臻品苑营销推广方案PPT课件.ppt
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1、【序 言】我们愿意与晨耀置业进行捆绑式深度合作:第一,建立一支专门项目小组,为甲方提供全方位营销服务,包括:营销策划、产品研讨修改、包装设计、品牌推广、销售实施及招商等系列服务;第二,我们在项目案场内设立专门项目部驻场,提供深度服务。我们有一支实战经验非常丰富的专业队伍,我们有信心,也有能力打造一个光辉耀眼的“晨耀置业”品牌。项目定位第一章 宏观环境分析宏观环境泗阳概况城市发展规划宏观环境分析泗阳县概况地理位置泗阳县地处中国华东,位于江苏省中北部,东临淮安市,西接宿迁,北靠沭阳县,南濒洪泽湖,京杭运河穿境而过;县境东西距50公里,南北距70公里,全县面积1418平方公里。泗阳交通十分便捷,京杭
2、大运河、盐淮高速公路横穿东西,泗沭公路贯南北;淮沭新河、新长铁路穿越东北部边境,南有洪泽湖,北有六塘河、大涧河,物资集散、旅客运输均较方便。交通环境宏观环境分析泗阳县概况行政区划截至2007年,江苏省委、省政府决定调整泗阳县城区行政区划,撤销城厢镇、来安乡,与临河大兴一同划归众兴镇,辖11个镇、5个乡众兴镇、爱园镇、王集镇、裴圩镇、新袁镇、李口镇、临河镇、穿城镇、张家圩镇、高渡镇、卢集镇、庄圩乡、里仁乡、三庄乡、南刘集乡、八集乡;2个场:泗阳农场、棉花原种场;共有252个村(居)委会。县人民政府驻众兴镇。人口情况根据2010年全国第六次人口普查泗阳人口情况结果如下表:城市化水平不断提高常住人口
3、85.54万人,城市化水平由2000年的20.9%提升至2010年的43.36%,进入成熟化快速增长阶段.户籍人口呈高自然增长,负机械增长2004-2010年自然增长年均增长1.18万人,机械增长为负增长.外来人口持续增加,外出人口增长呈下降趋势2010年外来人口3.67万人,近5年年均增长16.7%.外出人口由2006年24.05万下降到2010年的19.85万.宏观环境分析泗阳县概况经济情况右图为泗阳县2006-2011年地区生产总值及增长比例情况,从2006-2011年区域内生产总值均保持较快的增长态势,2011年突破250亿元;其中房地产业的大量开发对趋于GDP的增长起到的至关重要的作
4、用。右图为泗阳县2006-2010年人均GDP及增长比例情况,区域内2006-2010年人均GDP都保持稳定较快的增长比例态势,2010年人均GDP达到22523元;区域内人均GDP的稳定增长对趋区域房地产的快速发展奠定了坚实的基础。宏观环境分析泗阳县概况三产投资上图为泗阳县2006-2011年三产业投资的投资情况:可以看出泗阳产业结构以第二和第三产业为主,其中房地产业健康稳步的发展也为区域内经济平稳较快的发展起到了重要作用;近年来国家加强了对房地产市场的调控,出台了一系列的调控政策,房地产市场销售出现了下滑情况,这也势必影响未来的房地产投资增长趋势,增加了该区域未来产业投资增长的不确定性。宏
5、观环境分析泗阳县概况房地产环境右图为泗阳县2006-2011年房地产投资总额及增长比例情况,可以看出近两年来国内房地产市场出台的调控政策并未影响区域内的房地产投资,区域内房地产投资逐年保持较稳定的增长趋势,其中主要原因为区域内的一些储备土地陆续进入开发程序,推动了大量房地产项目的开工建设。右图为泗阳县2006-2011年商品房销售额级增长比例情况,根据图标显示,区域内2008年和2011年商品房销售额分别有一定的下滑,2008年下滑原因主要是全球金融危机,对房地产销售有一定的冲击;2011年销售额的下滑主要是由于国家出台了一系列针对房地产业的调控措施导致了销售额的明显下滑。宏观环境分析泗阳县概
