第章网络营销PPT课件.ppt
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1、电子商务概论第六章 网络营销2024/3/9 周六1第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2 2139139 参考教材:o刘向晖o网络营销导论(第网络营销导论(第2版)版)o北京:清华大学出版社,2009.6o普通高等教育“十一五”国家级规划教材第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3 3139139 参考教材:o冯英健 o网络营销基础与实践网络营销基础与实践(第3版)o北京:清华大学出版社,2007.2ohttp:/Mohttp:/ 网络营销网络营销电子商务概论电子商务
2、概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 4 4139139 教材:o瞿彭志o网络营销(第三版)o北京:高等教育出版社,2009.2o普通高等教育“十一五”国家级规划教材;ohttp:/ 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 5 5139139 主要参考网站:o 计算机世界网站o 互联网周刊网站o IT经理人世界网站o 麦肯锡高层管理论坛 MBA教学案例网站www.ivey.uwo.ca/workshopso 中国电子商务网网站o 中国电子商务时代专刊 202.96.31.133/chinaeb/ebtime.nsfo 中国财富咨询网网站
3、电子商务 o http:/www.china- 21世纪中国电子商务网校 o IBM公司网站电子商务o 网络营销新观察 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 6 6139139 本章内容o6.1 营销与网络营销 o6.2 网络营销的产品策略o6.3 网络营销的价格策略o6.4 网络营销的渠道策略o6.5 网络营销的促销策略o6.6 网上市场调研 o6.7 网络营销业绩评估 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 7 7139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销
4、一、市场营销的含义一、市场营销的含义o美国市场营销协会1985年定义:市场营销是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。o营销管理大师菲利普科特勒认为:所谓市场营销是指个人和组织通过创造 产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 8 8139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销一、市场营销的含义o 市场营销作为一种企业活动,是企业有目的、有意识的行为,实现企业目标是市场营销的目的,满足和引导消费者的需求
5、是市场营销的出发点和中心。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 9 9139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销二、市场营销观念的转变二、市场营销观念的转变o生产中心:短缺经济下,以企业为中心 o产品中心:供求平衡下,以质量为中心 o推销中心:供大于求下,通过推销实现价值 o客户中心:竞争的加剧使企业逐渐认识到客户才是“上帝”,市场营销必须要以消费者为中心,从消费者的满意中获利。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1010139139 6.1 营销与网络营
6、销 6.1.1市场营销三、市场营销过程三、市场营销过程o1、确定目标消费者、确定目标消费者o2、制定市场营销组合、制定市场营销组合4P:产品 Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion4C:Customer Solution 顾客问题解决Customer Cost 顾客成本Convenient 便利Communication 沟通第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1111139139 6.1 营销与网络营销 6.1.1市场营销企业的两种营销观企业的两种营销观第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电
7、子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1212139139 6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销一网络营销的含义一网络营销的含义o网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是借助联机网络,计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要,实现一定市场营销目标的一系列市场行为。o网络营销是以互联网及其他信息技术为依托,通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行的过程,以创造达到个人和组织目标的交换。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1313139139 o网络营销的产生网络营销的产生o1993年,
8、基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础o1994年4月,美国两个律师制造垃圾邮件,引起广泛关注和思考o1994年10月,网络广告诞生网络广告概念和形式o1995年7月,网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1414139139 二、网络营销的范围二、网络营销的范围市场 营销传统有形市场网络虚拟市场 网下(区域)传统市场营销(区域)部分网络营销 网上(区域)部分网络营销(区域)纯网络营销 以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等以
9、网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1515139139 6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销三、网络营销的内容网络营销的内容o1、网上市场调查o2、网络消费者行为分析o3、网络营销策略的制定o4、网络产品和服务策略o5、网络价格营销策略o6、网络渠道选择与直销o7、网络促销与网络广告o8、网络营销管理与控制 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务
10、概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1616139139 o四、网络营销对传统营销的冲击o1.网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 (1)对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击 -向不同的客户提供不同的商品向不同的客户提供不同的商品 (2)对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击 -单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题 (3)对定价策略的冲击对定价策略的冲击 -不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行 (4)对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 -对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有影响 (5)对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 -网络广告
11、可以消除传统广告的障碍网络广告可以消除传统广告的障碍6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1717139139 o四、网络营销对传统营销的冲击o2.对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新的顾客、网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键
12、的营销课题。造顾客需求等,都是最关键的营销课题。(2)对营销战略的影响对营销战略的影响 在互连网的环境下,企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态,如在互连网的环境下,企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态,如何运用网络来组成企业的合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造何运用网络来组成企业的合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是网络时代企业经营的重要手段。竞争优势,将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司,都必须为其经营选择一种恰任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司,都必须为其经营选择一种恰当的商业模式,并要明
13、确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。会对其现存模式产生什么样的影响。(4)企业组织的重整企业组织的重整6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1818139139 o五、网络营销不可能完全取代传统营销网络营销不可能完全取代传统营销n网络营销与传统营销是一个整合的过程,即使在今后可预见的网络营销与传统营销是一个整合的过程,即使在今后可预见的很长的一段时期,网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺很长的一
