移动增值业务培训PPT课件.ppt
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1、1增值业务推广与营销2012年10月29日2 毋庸置疑,手机已代替手表的位置,与钱包、钥匙并称随身必备物品三大样的重要物件。引子3 手机的用途手机通话固定电话手机短信信件手机时间手表手机闹铃闹钟手机拍照数码相机手机录象摄像机手机彩铃有声名片手机WAP传统互联网手机流媒体电视机手机新闻娱乐报纸手机真人真唱MP3手机手机地图地图更多手机忘记带时手机电池没电时一天手机没响更多 你是否也有手机依赖症?豪无疑问,现代人大多数已养成了机不离身、机不离手的习惯,而手机本身也由一种奢侈品变为必需品。移动业务载体手机的进一步普及,为我们更好的开展业务带来了新的机遇与挑战!4 中国移动收入增长要素组合驱动话务量存
2、量客户新增客户增值业务+=收入5 根据市场占有率确定收入增长要素市场占有率100100858550500 0存量增值业务存量增值业务新增话务量新增话务量6 集团公司07年增值业务发展总体策略满足需求是基础,创造需求是能力面向未来,积极探索数据业务的规模化营销方法和体系,加快数据业务的营销创新力度,进一步提升自有渠道销售数据业务的能力。近期可采用品牌结合、适度捆绑、统一营销、改善体验等综合方法来推动数据业务的大发展。鲁总在0707年工作会上的讲话7 培训纲要1以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略8电信行业的三大转变ARPU增长点语音业
3、务增值业务运营商定位提供产品网络运营商和业务提供商电信业务内容和服务集成提供商电信产品9营销观念的转变从以产品为中心到以客户为中心产品客户产品客户10 传统销售与目前营销的区别以产品为中心将产品卖出去传统销售以客户为中心市场营销如何使产品好卖市场营销是在适当的时间和地方,以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程市场营销概念:市场营销准则:不“势利”必将失利11 与现实结合村点营销村点营销适当的时间适当的促销手段适当的信息沟通适当的价格适当的地点农闲时、中午吃饭时间、夜晚依托村点,在村点、村委或村中宽阔、人多的聚集地畅听卡、玫瑰卡、家园卡、乡村卡等客户如何
4、获知信息?喇叭、单页、海报,借助村点人员(能人、大忽悠),营销代表现场推荐288手机,存新送爽、短信清零等适当的消费者低端客户,无手机用户,他网客户12 营销中的4P市场营销Product产品Price价格Place渠道Promotion促销语音业务增值业务 传统定价套餐形式自有渠道社会渠道广告推广个人增值业务:短信、彩铃等集团增值业务:集团彩铃、MAS等标准神州行打接6毛每分钟全球通118打200套餐主辅厅专营店合作厅等村点等乡镇厅电子渠道13 营销中的4P两个问题营销中的4P产品、价格、渠道、促销哪个最重要?营销4P中的哪个P对客户的影响最大都很重要,四个P P相辅相成,缺一不可利:价格最
5、直观,最有效,而且给客户的感觉最好弊:价格对收入的放大效应,价格降低10%10%,利润将下降30%30%价格一旦下调很难再提升,而且加大了客户的期望值 易导致竞争对手跟进,最终的结果杀敌一千,自伤八百价格14 如何根据营销的四个P开展工作-288低端机营销产 品渠 道促 销价 格机型:市公司统一定制的十种机型,现有到货的七款办理品牌:新单向打、思乡卡、经济套餐、夕阳红、乡村卡、畅听卡,带4 4号码与竞争对手:找到产品卖点价格:客户以优惠价购机,并可获赠290元话费,290元话费中50元不分摊,打10送10(校园营销)优惠添加24个月中低端机型自办渠道:主辅厅、各乡镇经营部社会渠道:代办点、合作
6、厅、村点人员宣传:营业厅宣传品是否摆放在显眼位置、代理商和村点人员是否知晓活动内容及返利两种解释口径:买手机赠话费或预存话费赠手机(MOTOC119)社会代办:不添加酬金包,稽核有效当月和次月各返还30元合计60元酬金指标:各单位是否自定了销售指标、是否将指标分配给营销代表和片区经理15 营销流程的变化设计产品 采办 制造 价格 销售 广告/促销 分销 服务制造产品销售产品传统的流程设计产品市场细分价值 定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告目前:价值创造和传递的过程选择价值提供价值传播价值制定战略制定战术16 培训纲要1以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性
7、中国移动增值业务市场分析中国移动增值业务营销策略17 中国移动增值业务的特点对营销的要求很高多样性非必要性创新性专业性长尾效应 18 影响增值业务扩散的因素影响中国移动增值业务扩散的关键性因素消费者观念目标用户群的聚集性市场策划能力时间的连续性19 增值业务市场特征分析早期市场主流市场主流市场成熟市场壕沟20 如何迈过壕沟低的价格:初期可以免费体验,使用的人一定要多终端支持:如定做“一键上网”手机等有传染源:需要有人主动、多次对使用的客户进行刺激制造社会热点:超级女生、梦想中国KPI考核壕沟壕沟主流市场21 集团客户信息化及行业解决方案总体思路 以移动终端为载体,切入到集团客户信息化和行业应用