6、况区域概况总结地理位置泗阳县位于江苏省宿迁市,属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区,城市区位优良,具有良好的发展前景。交通环境区域内水路、道路交通动线发达,内外部交通规划优良,区域内外人员流动均较方便,对于房地产的发展有很大的利好。经济情况区域GDP和人均GDP逐年保持稳定较快的增长态势,经济结构中,第二和第三产业发展较为明显,整体城市化发展趋势愈发明显,泗阳县任是经济欠发达地区。房地产环境房地产投资逐年保持稳定增长态势,商品房年销售额在2008年和2011年受国际金融危机和国内政策调控影响有所下滑。机遇一:国家战略宏观环境分析城市发展规划机遇二:淮安增长极的带动宏观环境分析城市
7、发展规划机遇三:振兴苏北和扶持宿迁宏观环境分析城市发展规划泗阳城市发展方向何去何从?泗阳县城总体规划(2006-2020)现行规划泗阳县城总体规划(2006-2020年)城市性质两河风光、楚汉文化为特色,以纺织服装、精深木业和电光源为支撑的新兴中等工贸城市城市规模人口规模:42万人建设用地规模:50平方公里城市发展方向沿京杭大运河向东、向北发展,西部整合布局结构团块组团式,东工中居西储宏观环境分析城市发展规划泗阳县城市总体规划(2011-2030)未论证规划泗阳县城市总体规划(2011-2030)对泗阳的定位:苏北腹地的县域中心城市县城人口规模:20-50万人建设用地规模:57平方公里发展方向
8、:东拓:新兴产业城西优:宜居生活城南跨:生态文化城发展模式分析:滨河单边发展模式跨河协同发展模式城市跨河发展的空间格局:一河:生态主轴(运河)两岸:水岸画廊(城、水、绿相融)三城:生活城、产业城、生态城总体目标:宜居城、兴业城、生态城、文化城宜居建成以人为本,建设生活便利的城市产业兴城以产业为动力,促进持续繁荣生态立城以水绿为脉络,提升城市魅力文化名城以文化为灵魂,提高城市品味宜居生活城新兴产业城生态文化城宏观环境分析城市发展规划新规划对比项目对比项目现行规划现行规划新规划(未论证)新规划(未论证)人口规模42万人50万人建设用地规模50平方公里57平方公里发展方向沿京杭大运河向东、向北发展,
9、西部整合东拓:新兴产业城西优:宜居生活城南跨:生态文化城宏观环境分析城市发展规划泗阳县城市总体规划(泗阳县城市总体规划(2011-20302011-2030)未论证规划(新规划)未论证规划(新规划)泗阳县城总体规划(泗阳县城总体规划(2006-20202006-2020)现行规划现行规划现行规划与新规划对比现行规划与新规划对比城市规划对项目的影响:利好:现行规划城市向东和向北发展对我们项目有一定的促进作用;新规划确定城市规模在扩大,县城人口在不断的增加,确立了我们项目的中心位置;利空:现行规划的实施,导致项目周边项目聚集,竞争压力增大;新规划的发展方向使得城市发展重心有所改变,主要向东、西、南
10、发展,对我们项目有所不利;宏观环境分析城市发展规划第二章 房地产市场分析房产市场房产市场供应量分析供应量分析周边竞争地块周边竞争地块市场销量分析市场销量分析泗阳房产市场泗阳房产市场一级市场分析土地总供应量数据来源:泗阳县国土资源局注:土地供应量和商品房房供应量为成交土地,扣除保障性住房和安置房通过我司的数据整理我们可以清晰的看出近几年的土地供应量情况:从2009年至2010年土地供应量增长迅速,2010年达到了145.63万平方米,达到了一个峰值;2011年受大环境政策的影响,土地供应量有所萎缩,但是对于一个县级城市来说供应量也比较大;一级市场分析各类型土地供应量数据来源:泗阳县国土资源局注:
11、此土地供应量为成交土地右侧是近几年各类型土地供应情况从图表我们可以看出:纯居住类型土地供应量不多;居住和商业类型的土地供应量最多;商业类型的土地供应量最少;居住类型土地供应量大,商业类型地块供应量少,导致和我们项目同类产品增多,竞争项目增多。备注:以上土地类型划分主要是根据土地挂牌时所规定的性质类型,其中商住类型土地主要是以住宅为主,我们地块类型也属于居住和商业用地一级市场分析项目周边竞争地块目前只有新城市花园、巨源尚城、黄金广场、朗润国际三个项目开始销售。现象:产品同质化严重,区域竞争激烈,地块价格较高对策:产品需要创新,品质需要提高。本案一级市场分析各类型产品供应量数据来源:泗阳县国土资源
12、局注:此土地供应量为成交土地左侧为各类型产品供应量情况表从图表中我们可以看出:n纯居住性质产品供应量较少;n居住和商业混合产品供应量最大;n纯商业类型产品供应最少。备注:以上各类型产品供应量主要是依据各类型的土地供应量情况和各地块的容积率来进行推算,因为各地块的容积率范围较大,我们根据常规的容积率进行的推算,数据可能有一定的出入,只供参考;住宅类产品是近几年泗阳市场的主导产品,产品同质化较为严重,竞争激烈,我们必须在产品上有一定的优越性,才能吸引市场的关注、客户的认可。一级市场分析市场销售量分析2009年商品房销售面积116.07万2010年商品房销售面积129.3万2011年商品房销售面积7
13、2.65万三年总销售面积:318.02万平方米数据来源:泗阳县统计局2009年商品房供应面积171.09万2010年商品房供应面积325.45万2011年商品房供应面积202.6万三年总供应面积:699.14万平方米供应面积销售面积=381.12万平方米市场存量约为:381.12万一级市场分析市场销售量分析市场存量约为:381.12万按照2010年的商品房销售量129.3万平方米去化完需要2.95年市场存量约为:381.12万按照2011年的商品房销售量72.65万平方米去化完需要5.25年市场最好市场较差按照目前市场存量,不含2012年推出的新地块,根据市场最好年和市场较差年,去化周期需要3
14、-5年的时间。一级市场分析市场供应量特点 土地供应量较大,2010年和2011年推出的土地大多处于储备状态,土地积压现象严重;住宅类产品土地供应量大,市场同质化严重,未来市场竞争激烈;本案周边推出土地集中,未来两年的开发重点区域,市场压力较大;市场去化速度较为缓慢,呈现供大于求的状态;以上是数据所反映的一些问题;市场状况:近几年市场推出的土地基本都是城区,拆迁量较大,并且城区拆迁有一定难度,导致实际进入市场的量不多,出现断销的现象,随着拆迁的不断的完成,市场供应量将不断的增加,集合近期推出的地块,基本无拆迁,未来1-2年市场供应量将会出现井喷的现象。二级市场分析泗阳房地产市场格局泗阳房地产市场
15、格局:以老城区为核心,向四周扩散老城区伴随拆迁进度的加快仍然是未来两年房产竞争的主战场城东工贸城主要以专业市场为主,在售商品房较少在售楼盘都集中在城北和城西板块,未来区域内也有较大供应量政府加速中心城区城市化进程的工作重心预示着未来商品房供应将迅速加大前景看好,但未来市场竞争激烈化城东工城东工贸新城贸新城老城区老城区城北板块城北板块城西城西板块板块本案周边楼盘分布二级市场分析多层4200元/,小高层3900元/。去年九月开盘200多套房源目前剩余40套左右,预计5月份左右加推新房源住宅售罄,只有沿街朝西商铺销售 均价4100元/。还有三幢高层未开发,地块正在拆迁。该项目目前处于前期拆迁建设阶段
