业务员及操作流程培训-PPT课件.ppt
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1、业代专业培训系列消消费费者行者行为为1 1课程目标pp了解消费者决策过程及步骤pp举出影响消费者购买的因素2 2课程大纲一、一、消消费费者决策者决策过过程程二、二、问题认识问题认识三、三、找找寻过寻过程程四、四、方案方案评评估估五、五、购买购买及及结结果果六、六、家庭家庭购买购买影响影响七、七、社会影响社会影响3 3市场交易的特性pp市场交易是一种价值(VALUE)pp消费者的欲望与期望是丰富的、多变的pp行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力(效用UTILITY)4 4影响消费者主动收集资料及问题解决的因素pp 重要性(Importance)pp 差异性(Differentiation)p
2、p 时间压力(Time Pressure)5 5消费者决策过程pp问题认识pp寻找资料pp方案评估pp讯息处理pp购买及结果6 6问题认知实际状况理想状况问题认知落差实际状况理想状况问题认知=7 7问题认知pp简单问题认知:uu吐司用完吐司用完 卖卖吐司吐司pp稍具复杂问题:uuNESTLE NESTLE 咖啡用完咖啡用完 欲欲卖卖MAXWELLMAXWELL咖啡咖啡pp复杂问题认知:uu卖卖一部一部2828寸彩色寸彩色电视电视机机8 8问题认识和影响因素pp问题认识问题认识uu行行销销力量力量(从(从记忆记忆来)来)pp动动机机uu生理的生理的uu安全安全uu归归属及属及爱爱uu自尊及地位自
3、尊及地位uu自我自我实现实现pp参考参考团团体体pp家庭家庭pp情境改情境改变变9 9找寻过程:内部找寻pp满意程度pp购买行动间的时间pp选择方案的变化1010找寻过程:外部找寻外部找外部找寻寻的决定因素的决定因素pp讯讯息的价息的价值值uu决策重要性:高价格,使用期决策重要性:高价格,使用期间间,明,明显显性,安全性,安全uu其他其他讯讯息可用性息可用性uu对对决策能力的信心决策能力的信心pp找找寻寻的成本的成本uu决策延决策延迟迟uu机会成本机会成本uu讯讯息太多息太多uu心理成本心理成本1111讯息来源型型型型态态一般一般行行销销控制控制 来来来来 源源源源面面对对面面大众媒体大众媒体
4、个人影响个人影响一般目的的一般目的的媒体媒体个人推个人推销销 广告广告店店头头POPPOP1212资讯处理步骤pp爆光(Exposure)pp引起注意(Attention)pp理解及认知(Comprehension/Perception)pp放弃或接受(Yielding/Acceptance)pp保留(Retention)1313决定“注意”的刺激因素pp大小pp颜色pp密集度pp位置pp对比pp方向指示pp运动pp隔离pp介绍问题pp小玩物pp名人1414决定“注意”的个人因素pp需求或动机pp态度pp接受程度1515认知理解的决定要素(Determinants of(Determinant
5、s of Perception)Perception)pp需求(Needs)pp情境(Context)pp顺序效果(Order Effects)pp期望pp语言1616方案评估A(一)1、方案评估过程uu信念信念uu评评估估标标准准uu态态度度uu意向意向 uu购买购买1717方案评估A(二)2 2、评评估估标标准准uu价格价格uu品牌名声品牌名声uu方便性方便性3 3、评评估估标标准特性准特性uu数字数字uu显显著性著性4 4、利益点市、利益点市场场区隔区隔牙膏牙膏uu减少蛀牙减少蛀牙uu口口齿齿清香清香uu价格便宜价格便宜1818方案评估A(三)5 5、了解消、了解消费费者的信念者的信念u
