STP分析——德芙巧克力.ppt

德芙巧克力德芙巧克力STP分析分析0515110716 罗伟程0515110722 张玲0515110726 张琳琳0515110727 朱佳良目目录o德芙巧克力背景德芙巧克力背景oSSegmentation（市场细分）（市场细分）oT Targeting（目标市场选择）（目标市场选择）oP Positioning（产品定位（产品定位）德芙巧克力背景德芙巧克力背景 德芙巧克力是世界最大的休德芙巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国跨国食品公司食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列氏公司在中国推出的系列产品之一，品之一，1989年年进入中国，入中国，1995年成年成为中国巧克力中国巧克力领导品牌。品牌。巧克力早已成巧克力早已成为人人们传递情感、享受美好瞬情感、享受美好瞬间的首的首选佳品。德芙品牌在市佳品。德芙品牌在市场上具有很高上具有很高的品牌知名度，市的品牌知名度，市场占有率占有率为35%，知名度，知名度为80%，具有良好，具有良好的品的品质、口味以及品牌形象。、口味以及品牌形象。德芙德芙拥有八款有八款经典口味并典口味并对其其赋予了独特外表和浪漫内涵。予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通品广告通过温馨浪漫的画面以及温馨浪漫的画面以及“牛奶香牛奶香浓，丝般感受般感受”的的经典广告典广告语突出巧克力突出巧克力细腻滑滑润的口感，以此德芙巧克力成功的口感，以此德芙巧克力成功地地赢得了消得了消费者的情感共者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，。此外，德芙巧克力包装精美，针对年年轻人人传情达意的各式巧克力都得到了市情达意的各式巧克力都得到了市场的极大的极大认可。可。SSegmentation（市场细分）（市场细分）人口人口统计细分分女性女性对巧克力的偏好大于男巧克力的偏好大于男性性,年年轻女性女性购买巧克力的巧克力的倾向相当明向相当明显。孩子是巧克。孩子是巧克力的消力的消费群中及其重要的群中及其重要的环节。35岁以下的以下的购买者自己者自己消消费巧克力的比例很高。尤巧克力的比例很高。尤其其15-24岁的人群的人群为自身消自身消费的主要群体，而的主要群体，而35岁以上以上的消的消费者者购买产品品绝大多数大多数是是为孩子孩子购买。特。特别是是35-44岁的人群，的人群，这一比例高达一比例高达86.3%。图示：对巧克力偏好的男女比例图示：对巧克力偏好的男女比例地理系地理系统细分分相相对于欧美的巧克力市于欧美的巧克力市场而言，在中国的而言，在中国的竞争力相争力相对比比较低，德芙巧克力低，德芙巧克力市市场在我国的中、在我国的中、东、西部均有分布、西部均有分布心理系心理系统细分分A、在中国巧克力市在中国巧克力市场中，巧克力以中，巧克力以“礼礼品品”形式被消形式被消费的比例占的比例占总消消费的的52.4%，即在中国市，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作，有一半以上的巧克力是作为礼品被消礼品被消费的。的。B、人人们认为吃巧克力有吃巧克力有6大好大好处：远离心血管疾病；全面离心血管疾病；全面补充微量元素充微量元素；增；增强你的免疫力；快速你的免疫力；快速补充能量充能量；赶走灰色心情；赶走灰色心情；不会；不会导致血脂升致血脂升高。高。行行为系系统细分分A A、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。巧克力的经常购买者。B B、15152424岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。C C、35354444岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。D D、广告的影响：、广告的影响：“德芙巧克力，德芙巧克力，此刻尽丝滑。此刻尽丝滑。”广告的在电视媒体上广告的在电视媒体上的不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。的不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。T Targeting（目标市场选择）（目标市场选择）差异性市差异性市场策略策略:德芙德芙选择差异性市差异性市场策略以适策略以适应不同的消不同的消费者需求，者需求，来吸引不同的来吸引不同的购买者。者。1、延伸、延伸产品品类型，型，满足不同消足不同消费者的口味喜好。德芙者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者者钟爱的口味。的口味。2、结合市合市场消消费需求的多需求的多样性，性，对产品品进行了不同形式的行了不同形式的组合，即增合，即增加加产品的品的规格，延伸格，延伸产品深度，提供品深度，提供给消消费者更多的者更多的选择，满足了消足了消费物件不同的需求，促物件不同的需求，促进了德芙了德芙产品的品的销售增售增长。3、对目目标市市场的的选择主要主要为两个群体，一是情两个群体，一是情侣，二是女性。，二是女性。16-28岁的，出于恋的，出于恋爱期注重浪漫品期注重浪漫品质的情的情侣会会较多的多的购买巧克力。巧克力。而一些年而一些年轻女性女性对巧克力尤其偏巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目，因此是一个巨大的目标市市场。广告策略广告策略：德芙巧克力的广告将：德芙巧克力的广告将视觉与味与味觉的的诱惑惑带来最高点，宛如体来最高点，宛如体验一一场美好的巧克力盛宴，美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈就是德芙想呈现给观众的巧克力体众的巧克力体验与全新的与全新的感感觉。德芙巧克力德芙巧克力经典广告典广告词:1、牛奶香、牛奶香浓，丝般感受。般感受。2、心随心、心随心动，愉悦，愉悦丝滑，愉悦随滑，愉悦随时随地，享受心随随地，享受心随时随地的愉悦。随地的愉悦。3、德芙，、德芙，纵享享丝滑。滑。价格策略：价格策略：德芙在中国采取的是德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企一定价，是一个跨国的大企业，拥有很有很强的的规模和模和资金金实力，作力，作为进入中国市入中国市场的的龙头企企业，“玛氏氏”认为在中在中国市国市场保持保持统一价格，有利于公司和一价格，有利于公司和产品在市品在市场上保持一致形象，且有利上保持一致形象，且有利企企业制定制定统一的市一的市场策略，便于公司策略，便于公司总部部对整个整个营销活活动的控制。的控制。P Positioning（产品定位（产品定位）包装策略包装策略：在包装上，德芙巧克在包装上，德芙巧克力在中国市力在中国市场优于国于国产品牌的包品牌的包装，在装，在视觉上，上，让顾客感到品客感到品质更好，格更好，格调更高。包装上也分更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也盒等高、中、低多个档次。也会会针对节日的礼品装，日的礼品装，针对年年轻人人传情达意的各式巧克力情达意的各式巧克力进行各行各工各式的包装。工各式的包装。就以德芙葡萄就以德芙葡萄干牛奶巧克力干牛奶巧克力为例，以清新明快例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面，吸引着超市中面对众多商品众多商品的消的消费者。者。德芙巧克力的消德芙巧克力的消费者群属于比者群属于比较时尚的人群，休尚的人群，休闲、流行、流行、时尚尚等是等是这一人群生活中的重要一人群生活中的重要组成部分，巧克力作成部分，巧克力作为一种比一种比较特殊的特殊的营养食品，在人养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品的品质和口感就成和口感就成为消消费者者购买时的第一的第一选择。德芙是消德芙是消费者熟悉的品牌，其者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其口感好，而且其单位位热值又降低了又降低了30%-60%，并且在品，并且在品质上也有保上也有保证，相信，相信这也是更易也是更易满足我足我们选择的目的目标顾客。客。满足了消足了消费者者对巧克力的需求同巧克力的需求同时也解决消也解决消费者担心健康的者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌无法与国外品牌竞争的地方。争的地方。