16、,暂时没有售楼处本案城西板块楼盘分布泗泗水水人人家家金金色色家家园园金都尚品金都尚品华华夏夏新新界界圣地名门圣地名门远景时代远景时代厚地和美厚地和美多层4100元/,别墅5900元/。一期基本售完剩余30套左右,二三期开发时间待定。多层、小高层、高层,均价4000元/。目前去化85%,后期将有大量房源推出。多层、高层,均价3900元/。一期推出4幢多层位于小区中间一排,二期4幢多层1幢高层预计五月开盘。一期已全部售完,二期正在拆迁。多层4300元/,小高层4150元/。一期销售完毕,二期在售两幢小高层,目前剩余部分房源。二期仁有4幢高层,5幢多层未开。多层4100元/,小高层3900元/。去年
17、九月开盘200多套房源目前剩余40套左右,预计5月份左右加推新房源城西板块楼盘以新开发楼盘为主,未来上市房源量较大,市场竞争激烈二级市场分析老城区板块楼盘分布老城区在售房源量较少,大部分楼盘都处于拆迁状态泗泗水水现现代代城城雨润新天地雨润新天地阳光名邸阳光名邸盛世嘉园盛世嘉园锦都豪庭锦都豪庭世纪华庭世纪华庭紫金城紫金城黄金广场黄金广场11月28日公开,该项目目前处于前期拆迁建设阶段,暂时没有售楼处住宅4100元/,商铺18000元/,住宅剩余2套,还有三幢建设中,开盘时间未定新港湾新港湾花园花园巨源尚城巨源尚城均价4200元/。还有三幢高层未开发,地块正在拆迁。一期销售完全,二期地块正在拆迁该
18、项目目前无房源在售,一期房源已经全部售馨,二期助于前期拆迁阶段。住宅售罄,只有沿街朝西商铺销售 住宅售罄,只有部分商铺销售住宅售罄,只有部分商铺销售小高层3600元/起,。半岛半岛豪庭豪庭别墅6000元/、高层4200元/,高层去化70%左右,别墅去化60%左右,项目目前还剩一栋高层房源未推出销售 二级市场分析城北板块楼盘分布桃园明珠颐景泽地德华逸墅逸景嘉园朗润花园预计6000-8000元/。由双拼和联排别墅组成,共40余套别墅房源。目前未销售。别墅:100-160万元/套、复式:80-100万/套。项目共分两期开发,一期共16栋别墅,二期27栋别墅和复式房源,目前项目推出少量特价房在售。单价
19、5700-8000元/,目前开出36套别墅共销售14套,高层预计今年年底开盘,底层商铺预计六月开盘。均价3300元/,目前在售二期33、35、36、37、3、5#多层、小高层共200套左右房源,目前还剩70套左右房源在售 均价4200元/,项目目前在售一期25、30、31#房源,目前去化40%城北区域在售楼盘都为新楼盘,近生态公园附近以别墅项目为主,上海路以东以普通住宅为主,此区域发展较晚,未来有较大开发潜力。二级市场分析个案主力面积分析面积()90100110120130140150160朗润国际厚地和美华夏新界逸景嘉园300400在售个案主力面积分析德华逸墅颐景泽地金都尚品半岛豪庭二级市场
20、分析在售项目中主力面积在90-120平方米;三房产品主要以紧凑型的小户型为主,面积段在100-120平方米,两房产品主要集中在90平方米左右,只有少量的130平米以上的四房产品,一方面体现了当地购房的面积需求偏向,另一方面为我们项目提供了市场根据。紧凑型房型为主,大面积舒适型户型市场处于空白点个案主力总价分析在售个案主力总价分析总价(万元)6065303540455055朗润国际厚地和美华夏新界逸景嘉园100120140德华逸墅颐景泽地金都尚品半岛豪庭二级市场分析从主力总价上看,基本都维持在35-45万之间,普通住宅最高总价也在55万以内在售市场现状小结市场发展还不成熟,还处在房地产市场发展阶
