关于小轿车品牌的营销策划.doc
《关于小轿车品牌的营销策划.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《关于小轿车品牌的营销策划.doc(18页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、精选资料关于小轿车品牌的营销策划 2007-06-03 19:30:20| 分类: 品牌营销策划 | 标签:经营 管理 品牌 |字号大中小 订阅 策划人:张泽炜 在二十一世纪知识经济时代,随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,轿车工业的发展已成为一个国家或一个民族经济发展快慢的重要标志。轿车不仅给人们的生活带来方便,而且更快地推动了社会经济的发展。然而在我国轿车工业随着世界贸易的加入,内部存在着技术和资金资源的溃乏,外部面临着竞争对手的压力,我们将如何应对呢?有三种策略:策略一:是在国家政策保护下,支持少数重点企业,以形成国际竞争力目标,通过引进消化先进技术,开发具有自主知识产权的车型。
2、策略二:是在国家高关税的保护下,鼓励跨国公司通过合作形式进行本土化生产,形成多家跨国公司的洋品牌竞争局面。策略三:是以上策略两者相结合的形式,通过市场公平竞争优胜劣汰的淘汰,形成几家自主品牌的大集团企业。但从我国汽车工业以前的发展中可以看出:走策略一的路子是非常有难度的,因为难以突破技术和管理的瓶颈;走策略二的路子虽然容易些,但不能形成自有品牌,等于把市场白白让给人家更是不可取的;策略三的路子是在完全掌握国外强势品牌汽车的生产技术和管理经验的基础上,通过投资转化创造出自己的品牌或在自有品牌的基础上通过联姻合作学习人家的先进技术和管理经验,结合中国市场需求,研发出适合本土化自有知识的车型。这才是
3、从现实中摸索出一条切实可行的方法,是我国轿车工业在“四面楚歌”绝境下的突破,是国有汽车品牌发展壮大并走向世界的可行之路。在国有汽车工业发展的50年历程中,特别是改革开放以来,我国汽车工业得到迅速的发展,摸索出切实可行的方法。即在国家政策的保护下,支持少数重点企业以形成国际竞争为目标,通过引进消化先进技术,开发具有自主知识产权的车型。又在国家高关税的保护下,鼓励跨国公司通过合资形式进行本土化生产,形成多家跨国公司洋品牌竞争局面的相结合模式。在此模式下我国已形成具有一定实力的自主知识产权型国产品牌。如:具有自型开发研制的国产轿车品牌奇瑞,在今年三月份已有50万辆下线的轿车生产业绩;在技术、性能、质
4、量、经济方面不比国外强势品牌差,再者第一汽车、二汽的系列小轿车产品和长安品牌小轿车在质量、技术、性能、经济方面都达到国际化水平。在这样的形式下我国也形成以合资方式的本土化洋品牌小轿车如:日产尼桑、本田、现代、福特、比亚特等国际化品牌小轿车,就广州本田来说不仅质量过硬,技术先进、性能优良、经济实惠且在2010年能达到百万辆的生产业绩。并在此期间创建自主品牌,去掉洋品牌的帽子。可见,我国轿车工业已有相当的实力创建自主国际化品牌,加上已掌握的先进技术和管理经验,完全具备一定的竞争优势,面对强敌我们可以从容应对,将会把本属于我们的汽车市场夺回并走向世界。如同国产手机一样在洋品牌完全占领市场的情况下,坚
