珠海第一高楼-华融时代广场项目营销执行方案81p.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2012,年,05,月,每一次都精雕细琢,珠海华融 时代,广场项目,商业部分初步方案,项目营销方向初判,项目背景一：,90,年代，珠海三大标志性高楼动工，金山大厦,是其中之一,；,近,20,年过去了，历经多次的重启与动工，成,为珠海最具知名度的烂尾楼,；,20,年过去了，原金山大厦仍然是目前的珠海第,一高楼；,2012,年，中国华融强势进驻，华融,时代广场将,正式走向市场。,关键词：第一高楼、烂尾,20,年、,多次重启失败。,项目营销方向初判,项目背景二：,项目位于珠海最繁华的拱北商圈核心，商业价值明显。,拱北商圈、本项目及与口岸的距离,目前珠海各商圈核心区域商业租金,800,米,拱,北核心商,圈,800,米,本案,拱北口岸,商圈,拱北商圈,吉大商圈,老香洲商圈,新香洲商圈,核心地带月租金（元,/,）,500,350,300,200,项目营销方向初判,项目初判：,商业核心、第一高楼、烂尾,20,年、多次重启失败,营销优势明显,两大质疑,质疑一：多次重启失败，这次能不能成功；,质疑二,:20,年的规划，现在还能不能用，好不好用。,解决,2,大问题，还项目商业以本色，再做锦上添花。,项目营销方向初判,项目初判：,本项目与虽说是做销售，其实是在做信心，,造势,成为营销核心。,第一部分 珠海商圈及销售市场研究,第一部分,项目价值判断及营销策略,第三部分,商,铺合理优化建议,目录,1.1,珠海商圈结构分析,珠海商圈结构：,比较内容,拱北商圈,吉大商圈,老香洲商圈,新香洲商圈,现有商业规模,约,23,万平米,约,20,万平米,约,18,万平米,约,10,万平方米,核心业态,服饰鞋帽、精品百货、社区配套,超市、百货、餐饮、社区商业配套,超市、百货,社区商业配套,社区超市、小型百货,社区商业配套,商业特色,珠海最为成熟的商圈，人流量最大，以口岸经济为主,，娱乐业较为发达。,历史悠久，档次最高且文化氛围较浓。,以传统百货超市为主，辐射范围有限。,以满足周边社区消费的超市百货为主,代表商业体,珠海口岸购物广场,莲花路步行街、国际大厦、迎宾百货等,珠海免税商场、,珠海百货广场,国贸购物广场,茂业百货,扬名广场,香洲百货,尚都百货,仁恒星园、旺角百货、华润万家和五洲花城商业,消费群,澳门人，游客及本地居民,本地居民及珠海中高收入家庭,本区域居民为主,本区域居民为主,未来发展方向,随着大型总体提商业的入市，拱北商贸中心的规划亦将,进一步巩固该商圈在珠海第一商圈的地位。,片区规划用地饱和，新兴大型商业体打造难度大，今后重点发展旅游商业，商业发展潜力相对其他区域较为有限。,随着珠海居民收入提升，商场品牌化趋势明显，整体商业档次由低档向中档提升。,随着各新建社区的入住率提高，未来商业发展方向以区域性商业为主。,1.1,珠海商圈结构分析,珠海商圈,结构（拱北）：,商圈特点,商,圈以澳门人、游客、本地人为消费群，其中澳门人消费占很大比例,；,商圈氛围是珠海市最浓厚的,，租金水平相对较高，商业步行街租金平均,为,500,元,/,/,月,。,人流量大，商业较为集中,，满足澳门中低阶层及珠海年轻阶层为主的消费群体，,以旅游、夜场消费为主。,商圈概况：,拱,北商圈紧邻唯一通往澳门的口岸,拱北口岸,，商圈以紧临拱北口岸的口岸广场、华润万家、莲花路商业街为龙头，,形成了以迎宾南路和莲花路商业街为主体的商业格局；,拱北商圈代表商业体：,珠海,口岸购物,广场,、,莲花,路,步行街、国际大厦、迎宾百货、华润万家等,拱北商圈代表商业体,代表商业体,商业结构,总商业面积（,）,月租金（元,/,）,备注,珠海口岸购物广场,地下三层集中式商业,近,70000,约,500,元,/,/,月,-800,元,/,月,集购物、饮食、休闲、文化、娱乐、旅游交通为一体,每天客流量达,10,万人次以上，经营状况好，是珠海人气最为旺盛的购物广场。,迎宾百货广场,三层集中式商业,300000,300-500,元,迎宾百货广场是拱北商圈重要的百货之一，其首层的零售品牌档次相对较高，代表整个商圈的最高水平。（由于物业管理问题，目前二、三层大部分空置）,华润万家,四层集中式商业,近,200000,华润万家产品种类齐全，同时紧邻口岸购物广场，,人流量大，经营状况好。,莲花路步行街,步行街,约,15000,300,600,元,莲花路步行街商业氛围浓厚、人流量较大，,莲花万景城商业广场,地上二层，地下二层的集中式商业,280000,1F,：,300,元,/m/,月,经营档次一般，商场人流量相对较少。