8、解决方案中。通过短信、语音等多种无线接入方式,满足集团客户移动办公、生产控制、营销服务等信息化需求,帮助集团和行业客户节约成本、提高效率、增加收入。22 点线结合推动集团客户信息化和行业应用 集团客户信息化是我们工作的着力”点”。通过集团客户信息化的推进,深度捆绑集团客户。行业是由具有相同属性集团客户组成的“线”。通过对行业应用解决方案模版的制定,可形成该行业应用的规模化推广。点线结合,形成工作推进的新局“面”23 推动国民经济信息化 集团全面解决方案是利用中国移动的移动通信网、移动智能网及移动互联网,针对集团的具体要求,向集团提供集语音业务、增值业务、互联网接入及其他特定的应用为一体化的解决
9、方案。无纸管理无址管理移动虚拟专网(VPN)阅读电子邮件接入公司的数据库统一信息登陆远程服务器电子签发支票遥控股票交易企业信息发布公文处理到帐通知无线internet24移动办公服务器总经理财务部市场部管理员移动办公服务器公文、日程、有新公文!push阅读及批复提醒!有新公文!对手突然大幅降价,应对降价营销案,请审批(急)。提醒!有新公文!阅读阅读公文同意应对降价营销案,请财务部密切关注成本、利润变化。总经理:李明阅读系统维护push同意应对降价营销案,请财务密切关注成本、利润变化。总经理:李明 移动办公25 培训纲要1以客户为中心的电信营销流程234增值业务的关键特性中国移动增值业务市场分析
10、中国移动增值业务营销策略26 存在的主要问题-缺乏整合的增值业务营销体系问题对增值业务营销方式的认识还停留在广告宣传上面缺乏有力的末梢营销手段增值业务在营销前缺乏完善的营销策划缺乏准确营销的意识、技巧和支撑手段如何使信息准确达到真正的目标客户?如何通过目标客户接受信息的方式和渠道来传递信息?采用什么激励措施可以推动客户使用业务?业务的卖点是什么?与同类产品比有什么优势和劣势?客户价值在哪里?谁是目标客户?如何包装、如何定价?通过什么渠道推广?以什么方式推广如何培训和解答客户可能产生的疑问?自有渠道(营销代表、客户经理等)如何进行增值业务营销?终端销售时如何进行增值业务营销?如何利用SP等合作伙
11、伴的渠道和客户进行增值业务营销?如何找到目标客户?如何根据客户增值业务使用纪录分析客户的增值业务使用偏好和习惯?如何能将客户需要的信息有针对性的推送到目标客户?如何分析增值业务营销活动的效果?27 增值业务市场分析市场分析的内容市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子28 市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程1234市场细分为什么要细分?按什么标准细分?评价各个细分市场的吸引力目标市场1目标市场2目标市场329 可供选择的客户细分方法实施的难易程度人口统计行为方式态度客户价值客户细分方式范例人口统计行为方式客户价值态度通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润
12、率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素性别年龄户籍职业婚姻状况教育程度收入30 电信行业基于消费心理的市场细分时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强效率型追求快节奏、高效的工作/生活体验追求完善与质量动感地带=?+?神州行=?+?全球通=?+?社交型+高科技型 节俭型+社交型 时尚显赫型+效率型 31 增值业务市场细分(根据ARPU与新业务使用量)1432新业务使用量ARPUARPU值草根/369/369穷孩子/学生族白骨精成功
13、人士判定一:根据ARPUARPU与新业务使用情况分别给四个象限中的客户命名判定二:四个象限中客户总量排序判定三:神州行、小灵通与CDMACDMA品牌定位为哪个象限?高高32面对激烈竞争和价格挑战,我们面临营销路线的抉择营销路线选择制定针对性策略应对竞争简单模仿对手策略无有效区隔的策略规模与效益双丰收杀敌1千,自损八百收入、利润受损33 判断市场容量1234市场容量是指某一地区、某一时期内所有运营商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预测方法:定性方法、定量方法34 市场渗透分析1234确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势15243空白市场某一
14、竞争者的市场份额确定领先优势:人无我有,人有我专35 挖掘针对目标客户准确营销的有效方式目标营销案例:春节期间许多公司对客户进行了彩信群发,以刺激彩信量。深圳公司没有对所有客户进行群发,而是通过IMEIIMEI系统找到了具有彩信终端的客户,对这些客户进行了多次群发,效果明显高于普遍群发方式。准确营销:找到目标客户 分析客户对于业务使用的障碍(产品、资费、终端渠道、推广渠道等)采取针对原因的最有效措施营销效果量化分析支撑手段:调研咨询:客户特征和偏好的调查和分析系统支撑:BOSS的客户特征分析、业务管理平台的客户消费行为分析、IMEI的客户终端 条件分析等;营销手段:PUSH、门户、终端定制36
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