5、持走终端路线一举夺回自己的市场,取得辉煌成绩。但现在由于我国没有强势自有品牌而竞争不过人家,促使我们现有优势资源白白浪费,难道就这样一如既往的处于被动地位吗?当然“不”!我们要建立自己的强势品牌完全发挥我们的资源优势,把我国轿车工业推向世界强势汽车企业之列。现在由于国家政策方面支持,特别是2006年的“十一五”规划已经明确的指出:国家将在以后对我国的民族汽车工业大力支持,并极力提倡创建民族自主品牌将我国汽车工业推向世界,成为几大具有国际竞争力的强势品牌。在机遇时机期:2006年到2010年期间是我们创建民族自主品牌的最佳时机,因为上有国家政策的支持,下有市场机制的驱使,再随着我国汽车消费水平的
6、提高和汽车工业自身快速的发展,创建民族自主品牌是势在必行大势所趋地。特别在2008年中国举办的28界奥运会上是民族自主品牌创建的最佳时期,抓住这次机会是我国民族汽车创自主品牌,绽放光彩走向世界的关键;它足以能使我国民族轿车工业举世瞩目,让世人刮目相看!下面就怎样通过2008年的奥运商机来创建民族自主品牌作以策划:一、 策划背景:本人凭着自己对轿车市场的观察结合自己的营销知识和经验,在没有对策划中的活动实施地点完全深入考查的基础上,以一颗强烈的创建民族自主轿车品牌愿望之心作此策划。二、 适应性:1、此策划案例适应于初创轿车品牌的民族轿车企业或新品牌上市的民族轿车企业。2、此策划案例适应于以有品牌
7、的战略目标跳跃式发展。三、 策划项目及程序:1、项目:A(某某轿车品牌)千婚庆奥运活动;B千对新人助威中国体育健将活动;C千婚庆奥运和千对新人助威中国健将征文活动;D此策划实施后的余热效应;E(某某轿车万花筒)万花筒。2、程序:前期工作新闻发布会参加者报名筛选培训及训练百车迎百婚活动婚之旅体验活动车赛活动天地佳配因缘评选活动新人制作礼物献奥运活动千车聚集庆奥运摆字活动千对新人助威中国体育健将活动千婚庆奥运和千对新人助威中国健将征文活动千车拍卖活动千婚奥运记念馆的设立此策划实施后的余热效应万花筒。四、 前期准备工作:1、向国家奥委会申请举办活动的权利,经批准后向政府有关部门发协助函共同打造辉煌奥
8、运;从而树立民族轿车品牌。2、向此次活动中相关参与的相关单位发函,要求他们踊跃参加,并合力共同打造此次活动,为企业做好形象宣传和提高企业美誉度。如:活动中的婚纱影楼、婚之旅赛场的旅游企业、婚纱服装企业、电信通信公司、广告公司等。3、精心制造千辆庆奥运结婚车,以待备用。4、千车命名:坚持以古今所有对当时社会做出很大贡献的名人或大事的名字,为千车命名。5、制作好作为赠品和获奖品的千车小模型。6、让协作企业单位准备好活动中自己所承担的物品和为自己做广告的宣传物。7、必须具备此次活动所需的十家汽车销售办事处或直接具有实力的代理商。其区域分别为:北京、上海、西安、广州、武汉、成都、杭洲、南京、济南、长春
9、。8、活动期间各项准备工作及新闻发布的筹备等。9、为了能使活动更好的开展,一定要取得管理婚姻部门民政局的大力支持和协助。五、 新闻发布会:1、 新闻发布会举办单位:主办单位为品牌轿车公司和中国奥委会组织;协办单位为婚纱企业、电信通信企业、旅游单位、广告公司等。2、 新闻发布会举办地点:人民大会堂主厅。3、 新闻发布会时间:商议!4、 新闻发布会邀请的新闻组织:为当年国家相关部门评选的最有影响力的百强媒体。5、 新闻发布会的主题:主要向新闻媒体说明有史以来在中国首府北京第一次举办奥运会是中华民族强盛的见证,为此以我轿车企业为代表性来庆祝奥运会,希望奥运会成功举办,中国健将取得辉煌成绩。我们将用“
10、千车庆奥运、千对新人助威中国体育健将”来表达对祖国的深情厚谊,并以“千对新人助威中国健将”来激励我国体育健儿再创更大辉煌。以次表现祖国的强盛、人民的富裕,祖国人民大团结的盛世局面。6、 新闻发布会地内容:主要向新闻媒体陈述在奥运会举办期间轿车企业以“千婚庆奥运、千对新人助威中国体育健将及活动后的征稿活动”等一系列过程及意义目的,开展活动的时间及地点;并通过记者提问的形式来回答记者的不明白问题,还有向全国选拔千对新人及参加活动的条件和报名情况等事宜。六、千婚庆奥运活动(一)、活动目的:为了能让品牌小轿车迅速家喻户晓,提升它的品牌价值和无形资产,给人们一种超值的体现,促使人们对它产生肯定和认同,从