,国际大厦,六层集中式商业,378000,是,集购物、休闲娱乐、餐饮为一体的商厦，,主力店为华润万家、国际大厦商业广场、国际大厦运动城、国际大厦家居广场。,珠海商圈,结构（拱北）：,1.1,珠海商圈结构分析,商圈概况,：,吉大商业主要集中在景山路，代表性商业项目有：珠海免税商场、珠海百货广场、国贸购物广场、,gi,时代广场。该商业区体现了生态、旅游、休闲、购物的理念，营造了现代都市休闲购物新环境。,商圈特点：,吉大商圈是珠海历史最长的商圈，至今仍是珠海重要商圈,之一,；,商圈总体商业规模,在,20,万,平方米左右，以大型购物商场为主，是,珠海目前档次最高的商,圈。商圈内以免税商场档次最高。,1.1,珠海商圈分析,九 州 大,海 滨 南 路,景 山 路,情 侣 中 路,景 乐 路,景 园 路,景 和 街,道 东,吉 大,路,园 林 路,海 洲 路,珠海百货广场,珠海免税商场,九百商城,新天地购物城,茂新购物城,Gi,时代广场,国贸购物广场,海滨公园,珠宾禧悦汇,吉大,商圈代表商业体：,珠海百货、免税商场、国贸购物广场、珠宾禧悦汇、,Gi,时代广场等,珠海商圈,结构（吉大）：,代表商业体,商业结构,总,商业面积（）,代表商家,备注,免税商场,六层集中式商业,60000,1F,：,VERO MODA,、,ochirly,、,converse;,2F,：,ESPRIT,、澳西奴、钻石世家；,3F,：,Sea,Horse,、卡尔丹顿、,Robyn,、,Versino,；,4F,：英伦华庄、忆江南、芝华仕,5F,：驰道、诺亚、瀚明轩,集购物、旅游观光、娱乐休闲、饮食于一体的大型综合商场，,是珠海市目前档次最高的商场,，购物环境好，经营状况良好，整体出租率高，基本没有空置。,珠海百货,五层集中式商业,38500,1F,：得一超市、,G2000,、禾绿回转寿司,2F,：周大福、位元堂、天德,3F,：,ochirly,、,Belle,、,Lee,4F,：,I.P.ZONE,、,borida,、,converse,5F,：李宁、,Adidas,、红缘坊,商场形象以及品牌档次上均略低于免税商场，整体经营；,状况良好，基本没有空置。,国贸购物广场,二层集中式商业,60000,1F,：周六福珠宝、万青医药、明朗眼镜、卡路仕男装、波司登男装、金利来、星巴克、,ELLE,、,JACK&JONES,、味千拉面；,2F,：泰锋电器、爱婴岛,品牌资源缺乏，经营档次偏低，,人流量相对较少，经营状况一般。,家乐福,国贸购物广场,2/3,层,7000,商品品类齐全，满足各种消费水平不同需求，,弥补了吉大商圈缺乏大型超市的市场空白。,珠宾中心街,三层集中式商业加商业步行街,16000,周大福、雅戈尔、大风车、必胜客、专尚眼镜、金六福珠宝、美丽田园,定位为珠海首个环湖国际商业街，,目前尚未全部开业,1.1,珠海商圈结构分析,珠海商圈,结构（吉大）：,吉大,商,圈代表商业体,梅 华 东,情 侣 中 路,凤 凰 北 路,凤 凰 南 路,紫 荆 路,柠 溪 路,人 民,东 路,兴 业 路,迎 宾,北 路,海 滨 北 路,路,银 桦 路,翠 香 路,香洲文化广场,牛津街,扬名广场（吉之岛）,珠影广场,百分百购物中心,香洲百货,尚都时尚百货,怡华商业中心,珠都百货,丹田广场,通大百货购物广场,金宝路商业广场,茂业百货,1.1,珠海商圈分析,老香洲商圈代表商业体：,香洲文化广场、扬名广场、香洲百货、尚都时尚百货、茂业百货、金宝路商业广场等,商圈概况：,片区内目前已形成凤凰路、紫荆路两个商圈；,紫荆路商圈,是以茂业百货、新一佳为中心，形成以百货为主导商业形态的社区型商业中心；,凤凰路商圈,以香洲百货、吉之岛为核心、香埠路为辅助的，形成以商场为主、商业街为辅的社区商业中心。,商圈特点：,香洲商圈以大型商场及社区裙楼街铺为主；,总体档次普遍不高，主要满足家庭型消费需求；,整体商业氛围一般，未来发展空间有限。,珠海商圈,结构（老香洲）：,商业体,商业结构,总商业面积,（）,代表商家,小结,扬名广场,七层集中式商业,16000,1F,：名钻金店、达芙妮、蔓路卡、,HAMAD,；,5F,、,6F,：芝华仕、爱慕、城市印象、星艺堂、欧美家、柏家居、童话森林,扬名广场以扬名百货、吉之岛、扬名家具城为主力店，,是目前香洲商圈档次最高的商场。