万科品牌总结.ppt
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1、品牌工作总结品牌工作总结 集团企划部集团企划部集团企划部集团企划部一、品牌推广策略执行一、品牌推广策略执行二、品牌内部管理执行二、品牌内部管理执行三、品牌年度费用总结三、品牌年度费用总结四、四、05年品牌工作规划年品牌工作规划20042004年推广预期目标年推广预期目标巩巩固固品品牌牌基基础础,战战略略性性地地提提升升万万科科整整体体形形象象,聚聚焦焦核核心心竞竞争争力力,展展现现与与竞竞争对手的区隔。争对手的区隔。o继续继续推动品牌支撑体系的建设推动品牌支撑体系的建设o加加强强企企业业理理念念的的深深度度沟沟通通,巩巩固固目目标标受受众众与与万万科科的的共共鸣鸣,及及对对万万科科的的偏偏好度
2、好度o全面展示万科竞争优势全面展示万科竞争优势,巩固领巩固领跑者的地位跑者的地位.策策 略略 思思 考考利用万科利用万科2020周年的契机周年的契机 伴随伴随中国房地产业的成长中国房地产业的成长 引导中国居住方式的改变引导中国居住方式的改变 改造了中国众多城市的人居环境改造了中国众多城市的人居环境 实现了数万中产家庭的生活梦想实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才为行业培训了一大群专业人才 万科矢志不移、不断进取的精神万科矢志不移、不断进取的精神如何突出万科的成就如何突出万科的成就,在行业和消费者内心建立强势地位在行业和消费者内心建立强势地位,使他们使他们认认同万科同万科的理
3、念和价值观的理念和价值观成就成就.生活生活.梦想梦想20042004年年的主题的主题 第一阶段到 第二阶段的升级 第二阶段到 第三阶段的升级传传 播播 策策 略略“建筑你的生活,从懂得你的生活开始建筑你的生活,从懂得你的生活开始”“无限生活,用心建筑无限生活,用心建筑”20022002年:年:20032003年:年:以您的生活为本以您的生活为本建筑建筑无限无限生活生活品牌 DNA创意平台核心宗旨“成就.生活.梦想”20042004年年:创意表达2004年的推广执行v 品牌形象维护品牌形象维护 主题性平面广告及媒体投放主题性平面广告及媒体投放/企业专题宣传片企业专题宣传片/形象广告拍摄形象广告拍
4、摄v 巩固品牌基础巩固品牌基础,增加品牌体验增加品牌体验 -社区社区/主题活动主题活动 -业主、员工内部活动业主、员工内部活动v丰富品牌内涵丰富品牌内涵 -专业竞赛专业竞赛/专业出版物专业出版物v 全面、集中提升品牌形象全面、集中提升品牌形象 -万科万科2020周年庆典周年庆典/专业论坛专业论坛策策 略略 构构 成成万科集团万科集团2020周年周年纪念纪念LOGOLOGO系统应用系统应用上海.展会深圳.户外广告长春.销售中心南昌.工地全方位应用全方位应用纪念礼品纪念礼品该标志应用体现在该标志应用体现在20042004年集团年集团所有的传播物料所有的传播物料之中,全方位传达了之中,全方位传达了“
5、万科集团万科集团2020周年周年”这一重要信息;这一重要信息;一线公司的配合应用,全面支持了集团品牌形象展示。一线公司的配合应用,全面支持了集团品牌形象展示。总总 结结品牌形象维护品牌形象维护-主题性平面广告主题性平面广告o延延续续0303年年基基础础沟沟通通的的成成功功经经验验,结结合合全全国国性性杂杂志志和和小小区区,从从纵纵向向与与横横向向与目标对象沟通与目标对象沟通o分分析析全全国国性性杂杂志志的的成成本本效效益益,从从财财经经类类,生生活活类类和和时时事事类类中中挑挑选选6 6本本刊刊物投放广告物投放广告o活动取得了预期的成功,活动取得了预期的成功,加强加强了了互动的传播互动的传播效
6、果效果,增加增加了了品牌体验品牌体验创意思路创意思路创意出发点:创意出发点:如果说“人性化”是万科的核心理念,那么尊重自然、倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。创意元素:创意元素:o木头人:代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居环境的万科企业。o鸟巢:是业主温馨的家。o小鸟:是梦想无限的业主。品牌形象维护品牌形象维护-主题性平面广告主题性平面广告成就篇关怀篇对话篇聆听篇简报(商业、内部)简报(商业、内部)0404年度广告投放评估报告年度广告投放评估报告总结和启发总结和启发媒体投放评估媒体投放评估-主题性平面广告主题性平面广告简报(商业投放)简报(商业投放)推广受众推广受众
7、25-35岁,家庭月收入3000元以上覆盖市场覆盖市场一线市场:上海,北京,深圳二线市场:沈阳,武汉,长春,南昌,南京,成都,天津,大连,中山,广州,东莞推广周期推广周期2004年4月-12月选择媒体选择媒体世界经理人文摘(*6)、福布斯(*4)、新财富(*2)、三联生活周刊(*8)、新周刊(*7)和新民周刊(*7)、中国企业家(*2配合20周年活动)媒体评估方法媒体评估方法数据来源:数据来源:中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告评估方法:评估方法:杂志的综合评估在各目标市场,广告投放对目标受众的接触率比较杂志的综合评估杂志的综合评估 世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表
