10%43%42%4%市场分析区区域域市市场场分分析析u价格分析价格分析从市场销售价格来看,多层与高层的均价差距并不明显,市场整体均价表现在从市场销售价格来看,多层与高层的均价差距并不明显,市场整体均价表现在32003200元元/左右,高层层差大约在左右,高层层
10、差大约在30-4030-40元元/的范围区间,多层、电梯洋房集中在的范围区间,多层、电梯洋房集中在60-7060-70元元/的楼层价差。的楼层价差。项目名称项目名称物业类型物业类型均价(元均价(元/)起价(元起价(元/)层差(元层差(元/)安联11公里多层2400210030居易国际城多层、电梯洋房3300290080郑州国瑞城多层、高层、联排未开盘哈佛生活馆高层3000260070金秋老年公寓多层3000285030-40望湖人家多层、7层电梯3200290060威龙逸品高层3300300030-50市场分析区区域域市市场场分分析析u在售项目客层分析在售项目客层分析受地缘相近的影响,龙湖商品
11、住宅市场主要锁定郑州的消费群体,普通类商品房核心受地缘相近的影响,龙湖商品住宅市场主要锁定郑州的消费群体,普通类商品房核心客层主要为郑州市中低收入人群,在置业需求上以投资为主,居住为辅;客层主要为郑州市中低收入人群,在置业需求上以投资为主,居住为辅;市区来自区域主要为二七区、金水区及郑州南部距离龙湖较近区域。市区来自区域主要为二七区、金水区及郑州南部距离龙湖较近区域。项目名称项目名称核心客层核心客层安联11公里郑州市工作的中低收入人群居易国际城郑州市退休老人及中等收入人群哈佛生活馆郑州市区及龙湖镇投资客户金秋老年公寓郑州市区及龙湖镇老年人望湖人家郑州市中低收入人群及龙湖周边客源威龙逸品市区中低
12、收入人群、投资客户市场分析区区域域市市场场分分析析u交房标准分析交房标准分析受地域市场产品与消费群体差别的限制,天然气、门禁系统使用较为广泛,高科技受地域市场产品与消费群体差别的限制,天然气、门禁系统使用较为广泛,高科技配套如燃气报警、视频监控等设施在特殊类产品与大规模社区中应用外,其他项目配套如燃气报警、视频监控等设施在特殊类产品与大规模社区中应用外,其他项目应用相对较少,客观反映了区域市场普通商品房的开发水平;应用相对较少,客观反映了区域市场普通商品房的开发水平;项目名称项目名称配套设施配套设施安联11公里天然气居易国际城天然气、燃气地暖、门禁、视频监控、射频监控哈佛生活馆天然气、门禁金秋
13、老年公寓天然气、地暖、门禁、燃气泄露报警、应急应答报警望湖人家天然气、门禁威龙逸品天然气、门禁市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析威龙逸品市场分析区区域域市市场场分分析析107国道与学苑路交叉口向东200米;项目占地规模相对较小,均以实现三通一平,目前在建3栋高层已建至12层左右;开发商已在龙湖开发过学府花园和富源花园两处小楼盘,但开发质量均相对较低,在区域中低端市场具有一定的知名度。开发商:居易国际 项目地址:双湖大道与郑新路交叉口西物业类型:多层、电梯洋房 占地面积:500余亩(5期)建筑面积:33万平方(5期)容积率:1.2总户数:558户车位数:470入市
14、时间:2010.7交房时间:2011年底均价:3300元/平米 起价:2600元/平米 层差:80元近期优惠:认筹期间5000抵15000 户型2房3房面积79-90118-140比例40%60%市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析居易国际城5期规划建筑面积超过100万平方米,是目前少有的低密度纯天然多层社区;经过近几年的开发建设,目前该项目已成功开发5期,在龙湖区域中端市场具有相对较高的影响力;该项目以超极舒适的低密多层住宅,加上10万天然湖泊、2000亩原生森林、千种珍稀花木、依地势而生的四大主题公园受到市场的追捧;项目5期产品于今年7月份推入市场,目前正处于