,百分百购物中心,四层集中式商业,6000,1F,：雅芳、玉兰油、美宝莲；,2F,：松下、华伦天奴、梦特娇；,3F,：安踏、富贵鸟、宾度；,4F,：蒙特伦斯、乔治白、皇宝、黛安芬,集中了超市、服装、电子产品等商品，,人流量相对较大。,珠都百货,三层集中式商业,3500,1F,：明廊眼镜、皇冠玛莉奥蛋糕、金杏堂药店,以华润万家为主力店的社区商业,，经营状况良好。,茂业百货,五层集中式商业,20000,1F,：周大福、美颜坊、,STACCATO,、金利来；,2F,：自由鸟、,touch,、,Etam,、,JNBY,、淑女屋；,3F,：声雨竹、哥弟、注释、,GOSO,、吉祥斋；,4F,：,HANG,TEN,、七匹狼、雅戈尔、九牧王、,Adidas,以经营国内外中端品牌为主，商品种类齐全，,购物环境较佳，但周边商场档次偏低，,难以吸引较多的目标消费群体。,金宝路购物广场,五层集中式商业,43000,新一佳、小澳门时装城、港澳时装城、恒波通讯、文华书城,以新一佳超市、珠海小商品城为主力店，,商业气氛成熟，人流量较大，但物业老化，外在形象较差，经营较为低端。,湾仔沙片区电脑城,电子数码产品集聚区,23000,湾仔沙电脑城、鑫北数码港,海城电脑城、香湾电脑城,是目前珠海最具规模、格局稳定、对外品牌形象最强的,电脑数码市场。,1.1,珠海商圈结构分析,珠海商圈,结构（老香洲）：,老香洲商,圈代表商业体,商圈概况：,新香洲商圈商业主要分布在敬业路、健民路、人民西路、银桦路周边，商业体量相对其他商圈较小，代表商业项目有仁恒星园、旺角百货、华润万家和五洲花城。,商圈特点：,新香洲商圈是珠海商业的后起区域，目前,主要以临街商铺分散型、个体式经营为主，未形成具规模档次的商业中心。,商圈内的商业主要为社区商业、超市等形态，主要满足家庭型消费需求。,1.1,珠海商圈结构分析,珠海商圈,结构（新香洲）：,商业体,商业结构,总商业,面积（）,商场布局,代表商家,月租金（元,/,/,）,小结,五洲花城商业街,步行街加沿街商铺,26000,生活配套商业街、餐饮街（,7500,平方米）,肯德基、喜苑茶餐厅、北方印象餐馆、五洲湾饭店,内街：,30,80,沿街：,100,180,以餐饮和生活配套为主的社区商业，,商业氛围成熟，经营状况良好,旺角百货,四层集中式商业,60000,1F,：,123,酒吧、依万酒吧、蒙自源、男女服饰、皮鞋皮具、精品首饰等；,2F,：壹加壹超市、百货服装、上岛咖啡；,3F,：金海洋酒店、影剧院、,K,歌之王、广发证券；,4F,：培训机构,-,1F,：,80-100,；,2F,：,40-50,元,集购物、休闲、娱乐、美食、文化等多功能于一体,，商业氛围浓厚。,华润万家,三层,15300,1F,：服饰、鞋、箱包、化妆品；,2F,：烟酒、食品；,3F,：电器、体育用品、床上用品、家居用品、清洁用品、护肤用品等,1F,：班尼路、银百合、,Adidas,、真维斯、,Neutrogena,、雷鸣达、真功夫,仁恒星园,双层商业街,4000,一层：餐饮、生活配套,二层：餐饮、美容,必胜客、肯德基、大禾寿司、华润便利超市,80,150,商业只租不售，管理规范，商业形象较好，经营良好。,1.1,珠海商圈结构分析,珠海商圈,结构（,新香洲,）：,新香洲商,圈代表商业体,1.1,珠海商圈结构分析,珠海商圈结构：,珠海商圈分析,小结,珠海目前商业呈明显的以,主力店（以点带面）带动商圈整体发展的格局,，,各,商圈的,商业以,超市、百货及住宅裙楼的街铺商业,为主。,商,圈区域内商业经营重复度,高,，,整体形象,一般,，,缺乏形象较好、档次较高的商业体,。,拱北商圈是珠海商圈商业规模最大，人流量最多的商圈，租金代表着珠海商业的最高水平，,本项目处于拱北商圈核心地带，具有明显的高商业价值。,拱北商圈依托毗邻口岸优势，商业气氛成熟，但目前以中低端的业态为主，缺乏具备高品质感的标杆商业，,本项目具有承担拱北商业升级换代功能的市场机会点。,钰海环球金融中心,中海环宇城,华发新之城,仁恒滨海中心,恒虹世纪,广场,招商花园城,富华里,华发新世纪广场,本案,扬明广场二期,领秀城,与本项目距离：,4.2,千米,与本项目距离：,3.2,千米,与本项目距离：,3.8,千米,与本项目距离：,3.5,千米,与本项目距离：,5.7,千米,与本项目距离：,3.1,千米,与本项目距离：,1.1,千米,与本项目距离：,600,米,与本项目距离：,50,米,与本项目距离：,800,米,1.2,即将,入,市代表商业,项目分析,即将入市的中大型商业项目（含不销售商业）：,项目,评价,是否销售,与本项目竞争等级（,综合商业竞争力、与本项目距离考虑,）,恒虹世纪中心,总建筑面积为,12,万平方米，共,41,层，地上四层为商业，预计商业体量不会很大大,，位于项目斜对面，亦将于本项目形成商业集聚效应。