14、段时期,网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进,直至到将来最后实现相互融合的内在统一。和互相促进,直至到将来最后实现相互融合的内在统一。o(1)到目前为止,在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场到目前为止,在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分,从电子商务市场的交易金额来看,仅仅占整个市场交易金的一部分,从电子商务市场的交易金额来看,仅仅占整个市场交易金额的一小部分。额的一小部分。o(2)作为在网上新兴的虚拟市场,它所覆盖的消费群体也只是整个作为在网上新兴的虚拟市场,它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体,其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿市场中的某一部
15、分群体,其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网,例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。意使用互联网,例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。o(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势,但许多互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势,但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道,例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不营销渠道,例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物愿意在网上购物o(4)传统营销过程中的许多优点是网络营销所无法取代的,比
16、如在商传统营销过程中的许多优点是网络营销所无法取代的,比如在商品的挑选上,传统营销比网络营销更具直观性。品的挑选上,传统营销比网络营销更具直观性。6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 1919139139 o六、网络营销面临的问题o1.产品质量保证、消费者隐私保护、信息安全等o2.营销的效果较难衡量o3.网络营销不一定降低企业交易成本o4.网络营销受到电子商务发展环境的影响6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 202
17、4/3/9 周六周六 2020139139 o七、常用网络营销的方法体系6.1 营销与网络营销 6.1.2网络营销第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2121139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o产品的概念n营销过程不单是推销产品的过程,首先是一个满足顾客需要的过程,而顾客的需要是多方面的,不但有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精神方面的需要,所以,营销产品应是一个产品整体产品整体n营销中的产品是指凡能满足消费者的需要的一营销中的产品是指凡能满足消费者的需要的一切有形或无形的东西切有形或无形的东西第六章第
18、六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2222139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o产品的概念交货和信用保证售后服务安装附加产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装形式产品第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2323139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o网络营销中的产品n传统营销:企业设计开发产品是从企业为起点出发的,在产品设计和开发过程中,消费者与企业基本上是分离的,顾客只是被动的接受和反应,无法直接参与产品概念形成、设计和开
19、发环节中。n网络营销:强调营销的产品策略要转为以顾客为中心,顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,满足顾客个性化需求。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2424139139 6.2网络营销产品策略o一、网络营销产品概述o网络营销中的产品n适合网络销售的产品o标准化产品o可以数字化的产品o有质量保证的品牌商品o相对便宜的商品o重复购买的商品o高知识含量,需要详细研究说明的产品o现场也无法打开包装的产品思考:图书为什么适合在网上销售?香水是否适合在 网上销售?第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9
20、 2024/3/9 周六周六 2525139139 不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 (产品适应性)信息丰富性消费适应性(网上舒适性)香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具,办公用品汽车收藏品,鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2626139139 第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2727139139 6.2
21、网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o面临的挑战o在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩散速度加快,企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。o互联网的发展,使得在今后获得新产品开发成功的难度增大,对企业来说既是机遇也是挑战。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2828139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o面临的挑战n市场更加细分o未来的细分市场将是以个体为基准的n产品个性化要求越来越高o市场主导地位正从企业主导转为消费者主导,个性化消费成为主流n产品生命周期不断缩短o当
22、一种新产品成功后,竞争对手立即就会对之进行模仿,从而使新产品的生命周期大为缩短。o企业开发的新产品如果能适应市场需要,可以在很短时间内占领市场,打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上,企业很可能马上陷入困境。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 2929139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n 新问世的产品新问世的产品o即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化,消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此,如果有很好的产品构思和服
23、务概念,即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功,因为许多风险投资愿意投入互联网市场第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3030139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n新产品线新产品线o即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快,利用互联网迅速模仿和网的技术扩散速度非常快,利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径,但在互联网竞争研制开发出已有产品是一条捷径,但在互联网竞争中一招领先招招领先,因为新产品开发速度非常快
24、。中一招领先招招领先,因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3131139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品n即补充公司现有产品线的新产品。即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分,市场需求差异性增大,这由于市场不断细分,市场需求差异性增大,这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先,种新产品策略是一种比较有效的策略。首先,它能满足不同层次的差
25、异性需求;其次,它能它能满足不同层次的差异性需求;其次,它能以较低风险进行新产品开发,因为它是在已经以较低风险进行新产品开发,因为它是在已经成功产品上再进行开发。成功产品上再进行开发。第六章第六章 网络营销网络营销电子商务概论电子商务概论2024/3/9 2024/3/9 周六周六 3232139139 6.2网络营销产品策略o二、网络营销新产品开发o新产品开发策略n 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新n 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。新产品。在网络营销市场中,由于消费者可以在网络营销市场中,由于消费者可以在很大范围内挑选
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