第二章-国际市场营销文化环境PPT课件.ppt
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1、第二章国际市场营销文化环境主要内容:主要内容:1.1.国际文化概论国际文化概论2.2.国际市场营销中的商业习惯国际市场营销中的商业习惯第一节文化概论一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。二、文化的主要特征(1)文化具有习得性;(2)文化具有时效性;(3)不同社会的文化具有差异性;(4)文化是不断演进的。三、文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际营销的核心因素:1、文化渗透于营销活动的各个方面;2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分;3、市场营销成果的好坏受文化的
2、裁判;4、文化对组织的影响。四、自我参照惯性准则1、自我参照原则(self-referencecriterion,简称SRC)的含义国际营销人员在决策时,会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。国际市场营销者深受母国文化的影响,往往以自身的文化价值观作为其判断和决策的基础。2、怎样克服自我参照惯性?第一步:调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步:将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步:记录有重大差别的特殊属性第四步:根据纪录的差异,产品和促销策略必须有所改变o文化要素:物质文化、语言、美学、教育、宗教、价值观念、社会组织或社会结构。o国际市场营销者在
3、设计产品、分销体系和促销计划时必须充分考虑到每个要素。美学文化要素物质文化语言教育宗教五、文化构成要素对国际市场营销的影响价值观念社会组织/社会结构物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品,包括生产工具和劳动对象,以及创造物质产品的技术;物质文化包含的方面:交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等(一)物质文化怎样把握东道国的物质文化?中心开花法以目标商品为中心,全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平。包括:商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套商品促销的物质配套(二)语言o1、语言是文化中最表层的因素,语言是文化的镜子o2、语言对国际营销的
4、影响:(1)语言影响营销中的信息沟通(2)国际市场营销中的翻译问题百事著名广告词oComealivewithPepsi.n“请喝百事可乐,天天生气勃勃!”n在德文中的意思:“与百事一起,从坟墓中复活”乡音浓重的老师,为学生朗读了一首题为卧春的陆游的古诗,要求学生听写。语文老师朗读如下有位学生听写如下o卧春我蠢o暗梅幽闻花,俺没有文化,o卧枝伤恨底,我智商很低,o遥闻卧似水,要问我是谁,o易透达春绿。一头大蠢驴。o岸似绿,俺是驴,o岸似透绿。俺是头驴。o成功的营销者必须善于准确理解和翻译不同语种的语意。o我国著名的“白象”牌电池,翻译成英语WhiteElephant,在西方国家中意思是“没有用反
5、而累赘的东西”。这个含义源自一个传说。相传有个国王讨厌手下的一个大臣,为了惩罚他,国王送给该大臣一头白色大象。该大臣发觉这头象非常棘手,因为是国王送给他的,他既不敢转送给他人,更不敢宰杀,只好小心地侍侯着它。可是白象的胃口极大,把大臣给吃穷了。由此可知,英语国家的人恐怕不会买牌子为WhiteElephant的电池,因为消费者不愿买“没有用反而累赘的东西”。可以考虑用一种西方人心中象征着强大、有力量的动物Lion来代替,将“白象”译成BrownLion,表示电池威力无比。o我国的“红豆”牌服装,没有直译为“REDSEED”而是翻译成“LOVESEED”“爱的种子”,这就很好地包含“红豆”本身具有
6、的文化底蕴,使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。案例:可口可乐成功得名美国CocaCola在20世纪20年代初,首次进入中国市场时,根据CocaCola的英语发音,译成中文牌子为“口渴口蜡”,投放市场后销量极低。因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。CocaCola公司发现这一情况后,马上组织人员对产品进行更名,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字,所获得的成功众所周知。(三)美学o1、设计n国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向。1.设计、2.色彩、3.音乐、4.品牌名称2、色彩o关
7、注国际流行色趋势o特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌n贵色忌(中国是黄、紫)n贱色忌(中国是绿、碧、青)n凶色忌(中国是黑、白)n艳色忌(红到三十绿到老)o中国红色预示着喜庆,中国人结婚习惯穿红色衣服。经商时,商人希望“开门红”。经营赚钱了,大家都来分“红利”。某员工工作出色,老板发给他“红包”。但是英语国家视“红色”为残暴、不吉利,红色意味着流血。o在美国人一般不喜欢紫色;法国人不喜欢墨绿色却偏爱蓝色。在马来西亚,绿色被认为与疾病有关。巴西人忌讳棕黄色。西方人视白色为纯洁、美好的象征,在中国白色有不吉祥的文化含义。不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩喜欢色彩厌恶色彩厌恶色彩英国英国红白蓝
8、色红白蓝色绿色绿色法国法国灰、白、粉红灰、白、粉红墨绿、黄墨绿、黄德国德国鲜明色彩鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色茶色、黑色、深蓝色日本日本黑色、紫色、红色黑色、紫色、红色绿色绿色印度印度白色白色红色、橘黄色红色、橘黄色伊斯兰国家伊斯兰国家绿色绿色蓝色蓝色新加坡新加坡绿色、红色绿色、红色黄色黄色港澳港澳蓝色、白色蓝色、白色-泰国泰国黄色黄色绿色、红色绿色、红色巴西、秘鲁巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色紫黄、暗茶色如何使品牌更突出?o基本颜色:红、黄、橙、绿、蓝o开创品牌:和品牌内涵相符o后来品牌:选择和对手相反颜色百事可乐的换色案例:蓝鸟汽车为何受宠?蓝色在英语国家有忧郁的含义,美国有“蓝色星期一”(blu
9、eMonday),指心情不好的星期一。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。尽管如此,世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车,否则怎么会用BlueBird作为汽车商标呢?在战后经济复苏的日本,蓝鸟很快成为市场上热销车型之一,日后,日产蓝鸟和丰田的光冠、花冠系列一样,成为日本汽车进军美国市场的主力军,蓝鸟因此也成为了日产历史上生产周期最长、累计生产数量最多的车型系列。原来bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟,其文化含义是“幸福”,所以,英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车,心中的文化取向是“幸福”。蓝鸟品牌(Bluebird)可以带来幸福与祥和。3、音乐o一般采取乐于
10、接受的本土音乐;o对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调,以新鲜感来提升品牌的影响力。丰田卡车进军美国的音乐策略丰田卡车进军美国时,抛弃了香车美女的一般策略,而是采取了赞助两位美国本土的乡村音乐歌手的方式。因为丰田卡车主要是在乡间行驶,需要用两位歌手的歌声消除寂寞;另外,丰田汽车在美国市场的增长导致了福特、通用的裁员,怕引起美国的反日情绪,因而采取了本地音乐策略。4、品牌名称o多采用当地语言表达,并满足当地人欣赏趣味的名字o注意是否会引起歧义联想p德国的汽车:宝马、奔驰中国企业在品牌命名方面的欠缺:p“蓝天”牌牙膏出口到美国,译为“BlueSky”,意思是企业收不回来的债券;p“
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