,不明确,仁恒滨海中心,滨海中心,B,标段为商业、高层住宅，,建筑面积约,20,万平方米，其依托良好的海景资源，及情侣路便捷的交通条件，将成为拱北强有力的新型商业体。,不明确,领秀城,位于本项目被,600,米的迎宾路，通过主力店沃尔玛的带动，将形成拱北核心商圈北端新的人流集聚点，,与本项目形成人流互动，加强商业体间的互动性。,是,富华里,商业面积约,5,万平方米，交通便达性好，由多个独栋式商业体与裙楼商业形成组合式商业体，商业形象较好。,该项目城市综合体的影响力强，,商业只租不售，,目前入驻品牌有俏江南等知名品牌，商业竞争力强。,否,中海环宇城,位于广珠轻轨前山站，是的集购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、酒店式公寓及全河景住宅于一体的大型城市综合体，总投资超,40,亿；商业面积逾,10,万，,项目整体综合形象好，商业竞争力强。,不明确,扬名广场二期,商业面积近,10,万，,将集大型百货、大型超市、主题风味食街、星级影视城、KTV、超级儿童反斗城、书吧,为一体的高端购物中心，,建成后将成为老香洲商业区体量最大、档次最高的购物中心。商业竞争力较强。,不明确,招商花园城,由主力店沃尔玛与商业街组成，,为满足周边社区消费的社区型商业中心。,不明确,钰海环球金融中心,总建筑面积约,9,万平方米，共,32,层，单层面积较小，,预计商业体量小，竞争力较弱。,不明确,华发新之城,由购物中心、集中式商业、商业街组成的约,10,万平方米的商业体，所在的南屏区域为新型住宅区，,商业气氛薄弱，周边无大型商业体形成集聚效应，商业竞争力一般，为区域性购物中心。,否,华发新世纪广场,所在的区域为新型住宅区，商业气氛薄弱，商业体量约,3.3,万，只租不售，,目前招商情况一般，为满足周边社区消费集中式商业体。,否,未来入市代表,商业项目与本项目的竞争关系分析,1.2,即将,入,市代表商业,项目分析,扬名广场二期,富华里,华发新之城,中海环宇城,华发新世纪广场,钰海环球金融中心,恒虹世纪广场,正邦领秀城,仁恒滨海中心,招商花园城,1.2,即将,入,市代表商业,项目分析,代表性商业体效果展示图,2011年影响,未来入市商业项目分析小结,目前了解的与,本,项目类似的大型商业体大部分只租不售，降低了项目销售的市场竞争压力；,各商圈皆出现具有升级换代意义的大型商业体，大量大型商业项目的新增供应，珠海的商业地产市场进入升级换,代的大发展时代,。,众多高端特色商业体的出现，对本项目的定位及商业特色的打造，提出了更大的挑战。,拱,北区域出现最多大型商业体，在进一步巩固拱北商圈核心地位的同时，也加剧了该区域的商业竞争。,1.2,即将,入,市代表商业,项目分析,珠宾禧悦汇,龙光海悦云天,夏湾婚庆城,正邦领秀城,云秀街,格力广场,本案,珠海在售商业示意图,1.3,销售市场分析,项目名称,位置,总商业面积,主力铺面积,销售方式,售价,首次推出商铺套数,开盘时间,剩余套数,格力,CITY,生活汇,九洲大道格力广场一、二期底商,1.2,万,一层：,60-90,二层：,100-20,直接销售,一层：,3-4,万,二层：,1.5-2.2,万,76,套,2011,年,10,月,5,套（二层）,夏湾婚庆城（专业市场）,拱北华平路与侨光路交汇处,约,3000,（两层）,一层：,20-230-,二层：,7-20,三年返租，年返租率,8%,一层：,3.5,万,二层：,2,万,126,套（一层,30,，二层,96,）,2012,年,2,月,25,日,约,50,余套,云秀街（专业市场）,新香洲梅界路,约,2,万,40-50,直接销售,2.3,万,-3.7,万,85,套,201,年,4,月,28,日,20,套,珠宾禧悦汇,景山路珠海百货对面,1.6,万,200-600,返租销售（,2,年共,12%,一次性返还）,一层：,6-10,万,二层：,3-4.5,万,30,套,2010,年,6,月,1,套,龙光海悦云天,新香洲人民西路,约,3000,层：,50-70,二层：,150-200,直接销售,一层：,6.1-6.8,万,二层：,3,万,28,套,2012,年,1,月,3,套,珠海在售市场项目表,1.3,销售市场分析,项目名称,领秀城,地址,迎宾南路与岭南路交汇处,总商业面积,10