6、u信念信念品牌形象品牌形象uu了解自己品牌的了解自己品牌的强强点及弱点点及弱点uu策略运用策略运用6 6、推、推论论式的信念式的信念价格及品价格及品质质的关系的关系7 7、感、感觉觉性性风险风险1919购买因素pp购买意向uu需要:口渴,需要:口渴,饿饿uu思想:想像,望梅止渴思想:想像,望梅止渴pp情境影响uu实实体体环环境:噪音,灯光,温度境:噪音,灯光,温度uu社会社会环环境境uu购买购买理由理由uu时间时间因素因素uu事前条件:心情,金事前条件:心情,金钱钱2020人格及生活形态pp人格(Personality)一个人行一个人行为对环为对环境刺激的固定反境刺激的固定反应应pp生活形态(
7、Life Style)人人们们生活,花生活,花时间时间,及花金,及花金钱钱的形的形态态uu活活动动(Activity)(Activity)对对媒体,媒体,购购物,待人接物等行物,待人接物等行动动uu兴兴趣趣(Interest)(Interest)对东对东西,事物,主西,事物,主题题,某种程度的注意,某种程度的注意uu意意见见(Opinion)(Opinion)人人们对们对刺激的反刺激的反应应,它是来描述一种解,它是来描述一种解释释,期,期望及望及评评估估2121家庭购买行为pp提议者pp影响者pp决定者pp购买者pp使用者2222购买者的种类(一)pp理性理性购买购买者者(Objective
8、Shopper)(Objective Shopper)uu高度教育高度教育uu夫妻共同决策夫妻共同决策uu放弃放弃许许多多购买购买方案方案uu拜拜访访很多零售店很多零售店uu不易接受个人影响或不易接受个人影响或讯讯息息pp乖乖牌乖乖牌购买购买者者(Moderate Shopper)(Moderate Shopper)uu很少拜很少拜访访超超过过二家店二家店头头uu低教育程度低教育程度uu年年龄龄高高uu满满足足过过去去购买购买2323购买者的种类(二)pp货比三家不吃亏购买者(Store Intensive Shopper)uu年年轻轻教育程度高教育程度高uu使用个人使用个人资讯资讯uu许许多
9、多购买购买方案方案uu拜拜访访四家以上店四家以上店头头才决定才决定购买购买pp人云亦云购买者(Personal Advice Seeker)uu只拜只拜访访一定店一定店uu使用个人使用个人资讯资讯2424价格pp价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。pp消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。uu新新产产品第一印象品第一印象uu产产品价品价值认值认定的定的习惯领习惯领域域uu与与竞竞品之品之间间的差异比的差异比较较uu对对品牌、品品牌、品质质的的认认可程度可程度2525社会影响1 1、社会影响的形、社会影响的形态态uu规规范性的社会影响范性的社会影响uu资讯资讯性的社会影响性的社会影响2 2、
10、意、意见领见领袖的特袖的特质质uu人口人口统计统计uu社会活社会活动动uu一般一般态态度度uu人格及生活形人格及生活形态态uu产产品关品关连连 3 3、参考群体、参考群体uu规规范范uu角色角色2626购买后的结果pp满意pp不满意2727购买后不和谐(Post Choice Dissonance)pp会会产产生的可能状况生的可能状况uu不和不和谐谐的的紧紧急超越界急超越界线线uu购买购买行行动动无法无法唤唤回回uu没没选选上的方案有吸引人属性并有品上的方案有吸引人属性并有品质质上差异上差异uu有好几个不有好几个不错错的方案同的方案同时时存在存在uu高关心度高关心度uu自愿的决定自愿的决定pp