15、认筹阶段,预计在2011年底实现交房。市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析居易国际城5期开发商:河南邦友项目地址:龙湖镇六合路北升达大学物业类型:高层占地面积:25亩建筑面积:3.7万平方容积率:2.2总户数:600余户入市时间:2008.4交房时间:2010.7均价:3000元/平米 起价:2600元/平米 层差:70元近期优惠:购房即送20000元代金券,140户型送50000元代金券户型1房2房3房4房面积5564140170比例20%25%40%15%市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析哈佛生活馆哈佛生活馆由河南邦友创世实业有
16、限公司开发,南靠文化路、北依商业路,东、西临规划路,紧邻郑州升达大学等多所院校,551、552、553路公交车可通达该项目;规划建设有4栋25层高层,建筑坐北朝南,敞开式阳台、转角、外飘窗明亮通透,配有地下停车场。建材标准有节能外墙保温、隔音中空双玻、塑钢窗、精选建材;目前该项目外立面均已呈现,正处于尾盘销售阶段。市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析哈佛生活馆开发商:郑州徳嘉园林实业有限公司项目地址:龙湖镇商业路东段北侧 物业类型:多层占地面积:20余亩建筑面积:2.3万平方容积率:1.67总户数:114户停车位:150入市时间:2008.5交房时间:2011.4
17、均价:3200元/平米 起价:2900元/平米 层差:60元近期优惠:一次性优惠1万元,按揭优惠3000元户型2房3房4房商业面积82-90110-120190比例35%50%5%10%市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析望湖人家该项目总建筑面积23000平方米;整个社区由7栋带电梯纯板式多层住宅组成,最宽楼间距达32米,社区绿化率40;建筑风格采用以欧式为主,容积率1.67,退台式露台设计全框架剪力墙结构,七层带电梯退台式设计,二,三,五层赠送楼台,一层送花园,顶层送阁楼;项目定位为养老房与投资房,凭借龙湖相对较好的自然资源与居住环境,直接针对郑州的老年人市场与
18、投资客群,目前正处于尾盘销售阶段。市场分析区区域域市市场场分分析析u市场典型个案分析市场典型个案分析望湖人家市场分析综综述述随着郑州城市建设步伐的加速与南部城区的开发建设的逐步深入,龙湖凭借自身优越的自然资源与居住环境,吸引了郑州越来越多的消费客层的青睐;近期林溪湾、红河谷、国瑞城等区域新进大盘的带动,为龙湖区域房地产市场的发展注入了新的活力与发展契机,可以预测在未来几年内该区域的房地产市场将呈现出较快的良性发展态势;从普通商品房市场来看,目前市场新入项目除威龙逸品为近期新开楼盘外,剩余在售项目多为2008年开发,现多处于尾盘去化阶段,竞争项目的强销期已过。市场分析特特点点区域热区域热竞争烈竞
19、争烈前景好前景好机会多机会多PART2.PART2.项目分析项目分析探究下我们贩卖的产品!探究下我们贩卖的产品!学学 府府 路路中中 山山 路路1#1#楼楼2#2#楼楼3#3#楼楼6#6#楼楼7#7#楼楼17F17F小高层小高层7F7F电梯多层电梯多层7F7F普通多层普通多层项目分析物物业业分分布布项目分为两个组团,从现场来看,组团二的综合条件与组团一相差较项目分为两个组团,从现场来看,组团二的综合条件与组团一相差较大,这为项目整体推售策略带来了更大的难度。大,这为项目整体推售策略带来了更大的难度。组团二组团二组团一组团一2 2栋普通多层栋普通多层项目分析房房源源组组成成现房现房2 2栋多层电
20、梯洋房栋多层电梯洋房封顶封顶1 1栋栋1717层小高层层小高层基础施工中基础施工中+项目共有普通多层、电梯洋房、小高层项目共有普通多层、电梯洋房、小高层3 3类物业形态组成,目前施工进类物业形态组成,目前施工进度不一,可谓是数量不多,构成复杂。度不一,可谓是数量不多,构成复杂。产品分析l1#1#楼:楼:作为临街高层,具有好的景观采光通透性,观景视野好,多作为临街高层,具有好的景观采光通透性,观景视野好,多种户型搭配,作为后期提升利润推出;种户型搭配,作为后期提升利润推出;l2 2、3#3#楼:楼:是是7 7层的电梯洋房,市场较为稀缺,是带动项目整体品质层的电梯洋房,市场较为稀缺,是带动项目整体