,万,销售商业类型,集中式商业,主力店,沃尔玛,在售主力铺面积,一层：,20-60,主力开间,2.5m-5m,主力进深,8-15m,层高,一层：,4.5m,二层：,4.5m,餐饮功能,无,销售方式,直接销售,1.3,销售市场分析,领,秀城在售部分业态定位,一层业态定位：,品牌形象店、女性时尚购物、美容美甲、家居家饰、,二,层业态定位,：品牌形象店、女性服饰精品、运动休闲服饰、特色小吃,重点项目分析,-,领秀城,1.3,销售市场分析,正,邦领秀城销售情况分析,一,层外铺售价：,4-6,万元,/,平方,；一层内铺,售价,：,3-4,万元,/,平方米,；二层售价：,1.8-2.5,万元,/,平方米,货量情况：,一,层销售套数：,136,套,，剩余套数：,2,套,；,二层,销售套数：,270,套,，剩余套数,：,约,122,套,一层依托紧挨沃尔玛主力店的带动，销售状况良好；,二,层销售率仅为,55%,，在商业价值高的拱北区域，销售情况欠佳,领秀城项目销售状况,评析,产品结构价较差，相当部分商铺开间,/,进深比小于,1/3,；,铺位狭长展示面差；,位置,上处于拱北商圈北端边缘，在服饰精品、美容美甲业态极为成熟的拱北商圈,，在售部分的,业,态定位不具备价值说服力,，缺乏,清晰的定位价值,支撑，,销售,状况总体较差，,二,层销售率仅为,55%,。,产品结构性能、清晰的定位是支撑商铺销售的重要,价值点,。,销售市场分析小结,商铺销售,市场总体情况较为良好,，销售方式以直接销售,为主，,无严重的滞后盘，,预计,本项目在下半年,的,入市能够延续良好的市场势头；,首,层商铺的价格在,3-4,万居多，其中位置较好的珠宾禧悦汇主力投资额在,2000,万上，目前仅剩一套，,侧面体现珠海具有较为强劲的高端投资客户群；,在售产品以社区底商和专业市场为主,，目前无集中式商业在售。,1.3,销售市场分析,待,售项目示意图,做一页,金域华府,格力广场三期,招商花园城,本案,中珠九悦,云秀街,1.4,待售项目分析,项目名称,位置,商业类型,预计推出套数,主力商铺面积,备注,招商花园城,翠前北路与翠前西路交汇处,集中式商业,+,底商,-,-,沃尔玛的入住，使该项目本身具有广泛的市场知名度，若与本项目同期推出时会造成较为严重的客源分流现象，是应重点关注的待售竞争项目。,金域华府,新香洲怡华街,99,号,社区底商,38,套,30-60,平方米,金域华府处于新香洲居住区的核心位置，区位条件较好，以小面积临街商铺为主，,但预计首次推出货量不大，与本项目竞争关系不大。,中珠九悦,新香洲香洲上华路,2,号,社区底商,49,套,70-90,平方米,中珠九悦处于新香洲居住区的核心位置，区位条件较好，主力面积在,70-90,之间，层高,5.8m,以上，,为社区底商，推出货量不大，与本项目竞争关系不大。,格力广场三期,九洲大道格力广场,社区底商,-,60-90,平方米,格力广场三期的商铺数不多，为社区底商，,与本项目竞争关系不大。,云秀街,新香洲梅界路,专业市场,-,40-50,平方米,云秀街偏离主城区，为专业市场,，与本项目竞争关系不大。,1.4,待售项目分析,待售项目分析表,待售项目分析小结,招商花园城市场知名度广，区位条件较好，预计货量会比较大，,是本项目应重点关注的竞争对手；,下半年入,市项目不多，潜在入市项目以社区街铺为主，,市场竞争,压力总体较小,，为本项目的入市带来良好的商业契机,。,1.4,待售项目分析,第一部分珠海商业市场部分总结,商圈分析：,拱北商圈是珠海商圈商业规模最大，人流量最多的商圈，租金代表着珠海商业的最高水平，,本项目处于拱北商圈核心地带，具有明显的高商业价值。,拱北商圈依托毗邻口岸优势，商业气氛成熟，但目前以中低端的业态为主，缺乏具备高品质感的标杆商业，,本项目具有承担拱北商业升级换代功能的市场机会点。,即将,入市项目分析,目前了解的与本项目类似的大型商业体大部分只租不售,，降低,了项目销售的市场竞争压力；,拱北区域出现最多大型商业体，将进一步巩固拱北商圈核心地位的同时，同时也加剧了该区域的商业竞争。,销售,市场分析,商铺销售市场总体情况较为良好，无严重的滞后销售盘，销售方式以直接销售为主,，预计,本项目在下半年,的入市能够,延续良好的市场势头,；,待售项目分析：,下半年入,市项目不多，潜在入市项目以社区街铺为主，,市场竞争压力总体较小，为本项目的入市带来良好的商业契机。