11、解决方法:解决方法:uu重新重新评评估没有估没有选择选择的方案并降低它的的方案并降低它的热热切度切度uu寻寻找找资资扭扭强强化已化已选择选择的方案的方案2828行销启示pp继续追踪购买者的满意程度pp产品品质是行销责任pp严肃及负责处理客户抱怨pp建立实际的消费者期望pp提供产品使用讯息pp让品质成为销售重点pp提供售后保证2929业代专业培训系列推推销销技巧(技巧(II II)3030课程目标pp建立推销说明技巧pp强化推销概念3131推销访问的程序pp设定目标pp访前计划pp访问顾客pp访后分析pp改善下次访问3232访问顾客pp分成开分成开场场,商,商谈谈,缔结缔结三个三个阶阶段。各有不
12、同段。各有不同的目的与目的目的与目标标。uu开开开开场场:目的在目的在赢赢得得顾顾客的好感,并建立融洽和客的好感,并建立融洽和谐谐的气氛后造成易于商的气氛后造成易于商谈谈的相互关系。的相互关系。uu商商商商谈谈:目的在于帮助目的在于帮助顾顾客分析其需求,并以充客分析其需求,并以充实实需求的方式将需求的方式将产产品提供的利益去品提供的利益去说说服服顾顾客,然后客,然后帮助解决反帮助解决反对对意意见见而达成沟通。而达成沟通。uu缔结缔结:目的在目的在为顾为顾客充客充实实已已经显经显在化的需求,而在化的需求,而完成推完成推销销工作。如果短程目工作。如果短程目标为标为非非订货订货的工作的工作时时以达成
13、目以达成目标标而而缔结访问缔结访问。3333PDCA管理循环pp计计划划划划PlanPlan:事先把自己想做的工作,明确化并把想要:事先把自己想做的工作,明确化并把想要完成的状况完成的状况设设定好目定好目标标,同,同时时也也订订好步好步骤骤,程序等。,程序等。pp执执行行行行DoDo:依照依照计计划的内容按部就班地做下去,达成划的内容按部就班地做下去,达成结结果。果。pp检讨检讨CheckCheck:以达成的以达成的结结果去比果去比对对分析原先分析原先订订定的定的计计划,划,查查出偏差及出偏差及检讨检讨再加以再加以纠纠正。正。pp查问查问自己自己自己自己Ask YourselfAsk Your
14、self:问问问问自己自己“如果从如果从头头再来一再来一次要在什麽地方做得不同?次要在什麽地方做得不同?”并且再并且再问问自己自己“如果要如果要做得更好,我要在何做得更好,我要在何处处再加以装再加以装备备或学或学习习。推。推销访问销访问就是就是这这种管理技巧的种管理技巧的应应用。用。3434推销前的准备:目的pp扩大推销之效果:把握推销对象及方向pp加速推销之效率:较少投入而有较高生产力uu从思考中从思考中拣拣出良好的策略,因出良好的策略,因为为在激烈在激烈竞竞争之下即争之下即兴兴的的策略不易成功。策略不易成功。uu事先事先预测预测可能遭遇的障碍,事先准可能遭遇的障碍,事先准备备排除才能减少沟
15、通排除才能减少沟通上的障碍。上的障碍。uu周周详详的考的考虑虑可以增加可以增加临场变临场变化化时时能能够够伸伸缩缩自如去自如去应变应变。uu有了充分的准有了充分的准备备以后,在情以后,在情绪绪方面自然比方面自然比较稳较稳定,可以定,可以在在访问访问中不慌不乱中不慌不乱专专心心讨论讨论。3535访前计划的次序pp检讨检讨每个月的每个月的访问计访问计划,并按客划,并按客户资户资料卡整理次日的料卡整理次日的访问计访问计划划pp拟拟定次日的巡定次日的巡访访地区,店数以及地区,店数以及对对每个客每个客户户的各种品牌的的各种品牌的贩卖标贩卖标准以及准以及收款目收款目标标pp查查核前次核前次访问访问内容内容
