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关于企业家的公关素养

企业家的公关素养是指企业家具备的公共关系理论水平与公关实务的能力。 从我们目前

的现状来看，最重要的是企业家的公关意识。为此，我首先引用五段文字作开始：

1. 哈佛大学商学院的汉斯教授 8 年前曾这样预测："15 年前，各公司在价格上竞争，今

天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。"

2. 科特勒去年来中国时曾说，企业发展过去靠高技术，现在靠高关系。

3. 博雅公关公司的一项调查显示：一个企业的品牌形象价值中，其领袖（CEO）的个

人品牌形象价值占 40%。

4. 国内一项企业家的综合调查结果：中国企业家的公关能力最差。

5. 目前，美国有 85％的公司签约专业公关公司，全球公关公司的年增长率为 20%，我

国达到了 30%。

这些都说明了公共关系对一个企业及这个企业的领导来说是多么重要。

至于公共关系在企业发展中的作用究竟如何， 这要根据企业的性质和企业发展的不同阶

段而定。总的来说，企业发展了，影响力大了，越要重视公共关系。

企业家应该具备什么样的特征、素养，各个领域都从不同的角度提出不同的标准。我仅

从公共关系的角度讲三点看法。

一、 良好的沟通能力

沟通作为公共关系的主要手段是区别宣传、广告、营销等企业行为的最显著的标志。沟

通侧重于企业与公众（对象、受众）之间信息的交流、情感的联络和关系的协调，沟通又分

外部沟通和内部沟通。外部沟通主要指与政府、媒体、客户以及社会的沟通；内部沟通是指

领导班子之间、各部门之间、以及股东间、员工间的沟通。我在这里主要针对沟通讲一讲政

府关系、媒介关系与内部公共关系。

首先，随着中国改革开放的不断深入和经济发展以及市场经济体系的建立，尤其是中国

加入 WTO，一方面会给企业提供了更广泛的发展空间，另一方面各种法律、法规的不断健

全也制约着企业的经济活力。出于国家发展的需要和总体的利益，政府对经济生活进行宏观

调控和必要的干预也是当今世界各国通行的做法。 此，积极构建良好的政府关系（新形势、 因

新环境下）是企业发展的重要保障，这有利于企业对政策信息和法律法规的了解和把握，也

有利于政府对企业行为的理解及财政等方面的支持， 尤其对在经济全球化下从事国际贸易的

合作方面将会有至关重要的影响。

在协调与中国政府的关系方面，爱德曼国际公关公司认为，中国入世后，政府在对项目

的审批和外商在华投资领域政策放宽了，而对税收和市场监管领域则更严了。因此，企业一

方面做一个遵纪守法的好公民，另一方面积极向政府反映问题，提出建议。使政府制定的各

项政策能更好的服务于企业的根本利益，从而在政府和企业间形成双赢的局面。因此，随着

中国从计划经济向市场经济的转变，随着政府职能的转变以及政策透明度的提高，带有中国

特色的政府关系是企业领导需要认真研究的问题。

当然，企业在构建政府关系的同时要注意遵守各项法律法规，要在大的国家利益下争取企业

的利益，更不要去做与政府廉政建设相违背的事，不要做不符合"文化"背景的事。

其次，当今社会已进入信息化时代，媒体是构成"信息化时代"的主要载体，企业要获取

信息靠媒体，而公众要了解企业更要靠媒体。企业与传媒的关系已不是一般意义上的公共关

系，互联网的发展促进了传媒的市场化，企业家要把传媒作为树立企业形象的重要手段，更

要成为媒体的朋友，要把传媒作为企业谋求发展的重要组成部分。对于媒体的运用，一定要

坚持以事实为依据，这是信息传播的原则。"你绝不可以改变事实，但可以改变公众对你的

看法"，不要想方设法去控制"媒体"，只能靠沟通，靠影响。

第三，一个企业家要在社会上有影响力，获得各界公众的信任、支持与合作，必须首先