8、现较好受众接触率的市场比较受众接触率的市场比较简报(企业刊物)简报(企业刊物)推广受众推广受众集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员覆盖市场覆盖市场-所有一线公司推广周期推广周期2004年4月-12月选择媒体选择媒体万科周刊、万科周刊特刊、万科周刊内刊、各地万客会品牌形象维护品牌形象维护-企业专题宣传片企业专题宣传片o全新形式的企业专题宣传片全新形式的企业专题宣传片o万万科科宣宣言言,全全面面阐阐述述“以以客客户户为为导导向向、已已产产品品为为中中心心”的的企企业发展理念,业发展理念,在在9 9月月2323日集团日集团2020周年晚宴首播周年晚宴首播o光光盘盘发发放放至至各各一一线线公公司司,
9、以以一一线线公公司司资资源源传传播播,用用于于项项目目售售楼楼处或其他媒体处或其他媒体品牌形象维护品牌形象维护-企业形象片企业形象片o延伸延伸“建筑无限生活建筑无限生活”理念,表现手法磅礴、大气。理念,表现手法磅礴、大气。o以以“七七天天创创造造天天地地”为为创创作作平平台台,把把七七天天创创造造天天地地的的故故事事与与其其中中蕴蕴涵涵的的创创造造精精神神与与万万科科联联系系在在一一起起,对对天天地地万万物物作作了了新新的的解解释释。在在片片中中“第第一一天天创创造造光光、第第二二天天创创造造天天地地、第第三三天天创创造造海海、第第四四天天创创造造梦梦想想、第第五五天天创创造造微微笑笑、第第六
10、六天天创创造造人人、第第七七天天创创造造家家”,而这而这一切创造一切创造,全因全因一个家一个家。o传传说说天天地地万万物物用用了了七七天天创创造造。而而万万科科,用用过过去去的的2020年年和和未未来来为为消消费者费者“建筑无限生活建筑无限生活”。总总 结结0404年,形象广告整体投放情况良好,按计划完成;年,形象广告整体投放情况良好,按计划完成;从所选商业杂志的表现情况,从目标受众到达率的市场比较来看,特从所选商业杂志的表现情况,从目标受众到达率的市场比较来看,特别是对万科的一级市场来说,广告的覆盖面增长较快,改善了去年地别是对万科的一级市场来说,广告的覆盖面增长较快,改善了去年地区性差异大
11、的状况;区性差异大的状况;万科企业刊物的有效应用,使信息传递更具针对性;万科企业刊物的有效应用,使信息传递更具针对性;通过持续形象广告的投放通过持续形象广告的投放,在相对稳定的受众层面在相对稳定的受众层面,积累了品牌印象,积累了品牌印象,建立了品牌记忆,维护了万科品牌形象;建立了品牌记忆,维护了万科品牌形象;房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试,房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试,如何运用媒体特色,如何运用媒体特色,使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通,与媒体有机结合,深度使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通,与媒体有机结合,深度传播品牌信息,获得最优效益,值得深入探讨。传播品牌
12、信息,获得最优效益,值得深入探讨。例如:壳牌石油。例如:壳牌石油。巩固品牌基础巩固品牌基础,增加品牌体验增加品牌体验 -Happy-Happy家庭节社区活动家庭节社区活动o为为了了增增强强业业主主的的感感受受体体验验及及沟沟通通交交流流,展展现现万万科科“以以人人为为本本”的的人人文文关关怀怀,强强化化集集团团2020年年品品牌牌宣宣传传,把把“成成就就.生生活活.梦梦想想”伸伸展展至至小小区区的的业业主主活活动动,万万科科物物业业在在9 9月月份份在在各各个个小小区举行区举行“HAPPYHAPPY家庭节家庭节”o配配合合物物业业部部门门将将万万科科品品牌牌元元素素与与社社区区活活动动以以温温
13、馨馨可可爱爱的的漫漫画创意把万科业主间的和睦表现出来画创意把万科业主间的和睦表现出来巩固品牌基础巩固品牌基础,增加品牌体验增加品牌体验 -Happy-Happy家庭节社区活动家庭节社区活动巩固品牌基础巩固品牌基础,增加品牌体验增加品牌体验-同一个梦想征文同一个梦想征文通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化开动开动篇篇结果结果篇篇巩固品牌基础巩固品牌基础,增加品牌体验增加品牌体验-20-20年年2020人评选人评选业主篇员工篇找出找出2020位最具代表性的万科员工和业主位最具代表性的万科员工和业主,提高万科员工和提高万科员工和业主业主对万科对万科
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