武夷茶道营销策划书.doc
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1、武夷茶道广告策划书姓名:张希文班级:广告1301班学号:133009020106目录前言2一、市场分析21、品“茶”22、茶市场分析23、消费者分析:24、渠道分析及竞争对手分析35、优势与劣势36、品牌历史(文化):4二、广告整体策略51、广告定位:52、广告目标:53、广告主题:54、广告受众5三、广告表现策略6四、广告媒体策略:61、消费者媒体接受惯性:62、电视媒体:63、广播媒体:64、报纸广告:66、户外广告:77、组合:7五、促销活动策略:7六、企业愿景77前言中国是茶叶的故乡,有绿茶、红茶等6大茶类,20个产茶省,8000万茶农,是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为
2、全球消费者所熟悉和接受,中国茶“走出去”有着广阔的前景。而 武夷岩茶又为中国茶叶之最历史也颇为久远;商周时,武夷茶就随其“濮闽族”的君长,会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时,武夷茶已初具盛名。17世纪,武夷茶开始外销。1607年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。几十年后,武夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料,当时一些欧洲人把武夷茶称为“中国茶”。英国最早的茶叶文献中的“Bohea”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上,武夷茶的价格比浙江的珠茶还要高,为中国茶之首。因此以武夷茶道为命名,一、可以利用武夷岩茶其本有的品质和名声进行推广。二、是茶道也可以理解为煮茶的方式和工序,除主
3、打武夷岩茶外亦不和营销其他茶品相冲突。三、许多国外人就已经把武夷岩茶作为中国茶的统称,所以武夷茶道也是个长远范围广的企业品牌。一、市场分析1、 品“茶” 茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,当今随着人民生活水平的显著提高,一方面各类饮品蜂拥兴起,新花色、新品种层出不穷,另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言,市场是巨大的,整体的茶叶需求量也是很大。 茶文化,历来是国人的主要文化之一,中国茶文化的方向,已被形成气候的各大茶业基地所引领,武夷山红茶又是闻名于世,有着独特的茶文化向导,早以成熟于国人心间。2、 茶市场分析 目前,茶业市场的营销力度,相比其他行业来说,是比
4、较被动的,这根据茶业行业的独特性、传统性有关,大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。 从消费对象来讲,中老年人为主,社会地位呈现趋同形态,有文化、有知识的人群比较多,结构层次感比较强,人民对传统的茶有种情结在里面。 与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外,功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。3、消费者分析:从广义上讲目前茶的消费主要为两种,一种是高收入人群及对茶爱好者的送礼及品茶消费,二是普通百姓的日常生活中充当解渴及风俗习惯用用茶。而又以前者占茶消费经济量的大体。中高端收入人群常常要求高的生活品质,出入高端俱乐部,但是工作繁忙,常常会需要一个放松的地方来
5、静心。4、渠道分析及竞争对手分析茶叶消费的形式有8种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、餐(宾)消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。 家庭消费:经济收入高的人群和文化人士,主要消费名优茶,消费量也大;一般的居民以大众优质茶为主,以散装茶为主。目前,袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费:主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人,由于各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装、袋泡茶为主。 礼品消费:礼品茶的需求日益扩大,市场红火,茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。 餐(宾)馆消费:一种是计费的,一种是不计费的。不
6、计费的消费的以中低档茶为主,计费的以中高档茶为主。 休闲消费:茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大,消费量将不断扩大。 旅游消费:包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 公益消费:在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。 工业消费:指作为茶叶深加工的茶叶原料,一般以低档茶。 茶叶销售的渠道主要有8种,包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易:较原始。主要在茶叶产地,生产者将自己的
7、茶叶送到集市上摆摊销售,新产品单一,多为散茶、初制茶。价格低廉,季节性强。也有贩到外地集市上的。 批发市场:它的形成,一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自己的销售网络;二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户,产区市场以生产者为主,销区市场以中间商居多。 交易会:有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。 茶馆销售:泡茶又卖茶。茶馆天地小,茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。 商场专柜:方便顾客选购。 专卖店:有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向
8、连锁、加盟和产加销一体化转变。 超市货架:目前,许多进入超市的茶叶品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知,很多品牌从超市中淘汰出来。 网上交易:包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见:不同的消费形式和消费渠道各有其特点,企业应根据自身实际情况,加以选择不同的消费对象和销售渠道。5、优势与劣势1、 初入茶叶市场,对市场了解不够透彻,我们的产品让消费者一下子难以接受。2、 竞争对手比较强,并且他们占有的市场份额比较大。市场机会如下:1、 刚进入市场,产品比较新颖,足够吸引消费者的好奇心。2、 市场潜力巨大。3、 武夷岩茶具有良好的声誉和历史6、品牌历史(文化
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