,一、珠海商圈及销售市场,研究总结,二、,项目价值研判及主营销策略,1.1,营销核心问题研判,1.2,营销问题解决方案建议,项目特点分析：,营销核心问题研判,珠海第一商圈的核心地段，周边商业成熟；,烂尾,20,年，几次启动均失败，现在要卖；,珠海第一高楼。,营销问题一：如何得到市场的认可，并创造价值的巅峰？,项目特点分析：,营销核心问题研判,集中式的商业结构；,-16F,的楼层；,项目完成后资本需要撤离。,营销问题二：在投资方没有长期经营计划的,前提下，如何平衡经营与销售的关系？,营销问题三：如何从铺位划分及组合上优惠销售？,营销核心问题归纳：,营销核心问题研判,营销价值塑造：,如何取得市场的认可，并在销售时创造价值巅峰；,平衡销售与经营的关系：,大量的内铺销售，在投资方没有长期经营意向的情况下，,如何尽量平衡销售与经营的关系；,铺位的优化方式,营销解决方案,营销价值塑造：,双核中心（核心商圈的核心地段）,城市地标性第一高楼,营销亮点很多，价值清晰,烂尾,20,年，多次启动失败,解决问题：这一次为什么能成功,市场信心是启动营销的基础,营销价值塑造：,重建市场信心,提升项目价值,创造价值巅峰,营销的基础，核心需要解决的问题,这一次为什么能成功,这一次是谁在做,有没有在实际的做,谁会来使用,营销造势,营销解决方案,营销价值塑造：,华融的国资背景和雄厚的实力是这一次能成功的基础和保障。,中国华融资产管理,公司简介,性质：,经,国务院批准设立,的国有独资金融,机构,实力：,注册,资本金,100,亿元,人民币,。全国,设有,32,家办事处和营业部，拥有,10,家平台公司，服务网络遍及,30,个省、市、自治区,。,业务范围：以资产经营管理为主业,，证券、租赁、信托、投资、基金、期货、银行等业务为依托的综合性金融服务体系,使命：,促进,国有商业银行改革发展、国有企业减债脱困、维护金融体系稳定运行、最大限度减少国家损失、促进社会经济健康稳定发展做出了积极贡献,。,让市场信服的改造。,项目的案名要有：华融,营销解决方案,营销价值塑造：,看得见的改造。,项目实际的施工改造是市场相信其能成功的实际动作。,不仅是营销中心，还需要外立面的施工,营销解决方案,营销价值塑造：,运作的进度。,持续的签约信息发布是项目改造成功信息的重要方式之一。,营销主阶段每周或者密集性的召开招商签约会或招商成功发布会，并通过媒体放大。,营销解决方案,营销价值塑造：,增加公信力,政府的参与是市场及投资者信心的重要方式之一。,邀请珠海市市长及主要领导参与项目的剪彩仪式或重启发布会。,营销解决方案,营销价值塑造：,媒体宣传语包装,亮相阶段一定要有强势的媒体和包装配合。,在通过一些列信心重建的基础上，强势宣传，从信心重建阶段直接进入销售阶段。,营销解决方案,营销价值塑造：,当前阶段,信心重建阶段,营销启动阶段,位置很好的烂尾楼,烂尾楼要改造了，真的 假的,以后会成什么样,信心重建阶段就是要让客户从讨论这一次行不行到讨论以后会怎么样，从观望中成为参与者。,营销解决方案,惋惜,观望,追捧,营销价值塑造：,这一次改造是真的，会成功的信心,项目的双核心地段,城市核心商圈的核心地段,有大量品牌商户的进驻，好使用,只要解决项目的信心问题，结合优越的位置，营销价值突出,营销的核心因素,营销解决方案,营销价值塑造：,重建市场信心,解决问题：这一次为什么能成功,提升项目价值,营销利好、产品策略、媒体策略、,创造价值巅峰,第一高楼、营销活动、认筹及开盘策略,营销解决方案,营销价值塑造：,在树立市场信心的基础上，再结合城市发展、港珠澳大桥、横琴新区规划等营销利好提升整体价值，同时配合产品的规划与媒体的宣传。,营销解决方案,营销价值塑造：,广州国际金融中心,上海环球金融中心,深圳京基,100,商业：,KKMALL,珠海时代广场,商业：珠海标杆商业,对比北京、上海、广州、深圳及国际上第一高楼的裙楼商业价值，创造本项目的价值制高点，同时结合认筹、开盘的客户策略，掀起市场热潮和抢购氛围。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,根据目前甲方提供的初步销售区域规划（暂不考虑本方案的调整建议），项目销售的对象超过,90%,是内铺。,类别,内铺,总体,内铺占比,个数,316,336,94.1%,面积（）,4673,5161,90.6%,销售产品内铺面积占比约,90%,，其中大部分是,-1F,及,2-3F,的内铺。,大量的内铺销售必然面临销售与经营的矛盾,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,根据我公司对珠三角近,10,年主要内铺销售的深入研究，内铺销售主要有两种情况经营权与产权完全对应或绝大部分对应；经营权与产权不对应。