16、,参考参考顾顾客以及客以及业务业务内容的有关事内容的有关事项项及有无及有无约约定定办办理理事事项项,如果需要如果需要补办补办,立即立即办办理。理。pp查查核最佳核最佳访问时间访问时间,如果可能的如果可能的话话事先以事先以电话约电话约定定时间时间。pp依据依据长长程目程目标标确定此次确定此次访问访问的短程目的短程目标标。pp以以过过去的去的经验经验或以想像方式或以想像方式暂暂定定顾顾客需求以及开客需求以及开场场方式。方式。pp准准备应备应用之用之“FABFAB叙述叙述词词”及支持及支持资资料。料。pp预测预测可能提出之反可能提出之反对对意意见见及及处处理方法。理方法。pp暂暂定的定的缔结访问缔结
17、访问方式。方式。3636拟定推销目标(一)针对针对每个客每个客户拟户拟定推定推销销目目标时标时,请请注意下列事注意下列事项项:pp提高店面占有率提高店面占有率uu并非以平均的并非以平均的营业额设营业额设定定销销售目售目标标,应该应该把把该该种商品的全部种商品的全部营业额营业额,放放在在脑脑子里来子里来设设定目定目标标。pp关于有关于有贩卖贩卖促促进进活活动动之商品之商品uu当然按当然按贩贩促之种促之种类类也有区也有区别别,但通常可期待平均,但通常可期待平均营业额营业额的的2323倍倍之成效。按客之成效。按客户户之之别别,要,要设设法达到法达到该贩该贩促所能达到的最大作用之目促所能达到的最大作用
18、之目标标。pp关于想关于想强调强调的商品的商品uu新新产产品品uu其他商店其他商店销销得很好,得很好,该该店却无法成店却无法成长长的商品。的商品。3737拟定推销目标(二)pp考考虑虑全面的全面的铺货铺货uu业务员业务员的基本任的基本任务务(使命使命)应该应该是把被托付的所有商品的是把被托付的所有商品的所有大小包装所有大小包装,在地区内所有的店在地区内所有的店铺货铺货。pp推推销销目目标标及制造理由及制造理由uu按客按客户户之之别别,可能有依你的推介数量而完全接受的,也,可能有依你的推介数量而完全接受的,也有有总总是要是要讨讨价价还还价才决定数量的,假如是后者的价才决定数量的,假如是后者的话话
19、,在,在可能容可能容许许某些程度的某些程度的调调整整时时,可以事先先,可以事先先设设定定较较高的目高的目标标。3838走进店里以前的准备pp走进店里之前,要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划,作全面的总检点。pp核对店名及店东的名字,在开始谈话时,要能正确的叫出对方的姓名。再查查收款单据以及是否超过信用限额,或现金折扣之适用期限。3939开场交涉注意事项pp不要忘记经常保持微笑,必要时要清晰的自我介绍。pp造成友好而抑郁谈话的气氛4040良好的开场白pp能够捉住注意力pp把结论提示在前pp以顾客利益为焦点导入商谈pp掌握竞争问题的重点pp可以处理一些反对意见的4141柔和式开场话题pp天气pp
20、兴趣pp新闻pp旅游pp名誉pp家庭pp球赛4242专业式开场白话题pp称称赞赞:让对让对方方觉觉得舒服得舒服pp探探询询:澄清:澄清对对方的需求方的需求pp引引发发好奇心:引好奇心:引发对发对于新于新鲜鲜的事情的事情发发生好奇的心理生好奇的心理pp诉诸诉诸于好于好强强:满满足向足向别别人炫耀的自尊人炫耀的自尊pp提供服提供服务务:协协助助顾顾客客处处理事物或解决理事物或解决问题问题pp建建议创议创意:意:为顾为顾客提供客提供创创意而意而获获得好感得好感pp戏剧戏剧化的表演:化的表演:诉诸诉诸于听于听觉觉,视觉视觉,味,味觉觉,嗅,嗅觉觉,触,触觉觉等等五感官的表演,五感官的表演,让顾让顾客客