取得企业内部公众的真诚理解与鼎力支持。在社会活动中，企业不可能独立社会关系网外封

闭自己，因此，只有"内求团结，外谋发展"，充分挖掘员工内在的潜能，重视内涵发展，当

企业遇到困难时才能同舟共济，企业的发展才能持续下去。作为企业家要特别注意领导班子

成员之间、股东之间的沟通协调（如：某公司解体之前，领导成员近在咫尺，但只用 E-mail

交流），和部门间关系的沟通与协调（如：某企业市场部与销售部都很努力，但企业利润上

不去，原因在两个部门没有协调工作）。

综合上述，无论是外部还是对内沟通，企业家一定要注意两点，一是沟通协调各种关系

要从长远利于着想，切忌短期行为，临时抱佛脚不是公共关系的做法；二是坚持"互惠"或"双

赢"的原则，在谋求自身发展的同时一定要照顾到对方的利益。

二、 强烈的品牌意识

美国公关专家唐.米德伯格，在《成功的公共关系》一书中说："最简单的创造品牌财富

的方法就是创造一个辉煌的个人效应。而无论你想到哪一个成功的企业，你都会发现它有一

个很成功的首席执行官。"

首先，品牌决定生存状态，决定企业竞争力。企业家应该懂得品牌对企业的作用，在商

品日趋丰富的社会，企业的成功很大程度取决于产品的品牌。由于信息化的高速发展，使许

多科技含量成熟的产品其质量和性能趋同，因而最终直接影响效益的是品牌，品牌决定公司

的财富，决定公司的发展。据德国"法兰克福汇报"1999 年报道，国际品牌咨询公司经调查

估计，可口可乐的品牌价值为 840 亿美元，这相当于其公司年销售额的 4.5 倍（1998 年销售

额为 188 亿美元）。因此，我们可以说在知识经济发展的今天，品牌作为企业竞争力的重要

标志，已经成为一种经济形态，是品牌把传统的"非生产力因素"转换为"生产力因素"。品牌

经济决定了企业的生存状态。

其次，品牌是一个综合指标（如同总统大选一样），企业形象和企业家(CEO)的形象是

企业品牌的重要标志。对于一个成熟的知名品牌，消费者仅关注品牌本身，诸如在美国喝百

威啤酒、穿耐克鞋，并不关心是哪个地区生产的。但在品牌成长期，企业形象和企业家的形

象将和品牌连在一起，接受公众的审视。为此，企业家在塑造品牌的过程中要特别重视多元

文化的管理以及企业的社会责任。

美国的一项民意测验表明，79%的消费者对奥林匹克标志的产品抱有好感和信任度。绝

大多数的消费者把赞助奥运会看成是成功的厂家。为此，可口可乐公司在支持奥运 74 年的

历程中的赞助预算一直在营销预算中占据重要位置。1996 年亚特兰大奥运会赞助高达 6.5

亿美元。而在 2001 年中国申奥时，为祝贺申奥成功，在 2001 年 7 月 13 日前，可口可乐中

国公司专门制造了大批庆祝申奥成功纪念金罐。

第三，品牌的基础是质量与服务。品牌的形象和维护是一个长期积累的过程，当我们的

产品质量和服务还没有达到一流水平时，急切地去曝光炒作，可能会造成适得其反的效果。

同样，当品牌形成一定规模时，不精心维护，就会使品牌大打折扣，甚至倒牌。

三、 科学的危机管理手段

任何企业都不可能永远不遇到危机。在对全球 500 强企业的调查中，发现企业被危机困

扰时间平均为 8 周半，一些来自企业外部、内部的大大小小的突发事件，诸如：某企业高层

突然离职、诉讼或媒体的一篇负面影响等都会给企业带来危机，面对一次不大的危机，有的

企业像多米诺骨牌一样垮掉了，有些企业反而更加壮大了。因此，企业家具备危机意识和企

业具有一套科学的危机管理机制是至关重要的。

危机管理包括三个主要部分： 是危机之前的预定方案， 是危机过程中的方案实施 危
一 二 （

机处理），三是危机过后的总结和重建。对于企业家来说，最重要的是预防危机的发生并预

见可能会发生什么危机，防患于未然，把危机解决在萌芽之中。所谓"未雨绸缪"，"见落叶