11、而选择购买它。(二)、活动方式:利用全球关注的奥运热点,多家企业联合强力炒作,增强企业形象和美誉度。(三)、活动宗旨:振兴我国民族轿车工业,创民族轿车品牌。(四)、活动原则:坚持以“庆奥运展国威”为原则。(五)、活动口号:“千婚庆奥运,祖国永辉煌”。(六)、活动思想:以民族婚俗文化为切入点,把全国市场划分为十个区,首选在每个区通过百辆牌车迎取百对新娘的集体结婚仪式,而后经过一系列的旅游体验活动和赛车活动来增强新人之间的默契、互爱、坚贞的情感,最后十个区的百辆牌结婚车统一齐聚首都北京,在奥运会开幕之时形成“千辆婚车贺奥运”地壮观局面。随着奥运赛事的不断进行千对新人分别在各赛场上为中国健儿助威加油
12、,以此激发健儿们的拼博精神,让健儿们创造出辉煌战绩。(七)、活动具体操作:1、 千对结婚新人报名及筛选阶段:(1)、报名范围:向全国展开报名(包括香港和澳门);(2)、报名地点:各省及直辖市的网点或办事处;(3)、报名方式:直接面试报名;通过信件投寄报名资料;通过网络投递报名资料;电话咨询;(4)、必交的报名资料:家庭情况;户口情况及证明;双方的意愿结婚书;双方的个人资料:有简历、4寸照片、工作职业、收入、性格、喜好等;政府的结婚证明(先领结婚证后再报名)及单位证明;(5)、报名条件:年龄在24岁到50岁之间;新郎新娘中必须有一位是当地杰出青年,对社会有一定的贡献,并能证明自己对当地做出了一定
13、贡献,有影响力、有威望;思想前卫、意志坚强、不怕困难、有锲而不舍的精神;热爱祖国有强烈的民族责任感并具有团结精神;热爱体育善于运动;身体健康,没有疾病。新郎或新娘中必须有一个能熟练驾驶轿车;并规定驾照最低必须为C照;报名条件的作用是为了“能以强人来增强轿车的价值”;(6)、筛选条件:首先要符合报名条件;报名条件符合者要经过一次全面体检,经体检真正没有疾病的人员才能被录取;被录取签订参加活动协议书;(7)、交纳结婚费用:结婚费用为每对新人2万元人民币,因为按最低标准每个人结婚都要花去2万元的费用;而且此次结婚非同寻常,不仅得到全方位的享受,更有历史意义和纪念价值。2、 培训和训练:凡录取的新人都
14、要经过一系列严格的培训与训练,才能具备以后驾御活动的能力。(1)、培训项目:汽车驾驶知识;汽车原理及维修知识;整个活动细节及程度;活动地点时间及做法;活动常识与注意事项;安全意识培训;活动原则及规则;活动期间的生活问题等。(2)、训练:训练汽车驾驶操作能力;训练汽车基本维修能力;训练活动适应能力及活动期间的生活适应能力;训练驾车写字能力。加强体质训练等。(3)、实地训练:经过一段时间的强化训练后,为了让训练人员能在各活动场所表现的得心应手,必须对实地活动场所进行实地训练,以防在活动中有所失误。3、活动流程:为了在全国造成很大的影响然而又因一些现实客观原因,首先在全国具有代表性的十大城市:北京、
15、上海、广州、武汉、西安、成都、杭州、南京、济南、长春分别在奥运会前30天举办结婚仪式活动,一个区域城市以一百对新人集体婚礼。结婚仪式的当天晚上分别住在预定好酒店享受洞房花烛夜的天伦之乐;第二天启程到各区已联系好的旅游地进行婚之旅体验活动。经过2天的旅游体验活动,然后到赛车地点进行赛车比赛。车赛完毕后,各区都聚集首都北京作好将献礼地奥运开幕仪式上的“千婚庆奥运”活动及奥运赛事中的“千对新人助威中国体育健将”活动。奥运会结束后紧接着开展“千婚庆奥运”的一系列征文活动和“千车拍卖活动”,以便趁热打铁。4、活动分区:为了能在全国造成巨大影响和声势,并达到活动的目的;然而又由于一些客观原因(因很难有千车