,项目名称,港惠新天地,南山万花筒,中港城,中信地铁商场,经营说明,长期统一经营,长期统一经营,短期统一经营,3,年统一经营,位置描述,惠城区商圈次中心,南山成熟商业区,福田居住区,福田商业城市区,商业结构,集中式商业,集中式商业,集中式商业,地铁街区,产权与经营铺位关系,不对应,不对应,不完全对应,大部分对应,经营状况,良好,良好,失败,基本正常，部分空置,经营状况,3,年年返,8%,15,年年返,8%,-,3,年年返,8%,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,以上研究案例中，港惠新天地和南山万花筒都是经过返租期到或主力店撤场后的空置过程，开发商后期和每个小业主进行沟通洽谈，最终达成长期返租协议，方使得项目得以持续经营；结合我公司对诸多案例的研究，得出以下结论：,内铺一般都必须采用返租销售的方式,产权与经营权不对应的内铺必须长期返租经营：,产权与经营权对应能够在一定程度上降低经营风险。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,本项目华融为风投,项目改造完后会适时退出,金山公司的商业运营经营也不多,在满足销售需求的前提下，尽量降低经营压力,综述：项目应尽量采取产权单位与经营单位对应的销售模式进行销售。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,由多个产权单位组成一个经营单位,本项目销售单位划分示意图,本项目定位为购物中心，品牌商户需求面积较大,大面积铺位不利于销售，必须划分,本项目不能完全实现产权与经营权的对应,综述：本项目结合实际采用多个产权组合成为经营单位的产权和经营权基本对应的销售方式。,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,返租期限：,招商角度：商家签约期限的需要,销售角度：越短越好（表价和实收关系）,经营角度：满足市场培育,本项目购物中心，大部分签约周期在,3,年内,建议统一返租期为,3,年,具体做法：建议遵循市场惯例：,3,年,24%,一次性冲抵总价,营销解决方案,平衡销售和经营的关系：,根据我公司对返租项目的研究，所有返租项目返租期到后都会出现一定经营上的问题，长期的经营管理是集中式商业运营的保障，本项目虽然只进行,3,年返租，但仍建议长期运营管理，具体建议如下：,由甲方成立或引进经营管理公司，在销售时与客户签订,15,年经营管理协议，前三年,24%,直接冲抵总房款，后期,12,年每年实收租金的,92-95%,归属业主，,5-8%,作为经营管理推广费用，项目位置较好租金较高，具备很强的操作性。,营销解决方案,销售区域建议：,营销解决方案,项目销售以内铺为主,经营角度：,2F,的内铺与,4F,内铺风险相似,销售角度：价差明显，,4F,有价格优势,解决经营的前提下,4F,存在销售的可能性,投资方有更多回款要求的情况下初判可以销售,5F,及以上不建议销售：难度、价值,营销节奏的划分：,结合项目重建市场信心及甲方回款要求，项目营销的节奏初步建议按以下划分：,8,月,7,月,9,月,10,月,6,月,准备期,营销中心开放,认筹启动,开盘,大客户沟通提前启动,营销解决方案,营销节奏的划分：,我公司在操作万科珠宾项目累计了约,600,批珠海及澳门香港的顶级客户,：,根据销售经验：大客户洽谈周期较长，较为理性，也可提前定铺,项目确定工程进展、销售方式、交铺时间及开业时间后就可进入洽谈阶段,营销解决方案,销售执行建议：,房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：,集中客户积累、集中发售：,集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用,公开发售前集中回访、价格测试：,集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。,优质大客户提前购买：,优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。