文化产业概论—哈利波特营销案例分析.pptx
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1、哈利波特22311102 王茜小说 哈利波特是英国作家JK罗琳的魔幻文学系列小说,共7部。前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台,描写的是主人公哈利波特在霍格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。第七本描写的是哈利波特在校外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语言,所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本名列世界上最畅销小说之列。电影哈利波特电影系列是全球史上最卖座的电影系列,总票房收入达76亿美元。其他衍生品游戏、主题公园、DVD、唱片、有线电视的播放权、文具、玩具、服装等1000多种衍生品。哈利波特的作者为乔安妮罗琳,英文名字Joanne Kathleen Rowling,于
2、1965 年 7 月 31 日出生在英国的格温特郡,毕业于英国埃克赛特大学,大学期间主修法语和古典文学,获文理学士学位。在 2007 年,罗琳在福布斯财富排行榜上名列 49 位。罗琳现在已是全球第二富婆,仅次于美国脱口秀主持人奥普拉温弗瑞,其财富已经超过了英国女王。作者简介 5好莱坞顶级的电影制作班底巨资打造 强大的明星阵容全球化的营销攻势可口可乐全球独家营销权各大报纸、杂志、网站头版头条;与电影同步的哈利波特系列游戏1234时代华纳时代华纳(电影版权、商品化经营权)全球化营销的商业模式全球化营销的商业模式美国学乐美国学乐(小说版权的全球销售权)华纳兄弟、环球电影制片华纳兄弟、环球电影制片(主
3、题公园的建造开发权)逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学校的场景,与电影中的主人公们面对面,体验神奇的魔法世界。玩偶、积木、纸牌等衍生产品文具、玩具、服装等衍生品 美国广播公司美国广播公司(DVD、唱片、有线电视的播放权)美国电艺、日本松下美国电艺、日本松下(游戏版权)美泰、孩子宝、乐高等美泰、孩子宝、乐高等(各种衍生产品的开发经营权)DVD、唱片、有线电视的播放对哈利波特进行包装合理化的定价多渠道的营销“哈利波特”的成就模式三分作品三分作品七分营销七分营销作者作者“把关把关”产品群产品群三分作品三分作品小说群小说群影影视视群群游游戏戏群群产产品品群群公公园园群群 产品延伸与品牌延伸产
4、品延伸与品牌延伸。小说哈利波特是整个哈利波特产业链的源头,没有哈利波特图书的成功,不可能有后面哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。三分作品三分作品稳定而多变的情节结构稳定而多变的情节结构亦真亦幻的魔法世界亦真亦幻的魔法世界奇幻、自成体系奇幻、自成体系完美的人物组合完美的人物组合友情、亲情、爱情友情、亲情、爱情视角独特视角独特 充满童趣充满童趣抓住受众的心理特征抓住受众的心理特征10年年7部,成长的部,成长的“旅行旅行”故事耐人寻味故事耐人寻味正义战胜邪恶的主题正义战胜邪恶的主题真、善、美的价值观真、善、美的价值观三分作品三分作品产品群产品群七分营销七分营销小说群小说群影影视视群群游游戏戏群群产产
5、品品群群公公园园群群 产品延伸与品牌延伸产品延伸与品牌延伸。哈利波特之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链,依靠的不仅仅是一家或几家企业的资源,而是通过众多合作伙伴企业的资源整合才做成了一个如此庞大的产业。从产品的角度讲,哈利波特这本图书能够很好地抓住青少年儿童的心理特征。同时,哈利波特经过美国学乐出版社的包装,其后来变成了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品,而不仅仅局限于儿童文学,也吸引了很多成年人的阅读。从定价的角度看,哈利波特采取了中低水平的定价策略。既够保证一定利润,又能使广大购书者以较低的价格欣赏到精美的故事内容,避免了使市场陷入价格战和恶性竞争中。哈利波特丛书之后在中国掀起了
6、一股购书的热潮。在渠道策略方面,建立多样化的销售渠道。哈利波特的销售渠道除了涉及图书连锁店、独立书店、网上书店外,在家庭妇女经常光顾的超市、加油站,甚至工厂旁边的小卖部都可以看到哈利波特的踪影。搭着生活必需品的顺风车,进一步拓展了读者群,促进了图书的销售。在促销策略方面,采取了多样化的促销策略。(1)独特的首发仪式与名人效应 全球同步,零点首发获赠与哈利波特形象相关的礼物。魔术表演活动。(2)口碑营销(3)整合营销策略。各大报纸、杂志、网站大肆刊登宣传。据不完全统计,与哈利波特相关的网站有 2000 多个。哈利波特图书营销哈利波特图书营销七分营销七分营销有极具吸引力的电影内容题材。图书的畅销,
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