21、亲亲自体会商品的感自体会商品的感觉觉pp以第三者去影响:将第三者以第三者去影响:将第三者满满足的足的实实例例历历历历如如绘绘地提出来地提出来证实证实pp惊异的叙述:以惊异的消息引惊异的叙述:以惊异的消息引发顾发顾客的注意力客的注意力4343建立可靠性:初次见面初见面时相互间的猜忌影响接受性pp从顾客的立场来看:uu这这是何种人?会不会浪是何种人?会不会浪费费我的我的时间时间uu这这个人的来个人的来访对访对我是有益我是有益还还是有害?是有害?uu我用目前的我用目前的产产品很好品很好uu我我现现在很忙,我没有心思去在很忙,我没有心思去应应付付业务业务人人员员uu这这是今天来是今天来访访的第五位推的
22、第五位推销销人人员员uu我目前并无任何我目前并无任何购买购买的需求的需求4444建立可靠性:初次见面pp从推销人员的立场来看:uu这这人会不会喜人会不会喜欢欢我?会不会我?会不会对对我不客气?我不客气?uu不知道他是何不知道他是何类类人,是不是不容易人,是不是不容易应应付?付?uu这这人会不会有成人会不会有成见见,会不会听得,会不会听得进进我要我要说说的的话话?uu我不知道要从何种角度来开始我不知道要从何种角度来开始说说明才会明才会说说服服对对方方uu我要如何去探我要如何去探询对询对方的需求方的需求uu我要如何去我要如何去说说明明产产品的特征,功效与利益品的特征,功效与利益4545建立可靠性:
23、再次见面再次再次见见面或者是面或者是经经常往来的人也会互相猜忌常往来的人也会互相猜忌pp从从顾顾客的立客的立场场来看:来看:uu会不会又要来浪会不会又要来浪费费我的我的时间时间,我,我刚刚好把事情做了一半好把事情做了一半uu上次我拒上次我拒绝过绝过,这这次又来了次又来了uu上次上次订订的或的或还还没启用,怎麽又来了没启用,怎麽又来了uu上次上次订订的的货货使用使用过过后后还还不怎麽不怎麽满满意,而且不好用,有困意,而且不好用,有困难难uu我手中我手中还还有有货货,我不需要它,我不需要它uu希望希望这这个人不要再个人不要再缠缠住我,我很忙住我,我很忙4646建立可靠性:再次见面pp从推销人员的立
24、场来看:uu上次被拒,上次被拒,这这次得格外努力才行次得格外努力才行uu我我这这次要更了解次要更了解对对方方uu上次已上次已购购的的产产品不知道用了以后是否品不知道用了以后是否满满意意uu希望希望这这次次订购订购,不知道有没有什麽疑,不知道有没有什麽疑问问uu我上次向他我上次向他说说明的他是否明的他是否还记还记得得4747顾客冷淡的可能想法uu认为业务认为业务代表代表仅仅只关心自己的只关心自己的产产品而并不关心品而并不关心顾顾客或客或顾顾客的客的业务业务uu认为业务认为业务代表只能主代表只能主观强调观强调自己自己优优点,不会提点,不会提供客供客观观看法,片面之看法,片面之词词不能信任不能信任u
25、u对对前任前任业务业务代表的偏好,或者代表的偏好,或者讨厌讨厌前任前任业务业务代代表表uu对对公司的成公司的成见见或偏或偏见见,竞竞争者的中争者的中伤伤,以前不,以前不成功的成功的经历经历,客,客诉处诉处理未妥善理未妥善uu顾顾客自己的心理或生理障碍客自己的心理或生理障碍4848您“为提前的态度pp以以对对方的立方的立场设场设身身处处地去构想,而不是地去构想,而不是仅仅止止于于谈话谈话的句子中加入很多的句子中加入很多“您您 。穿一穿。穿一穿别别人人的鞋子去体会其感的鞋子去体会其感觉觉。pp “您您”为为前提的前提的态态度,是衷度,是衷诚诚关心关心顾顾客的需客的需求,盼望或期待;努力求,盼望或期
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