营销价格决策PPT课件.ppt
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1、第五讲第五讲 价格决策价格决策1v一、商品价格的构成和影响因素一、商品价格的构成和影响因素2商品价格的构成商品价格的构成 生产成本生产成本+流通费用流通费用+国家税金国家税金+企业利润企业利润 3市场营销中的商品价格构成市场营销中的商品价格构成产品产品 生产企生产企成本成本+税金税金+业利润业利润 +批发流批发流 +批发企批发企 通费用通费用 业利税业利税+零售部零售部 +零售部零售部 门费用门费用 门利税门利税出厂价格出厂价格批发价批发价格格零售价零售价格格4差价体系差价体系 (1 1)购销)购销 (2 2)批零)批零 (3 3)地区)地区 (4 4)季节)季节 (5 5)质量)质量 (6
2、6)批量)批量5影响商品价格的主要因素影响商品价格的主要因素 定价定价决策决策内部因素:内部因素:定价目标定价目标 营销组合营销组合 商品成本商品成本 定价组织定价组织外部因素:外部因素:市场结构市场结构需求性质需求性质竞争者竞争者政治、经济状况政治、经济状况等其他因素等其他因素6企业定价参照因素企业定价参照因素 产品产品成本成本竞争者价格竞争者价格 和和替代品价格替代品价格顾客对产品顾客对产品特色的评价特色的评价低价格低价格此价格此价格下无利下无利润润高价格高价格此价格此价格下无需下无需求求7v二、企业定价方法和策略二、企业定价方法和策略8v企业定价方法企业定价方法9成本导向定价成本导向定价
3、成本加成定价成本加成定价 目标收益定价目标收益定价售价加成定价售价加成定价10成本加成定价法成本加成定价法v单位产品价格单位产品价格=单位产品成本(单位产品成本(1+1+加成率)加成率)11目标收益定价法目标收益定价法 单价单价 =总成本总成本+目标利润目标利润 预计销售量预计销售量 目标利润计算目标利润计算:目标利润目标利润=总投资总投资目标投资利润率目标投资利润率 目标利润目标利润=总成本总成本目标成本利润率目标成本利润率 目标利润目标利润=销售收入销售收入目标销售利润率目标销售利润率 目标利润目标利润=资金平均占用额资金平均占用额目标资金利润率目标资金利润率 12售价加成定价法售价加成定
4、价法v单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本 1-1-加成率加成率13需求导向定价需求导向定价认知价值定价认知价值定价差别定价差别定价14认知价值定价法认知价值定价法(1 1)确定顾客认知价值)确定顾客认知价值(2 2)决定商品初始价格)决定商品初始价格(3 3)预测商品销量)预测商品销量(4 4)预测目标成本)预测目标成本 (5 5)决策)决策15差别定价法差别定价法 (1 1)顾客差别)顾客差别 (2 2)产品式样差别)产品式样差别 (3 3)地区(场地)差别)地区(场地)差别 (4 4)时间差别)时间差别16v竞争导向定价竞争导向定价随行就市定价随行就市定价倾销定价倾销定
5、价垄断定价垄断定价密封投标定价密封投标定价拍卖定价拍卖定价17v企业定价策略企业定价策略18新产品定价策略新产品定价策略-P1P2P3-渗透定价策略(低价)渗透定价策略(低价)满意定价策略满意定价策略撇脂定价策略(高价)撇脂定价策略(高价)价格价格销售销售Q1Q2Q319产品组合定价策略产品组合定价策略 产品大类定价产品大类定价 任选品定价任选品定价 连带产品定价连带产品定价 副产品定价副产品定价 产品组合定价产品组合定价20心理定价策略心理定价策略心理定价心理定价整数定价整数定价尾数定价尾数定价分级定价分级定价声望定价声望定价招徕定价招徕定价习惯定价习惯定价21折扣和折让定价策略折扣和折让定
6、价策略 折扣和折让定价折扣和折让定价 现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣职能折扣职能折扣季节折扣季节折扣推广折扣或折让推广折扣或折让以旧换新折让以旧换新折让222024/3/1 周五23地理定价策略地理定价策略v 离岸价格离岸价格 到岸价格到岸价格地理定价地理定价 成本加运费价格成本加运费价格 分区运送价格分区运送价格 运费补贴价格运费补贴价格24三、企业竞争中的价格调整三、企业竞争中的价格调整25主动调价和被动调价主动调价和被动调价v主动调价:市场供求环境发生了变化,主动调价:市场供求环境发生了变化,企业认为有必要对自己产品的价格进行企业认为有必要对自己产品的价格进行调整。调整。v被动调价:竞
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