16、训练的大场所)所限,把全国划分成十个以北京为代表的华中区,以上海为代表的长江三角洲区,以广州为代表的珠三角区,以济南为代表的山西、山东、内蒙区;以杭州为代表的浙江、江西、福建区;以南京为代表的江南、安徽区;以长春为代表的东北三省区。按这十个区的划分,分别在中心代表城市搞“百对新人”结婚仪式活动、“婚之旅体验”活动、“车赛”活动等。5、千车命名:就是给千车分别起一个美其曰的名字。(1)、起名原则:以古今的名人或具有历史纪念意义的重大事件的名字来命名。以人们非常喜爱的具有重大影响的古今文学作品中人或事物的名来命名;为了便于拍卖和满足各区人们的心里需求,分别给各区的百辆结婚车命名相同的名字。为了区别
17、十个区的同名性分别令北京为同名一区、广州为同名二区、上海为同名三区、武汉为同名四区、南京为同名五区、杭州为同名六区、济南为同名七区、成都为同名八区、西安为同名九区、长春为同名第十区。如果把百辆结婚车中的一辆命名为“赤兔”,那么北京为“赤兔一”、广州为“赤兔二”、上海为“赤兔三”、武汉为“赤兔四”、南京为“赤兔五”、杭州为“赤兔六”、济南为“赤兔七”、成都为“赤兔八”、西安为“赤兔九”、长春为“赤兔十”;所用的名字应易读好记、朗朗上口又是大众所共知的名人名物或重大事件的名称,还具有一定的含义和象征意义并能增加车的附加经济价值。为了针对不同人的心里需求也可以用诗情画意的手法来命名。(2)、千车命名
18、的目的:是为了以后的千车拍卖会打基础,能让千车体现出更高价值并卖出高价。(3)命名方式:让自身企业相关人员来命名;以征文的形式让消费者为千车命名,以表现不同消费者因职业不同有不同的心里喜好;这样达到以消费者需求为中心的双向互动沟通。(4)、命名举例:如以人名命名为:“关公”,在北京就是“关公一”的区域名、在西安就是“关公九”的区域名、在南京就是“关公五”的区域名等。再如以我国的太空飞船“神舟”命名,在北京就是“神舟一”的区域名、在南京就是“神舟五”的区域名、在长春就是“神舟十”的区域名。(5)、总之命名不得侵犯他人权利为佳。6、车写字:就是在结婚庆典仪式活动中有意用百辆车摆出一个“双喜”字,在
19、赛车活动中用百辆车摆出车的品牌标徽;在“千婚庆奥运”的奥运开幕式上分别用千车摆出“双喜、品牌标徽、五环奥运标志、庆奥运”等字体形状,给人们一种奇特的新鲜感受,使人们对车品牌有深刻地认识,从而增强品牌文化艺术感染力提升品牌价值。7、家炒作的理念:(1)、多家炒作的概念:由于这次活动会受到全国人民及各媒体的关注,所以极具宣传价值;我们以次来吸引活动中所涉及的婚纱企业、广告公司、酒店、旅游景点单位及政府等,总之与活动有关的组织共同合作打造辉煌效果。让各合作组织的品牌价值都得到提升,从而达到各自既定的目标,使自己的价值得到体现。(2)、多家炒作的作用:在一系列活动中要自始至终坚持多家联合炒作的观念,这
20、样不仅可以减少一家炒作投资的资金风险和克制一家炒作的弊端,发挥多家炒作的优点和主动性,而且还能达到多家共同的目的并促使多赢的局面。8、“百车迎百婚”活动:就是用百辆清一色的牌轿车迎取百名新娘的集体婚姻仪式活动,通过这一活动增强品牌自身价值,达到宣传的轰动效应。(1)、活动目的:为了使轿车品牌初次上市就能家喻户晓给人们不同的反响;并以婚俗文化整合市场加深人们的认识,潜移默化的把品牌移植到消费者的心目中,产生对品牌的肯定和赞同,达到轰动的宣传效果。(2)、活动炒作方式:以婚俗文化为切入,以艺术的手法展示新奇感。(3)、活动宗旨:以文化来提升品牌价值。(4)、活动原则:坚持打造充满民族文化色彩的盛大
