第十四章如何影响消费者的购买和关系消费者行为学中山大学卢泰宏PPT课件.ppt
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1、如何影响消费者的购买和关系第14章:如何影响消费者的购买和关系第14章:1影响消费者终端购买的策略1维系和发展顾客关系的策略2 2主要内容214.1影响消费者终端购买的策略在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中购物者走向何店购买?购买什么?怎样让购物者产生激情和热情?什么品牌能使购物者有感觉?如何在售点让购物者冲动32114.1.1抓住消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者,要过二道关:14.1影响消费者终端购买的策略使用“我”选择“我”414.1影响消费者终端购买的策略消费者在购买现场获得消费者在购买现场获得对品牌的对品牌的第一体验第一体验:即对品牌的亲近程度即对品牌的亲近程度,而而决定买或不
2、买决定买或不买,又称为零又称为零售点售点(终端终端)品牌体验品牌体验消费者在使用过程中获得消费者在使用过程中获得对品牌的对品牌的第二体验第二体验:即对产品的亲身认知,这即对产品的亲身认知,这时品质的感知才最重要时品质的感知才最重要,以以达到购买后的满意度和重达到购买后的满意度和重复购买复购买5商场的形象商场的形象售点氛围售点氛围现场刺激现场刺激品牌表现等品牌表现等14.1.1抓住消费者的第一体验14.1影响消费者终端购买的策略6“零售为王”的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力14.1影响消费者终端购买的策略7售点激励(point-of-purchase
3、 stimuli,POP)是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向14.1影响消费者终端购买的策略终端促销导购人员改善商品陈列现场广告8策略1 终端生动化策略终端生动化的作用刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象,起到广告作用让人感受到产品品质和品牌形象14.1影响消费者终端购买的策略9终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你;不摆上货架的产品买不出去(UNSEEN IS UNSOID)公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职,是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责,销量小不是他们的错反之,销量再大,生
4、动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力14.1影响消费者终端购买的策略10生动化法则生动化法则 1货架陈列生动化法则 2落地陈列生动化法则3 陈列位置选择生动化法则 4 广告品使用技巧生动化法则5 超市可能投入的生动化工具14.1影响消费者终端购买的策略11策略2 终端促销策略终端促销策略是以低价格吸引购买者,在终端争取到更多购买和冲动性购买零售终端促销目标一般有以下四种:吸引顾客清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象14.1影响消费者终端购买的策略12可供零售终端促销选择的促销(SP)工具价格折扣联合SP会员SP商品展示零售商SP广告竞赛与抽奖兑换印花更有效的降价SP招式14.
5、1影响消费者终端购买的策略13策略3 导购策略:以人员在终端争取更多购买策略4 降低价格敏感的策略差异阀(differential threshold)原则“登门槛效应”或“低球技术”“留面子效应”14.1影响消费者终端购买的策略1414.1.3 购买情境从购买情境入手,主要的营销策略包括:以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境14.1影响消费者终端购买的策略15拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度增大受限制和压抑感拥挤感减少利用室内信息削减计划内购物量缩短购物时间对店铺的不满不愉快的购物体验购物信心的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应14.
6、1影响消费者终端购买的策略1614.1.3 购买情境策略5:终端业态策略策略6:店内情境策略14.1影响消费者终端购买的策略17店内情境策略设计环境格调:店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表14-1 给出了一个具体的例子购物者行走路线:延长其在店内的时间和商品接触陈列商店员工:态度外表和服装14.1影响消费者终端购买的策略182024/2/25 周日1914.1影响消费者终端购买的策略变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间2929分钟分钟2727分钟分钟消费者用餐
7、时间消费者用餐时间5656分钟分钟4545分钟分钟没落座就没落座就离开的顾客离开的顾客10.510.51212购买的食品数量购买的食品数量55.8155.81美元美元55.1255.12美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量30.4730.47美元美元21.6221.62美元美元估计毛利估计毛利55.8255.82美元美元48.6248.62美元美元表141 背景音乐对餐馆顾客得影响2014.2.1关系营销 顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略营销管理的重心已从“交易”转向“关系”顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础关系营销是一种理念,一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念
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