,营销解决方案,销售执行建议：,大客户提前购买的必要性：,A,、预防客户流失,-,因大客户购买时都会选择连续组合在一起的铺位，同时其需求的面积大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后，购买的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失；,B,、提高公开发售率,大客户提前认购，选购一部分铺位，可以减轻开盘时普通客户的公开发售压力，并制造出成交火爆气氛，从而提高公开发售率；,C,、铺位产权集中,-,大客户连铺购买，整体铺位有利于日后经营管理。,营销解决方案,各期不同时段均制定有针对性的销售说辞（如：完整说辞、流线说辞、一分钟说辞、认筹说辞、开盘说辞、电话说辞等）,来访客户当天回访,高频率活动聚客和洗客,客户级别划分,ABC,（,2-3-5,的跟进策略）,对每一位重点、难点、大客户制定专项营销策略,营销的结果,现场执行极其重要,最终由现场完成的,销售执行建议：,营销解决方案,销售执行建议：,拟定销售说辞：不同时间,/,阶段、不同沟通方式、面对不同的人，说不同的话。并能准确传达出项目价值点。,项目前期准备，拟定全方位的说辞体系，培训销售员，销售员熟悉了，才能灌输项目价值。,万科天誉营销过程中，我司拟定了完整的说辞体系，如下图,认筹期说辞：,（认筹启动后拟定完毕）,活动说辞,办卡认筹说辞,摸底落位说辞,开盘说辞,咨询期说辞：,（销售人员驻场前拟定完毕）,营销解决方案,销售执行建议：,投,放内容,：对各营,销节点（认筹、开盘）的,即时销售信息进行发布。,投放频率,：项目体量大，销售任务较重，短信作为精准营销的主要工具之一，建议加大短信投放频率，认筹前、认筹期间、开盘前分别投放短信。,投放区域：龙岗,各镇区、福田、罗湖、南山等地区。,交叉筛选基础条件：年龄,30,岁以上，银行存款,300,万以上,交叉筛选数据表：（以下数据必须先满足上述基础条件后再筛选，即与上述条件必须同时满足；若没有该数据，则填写为“,0”,）,客户类型,备注,龙岗,福田,罗湖,南山,宝安,盐田,合计,去重后,根据自营意向定位,120,平以上大中型餐饮品牌商家（老板）,百度烤吧，巴西烤肉，小肥羊，真功夫等,28,142,115,74,35,16,410,293,120,平以上诊所经营者,仁爱医院，同步齿科，海怡门诊，远东医院，博爱医院等,15,43,46,23,18,8,153,121,120,平以上美容美发连锁机构（老板）,首脑美发，迪沙美发，韵姿美容，仙娜美容等,1546,4123,3566,3151,3102,1846,17334,15412,120,平以上健身连锁机构（老板）,中航健身会，精英健身俱乐部，力美健健身，永美姿健身等,1103,3812,2965,2103,1966,745,12694,11023,年租金,100,万以上、经营面积,120,平以上、经营年限,3,年以上租户（仅限福田中心商圈、罗湖东门商圈、南山中心商圈商业旺区）,ILLY,咖啡，汉堡王，服装，电子等,0,1154,1542,846,0,0,3542,3315,根据投资意向定位,1000,万以上别墅业主,华侨城波托菲诺，首地容御，后海片区楼盘,4123,18456,2145,11846,3541,1845,41956,39546,2,套,120,平以上商铺业主,8451,21035,18456,14254,7456,5416,75068,51846,注册资金,500,万以上、注册年限,3,年以上工商企业主,3684,10235,5461,8846,4123,1054,33403,33403,合计,18950,59000,34296,41143,20241,10930,184650,154959,我司在万科天誉中对深圳高端客户群体的精准梳理。,营销解决方案,三,、商铺合理优化建议,商铺合理化划分,负一层调整部分示意图（原图）,地面到超市入口,到达商场内部,（平板梯）,调整部分二,调整部分,一,人流动线,商铺合理化划分,负一层调整部分一,超市出口,原设计中，超市出口在中部，导致后部无人流，商业价值大大降低,超市出口,现设计中，超市出口在后部，所有销售商铺均可共享人流，商业价值大大提升。,可销售面积大大增加,商铺合理化划分,原设计商铺面积过大，必然导致总价高，单价难以提升。,充分挖掘首层至超市的通道价值，将商铺面积尽量缩小，以利于商铺销售进度及销售总额的提高。,负一层调整部分二,商铺合理化划分,负一层一,调整后,总示意图,地面到超市入口,人流动线,商铺合理化划分,首层调整部分示意图（原图）,调整部分一,调整部分二,调整部分三,调整部分四,