21、品质的旗帜,适合前中期补缺搭配低端产品推出;的旗帜,适合前中期补缺搭配低端产品推出;l6 6、7#7#楼:楼:作为现房呈现,但产品品质和档次较低,产品劣势明显,作为现房呈现,但产品品质和档次较低,产品劣势明显,须与优质产品搭配组合方能获得利益提升。须与优质产品搭配组合方能获得利益提升。3 3、4#4#楼楼具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品,形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。1#1#楼楼成熟市场中的领导者,具有广泛的客户关注,它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。6#6#、7#7#楼楼产品劣势突出,市场承接度低,市场可实现价值较低。可快速出货瘦狗类产品明
22、星产品明星产品现金牛产品现金牛产品瘦狗产品瘦狗产品旗帜旗帜速度速度+利润利润快速快速产品分析l正弘品牌的号召力;正弘品牌的号召力;l合理的户型;合理的户型;l较高的性价比。较高的性价比。项目分析S SWWOOT TS SOOWWT Tl周边道路通达能力差;周边道路通达能力差;l组团二周边环境差;组团二周边环境差;l产品整体品质不高。产品整体品质不高。l龙湖板块蕴含的巨大潜力;龙湖板块蕴含的巨大潜力;l项目较低的购买门槛。项目较低的购买门槛。l板块内激烈的市场竞争;板块内激烈的市场竞争;l政策高压形成的市场观望。政策高压形成的市场观望。面对多种复杂不同品质的业态如何实现面对多种复杂不同品质的业态
23、如何实现销售的快速去化和利益的最大化?销售的快速去化和利益的最大化?项目分析难难点点坦率的说,相比龙湖片区其他动辄数百亩、张口就豪宅的项目,我们是热板块上的小众股,更需要卖的是更需要卖的是实效,而不是品相实效,而不是品相快速去化快速去化+最高溢价最高溢价项目分析目目标标目目 标标PART3.PART3.客户分析客户分析谁是我们的上帝!谁是我们的上帝!客户分析两年的龙湖板块的操盘经历,使深度更两年的龙湖板块的操盘经历,使深度更为了解来到这里的上帝需求为了解来到这里的上帝需求龙湖板块作为郑州近郊最为热点的购房区域,就其客户总的来龙湖板块作为郑州近郊最为热点的购房区域,就其客户总的来说有以下特征:说
24、有以下特征:l有钱有闲一族有钱有闲一族,主要目的为放松度假,选择龙泊圣地具有稀缺景观资,主要目的为放松度假,选择龙泊圣地具有稀缺景观资源的项目;源的项目;l养老一族养老一族,主要目的为来此颐养天年,选择龙泊圣地、林溪湾、国际,主要目的为来此颐养天年,选择龙泊圣地、林溪湾、国际城等有大面积景观的项目;城等有大面积景观的项目;l投资一族投资一族,看中龙湖板块未来的升值潜力,选择高品质大盘的产品作,看中龙湖板块未来的升值潜力,选择高品质大盘的产品作为投资品;为投资品;l常住一族常住一族,无法承受市区高昂的房价,同时又看中龙湖板块未来的交,无法承受市区高昂的房价,同时又看中龙湖板块未来的交通等便利优势
25、,选择国际城、威龙逸品等中低端项目。通等便利优势,选择国际城、威龙逸品等中低端项目。客户分析龙龙湖湖购购房房客客群群特特征征客户分析龙龙湖湖购购房房客客群群区区域域以郑州市区客户为主,重点来自金水、二七区域,另外龙湖镇当地客户对中低端项目以郑州市区客户为主,重点来自金水、二七区域,另外龙湖镇当地客户对中低端项目也有较高的消费能力。也有较高的消费能力。客户分析购购买买户户型型在龙湖板块客户购房户型普遍偏大,以二房、三房为主,讲究居住的舒适性,这与本在龙湖板块客户购房户型普遍偏大,以二房、三房为主,讲究居住的舒适性,这与本案的户型设计吻合。案的户型设计吻合。客户分析龙龙湖湖购购房房客客群群渠渠道道
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