21、段,市场可塑性强以本地刚性需求为主,市场供需保持基本平衡,后期供应量较大在售市场产品以多层和小高层为主,多层和小高层产品有较大竞争压力,后期高层产品逐步推出,竞争也较为激烈在售项目分布在县中心外围,集中在北面和东面,靠近中心楼盘易于销售已售项目存量不多,待新房源进入时定价弹性空间大市场营销手段单一,包装策划相对落后,资源未得到充分整合二级市场分析第三章 项目属性研判项目属性项目区位项目交通项目四至SWOT分析地块区位分析项目属性研判泗阳县城总体规划(泗阳县城总体规划(2006-20202006-2020)县城中心县城中心经济开发区经济开发区县政府县政府本案本案项目位于泗阳县城区东部,淮海路与上
22、海路交汇处;项目所在区域属于泗阳县“东移”的发展方向,项目距泗阳车站、专业市场近在眼前,所以该区域未来也将有一定的升值潜力。项目所在区域属于泗阳黄金位置,认可度很高;地块主要经济指标项目属性研判地块名称地块名称海尚臻品苑地块位置地块位置泗阳县淮海路与上海路交汇处用地性质用地性质居住、商业用地出让年限出让年限70、40年用地面积用地面积38441容积率容积率2.59建筑密度建筑密度45.48%绿地率绿地率30.18%建筑限高建筑限高应满足地质要求退线要求退线要求东:退上海北路红线不少于10米北:退淮海东路红线不少于10米出入口方位出入口方位出距主干道交叉口不少于80米,距次干道交叉口不少于50米
23、。停车位停车位机动车(最低控制指标)居住建筑:小汽车1辆/户商业建筑:70车位/万平方米建筑面积非机动车(最低控制指标)居住建筑:自行车2辆/户商业建筑:260车位/万平方米建筑面积地块四至分析项目属性研判东面:地块东面紧邻上海北路,泗阳车站、黄金广场、万诚国际、建材专业市场等近在眼前;南面:地块南面是新城市花园,绿城第一都、众兴路老街;西面:地块西面是巨源尚城、海天小区、泗阳大酒店、水电路;北面:地块北面是新港湾花园、菜市场、行政服务中心、市民广场、县政府等。地块南面分别有新城市花园和绿城第一都两个住宅项目已经入市,抢占了一定市场,我们项目入市后将面临一定的市场竞争压力,我们项目在广告宣传推
24、广上可以借助这两个项目得到一定的支持。我们项目建成后将提升该区域在泗阳县的知名度,使该区域形成一定的人气。地块SWOT分析项目属性研判优 势p 位置环境十分优越 地块四面临路,交通便捷,上海路和淮海路是交通主要要道,项目交通十分便利,各种交通工具可直达本案,直达汽车站,出行方便;p 地块优势 地块平整,拆迁量较小,只有小部分涉及拆迁,我们可以从西向东面滚动开发,不影响工程进度;p 项目开发优势 我们项目占地38441平方米,项目开发周期短,项目所处的位置认可度高,房源销售快。地块SWOT分析项目属性研判劣 势p 配套欠缺 项目周边目前配套稀缺,只有学校、医院、大型超市等生活配套稀缺,给区域造成
25、生活不便;p 地块容积率高 地块容积率指标高,不能灵活运用,多为高层产品,对高层产品的接受度不高,存在一定的抗性;地块SWOT分析项目属性研判机 会p 靠近车站和大的专业市场商业区 项目东面就是泗阳车站、建材专业市场,能够吸引部分小业主的购买;p 紧邻泗阳生态公园 项目西面紧靠生态公园,风景好,我们高层住宅完全可以一览自然风光;p 现行规划“东移”的发展方向东移的发展方向,明确了项目所在区域近期是发展重点,区域价值得到体现;第四章 项目定位分析项目定位产品定位价格定位客源定位档次定位档次定位项目定位分析项目价值:从区域环境及项目自身的各种条件来看,项目已具备打造中高端项目的基本条件。产品竞争力
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