21、婚礼气氛,并能得到人们的赞赏和喝彩,让人们以羡慕的眼光对百对新人公然起敬。从管理、资金、操作方面来想:要讲求集中、统一、协调的原则。(5)、活动地点及时间:分别在北京、上海、广州、西安、成都、武汉、杭州、南京、济南、长春具有代表的十大城市展开“百车迎百婚”活动,从全国的角度来说是“千车迎千婚”活动。在这十大城市中,具体的实施地点由当地办事处或经销商根据具体情况上报,我们考察确定;包括百车集中写字地点、统一巡游路线、结婚礼堂、酒店等。特别指出:百车集中写字地点要求宽大能容纳百车运动写字、统一巡游路线要求为繁华地段并能得到交警的支持、结婚礼堂要求有各地方民族风情的气息、酒店广场要求宽阔能容得百车写
22、字。迎娶新娘时间:根据各地的婚俗不同而定迎娶时间。(6)、活动宣传:先通过新闻发布会的形式(上面已经提到在人民大会堂举办的新闻发布会)向各媒体发布;实施前期通过当地最有影响力的报纸大版面宣传;由于当地的婚俗文化和结婚仪式不同,为了适应当地婚俗文化气氛,达到人们的认同和赞赏;因此结婚车装饰及宣传物由当地合作的广告公司制作设计。其中结婚车前牌子词为:“百年好合庆奥运”;宣传口号:“以婚庆奥运”并以横幅的形式在各活动场所展现;宣传方式:条幅、彩带、气球、拱门、吉祥物等;结婚歌曲:A在百辆车巡游时放:“爱无止境”这首歌,而且要百辆车同时播放,达到统一无差异的播放效果;B在结婚礼堂上放的结婚曲子根据当地
23、的习俗和人们的喜好统一确定。(7)、活动规定:由于人多难管理而比较混乱,再者从客观现实上说由于资金和空间限制(理由是没有能容纳几千人的礼堂);所以规定:每对新人只能最多带六个参加自己的婚礼;婚礼期间任何工作人员不得进入礼堂用餐;任何人都要遵守婚礼的规章和礼节,特别是礼貌方面并规定不得因酒闹事;在此特别注意:要和交警大队交涉协商解决结婚车巡游路线的问题。(8)、活动流程及内容:程序:统一聚集统一化装统一巡游统一车写字统一交换结婚信物统一集体拍结婚照统一用餐统一联欢统一归宿。流程内容:A、统一聚集:百对新人连同六个亲朋好友统一在规定时间来所规定的地点集合;B、统一化装:随着百对新人的齐聚,由化装师
24、统一为新人化装和穿婚礼服;C、统一巡游:化装完后,百对新人坐入指定的百辆清一色品牌轿车里,按计划好的巡游路线进行巡游。在巡游中百辆车都不断播放同一首歌“爱无止境”;D、统一车写字:按固定路线巡游完毕后,来到指定的广场进行精彩地车写字活动(写字场所一般为比较宽广的地方,完全能容纳百辆车运行写字),摆出“双喜”并以喜字停放,以让观众欣赏;E、统一交换信物:车写字完毕,百对新人在广场指定地点开始交换结婚信物。交换信物由月老来主持,一位和神话里一样的月老式人物首选向新郎、新娘提问:“我将用这根红线把你们牵在一起,你们愿意吗”?百对新人同时回答愿意,然后月老把红线的两头分别交给新郎、新娘,两人随着红线两
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 关于 小轿车 品牌 营销策划
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【胜****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【胜****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。