龙湖地产营销报建管理PPT.ppt
《龙湖地产营销报建管理PPT.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《龙湖地产营销报建管理PPT.ppt(132页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、龙湖营销报告,第一部分市场及项目定位,东部区域市场分析及项目客群素描,东部区域市场及客群分析,通州区域市场及客群分析东五环外至通州区域市场及客群分析东四环-东五环沿线区域市场及客群分析,东五环以外区域,CBD,东四环,东五环,京沈高速,东五环至通州区域的市场分析及客群特点,京通快速,东四环-东五环沿线区域,通州,通州区域产品分析,通州区域内产品分析.xls,通州区域产品特点,区域内房地产发展与城市规划建设的“东拓南进”是相吻合的。轻轨沿线的产品因交通便利,以小户型、低总价的过渡型居住性产品为主。运河以东因自然环境良好,以宜居的自住型产品为主。,结论:区域内以公寓型产品为主,整体产品类型单一,品
2、质相对较低,缺少既能享受综合配套、又能满足宜居需求的高品质产品。,通州区域客群特点,通州项目客群多以自住为购买目的,兼具部分投资成分。客群职业多以东区白领阶层、少量中层管理、私营业主为主,尚处于资本积累阶段,购买力相对有限。由于区域内缺少主流产业支柱,故区域内本地客户的购买力相对较低。,结论,综上所述,通州区域综合配套标准相对较低,不能满足高端客群的生活需求。通州区域内的客群由于购买力相对有限,所以我们认为这类客户不是我们项目的主力客群。,东五环外至通州区域产品分析,五环外至通州区域产品分析.xls,东五环至通州区域市场分析,产品分布在各交通主干线两侧,交通便利产品处于城乡结合部,周边环境较差
3、,存在较大安全隐患产品多为大型社区,周边配套设施匮乏,多依靠社区配套产品大部分产品为过渡型自住兼投资型产品,均价在13000元/左右,90-140平米户型为主,配有少量大户型,舒适型高端宜居产品相对较少,东五环外至通州区域客群特点,客户生活半径以东部区域为主,地域观念较强烈,排斥通州区域以CBD高级白领、私营业主为主力客群购买目的以自住为主,兼有少量投资,东四环至东五环区域产品分析,东部区域竞品项目分析.xls,东四环至东五环区域市场分析,东区产品分布在CBD、燕莎、朝阳公园和丽都区域范围及沿线周边,该区域极具城市感,交通便利,配套设施完善。国际氛围浓厚,商业条件充足,使得房地产租售市场活跃,
4、投资和自住型产品相对较为丰富。产品形式以高板为主,容积率多在2以上,密度相对较高。产品多以大户型、高单价、高总价为主。,东四环至东五环沿线区域市场客群特点,客户构成及购买目的:外地的客户也占绝大的比例,这部分客户本着在京拥有不动产,投资兼自住的目的购买。涉外客群在区域的投资也占了一定的比例。客户职业:由于东区的产品单价相对较高,总价较高,需要客户具有较高的资本积累。故客户群多为私营业主或外企CEO等。,花盛香醍项目概况,项目建筑形式及特点,区域产品综合居住指数对比表,区域产品综合居住指数对比表,区域产品综合居住指数对比表,结论,综上所述,我们发现:东部区域缺少高品质宜居产品本项目为东区少数高品
5、质宜居产品之一,突出表现在园林、建筑风格和户型设计上更人性化的良好融合,打造一种美好的生活氛围,花盛香醍项目解析,我们的优势在哪里,交通优势:拥有两条高速路,三条主干道,两条轨道交通,距CBD只有10-20分钟车程产品力强,具有较强稀缺性低密度独特的园林景观和建筑形态,提供别墅感生活氛围多元化户型设计、入户花园提升居住环境的舒适度叠汤大户型产品供应稀缺人车分流保证小区的安全性及内部景观的完整性产品落差较小,均为同质化客群优质的物业服务龙湖地产的品牌优势品质的保障,我们的劣势在哪里,通州区域产品自身品质较差,缺少优质配套,不符合高端客群的需求产品的销售价格严重脱离区域内的市场价格水平项目本身的双
6、限房部分给客户造成极大的心理落差,拉低产品自身的品质,我们的机会点在哪里,东部区域高品质宜居产品供应量少东部市场客群财富积累不断增加,迫切需要改变生活状态龙湖、富力、远洋、金隅、珠江五大开发商争先进入通州区拿地,将提升整体区域价值国家投入通州的新城规划建设,通州区潜力巨大、蓄势待发CCTV、BTV、凤凰卫视等重量级媒体的东移,使东部地区成为新的传媒中心,竞争/格局绝对价格差异:通州无对手,小高层:单价8000-10000/平米主力面积80-130平米总价70-130万类别墅:单价1-1.2万/平米主力面积300平米总价250-400万,本案,通州其它项目,小高层:单价2万/平米主力面积160-
7、170平米总价300-350万叠拼:单价3-4万/平米主力面积240平米总价800-900万,竞争/格局绝对产品差异:市区无对手,小高层:单价2万/平米主力面积160-170平米总价300-350万叠拼:单价3-4万/平米主力面积240平米总价800-900万,小高层:单价1.7-3万/平米主力面积120-220平米总价300-800万类别墅:单价2.3-2.5万/平米主力面积190-290平米总价500-700万,本案,泛CBD区域项目,泛海国际居住区:3万/平米以上,总价与本案相合。代表着与本案截然相反的生活观念。,花盛香醍不是与某个或某些项目竞争而是与一种固有生活观念的斗争,两种生活观念
8、的激烈对撞,泛海国际居住区VS龙湖花盛香醍,一样的钱,,谁会来这里?,想离开CBD的人,离不开CBD的人,可以不离开CBD,又远离那些烦恼吗?,在CBD,选择另一种生活,选择在甲级写字楼里办公在五星级酒店里会客在意大利餐馆里与朋友言欢在社区的大树下看孩子踢球在自家露台的躺椅上安静的看书,泛海国际居住区,是30岁的人住的房子。没有什么不好,商业、教育、办公什么都有了,象在买东西,不像去生活。,20岁的人,买房子安置身体30岁的人,买房子周全生活40岁的人,买房子盛放生命,我们说:,我们的答案CBD里的豪宅(泛海或润枫)是用来周全生活的花盛香醍是用来盛放生命的,我们认为真正的人生,不止是能获得怎样
9、的成就,而是内心能有怎样的芬芳。,项目的LOGO、SLOGAN、VI植入,产品形象定位,CBD别邸,为什么是CBD别邸,CBD别邸没有离开CBD,而是CBD的另一种更高级的生活形态CBD别邸不是城市别墅,但却拥有CBD的便利和别墅的生活CBD别邸是龙湖的另一条产品线,是比别苑更高的产品形态,CBD的3栖生活,项目推广核心,CBD的三栖生活,三栖就是栖City、栖Town、栖Country三栖不仅仅是栖城、栖镇、栖乡三栖也可以是栖园(园林)、栖庭(入户花厅)、栖室(好房型)三栖是栖色(托斯卡纳原色建筑)、栖香(薰衣草)、栖音(鸟音,虫音,一切天籁)三栖最终是栖身、栖家、栖心。,第二部分营销策略,
10、东部市场独领风骚花盛香醍无疑将成为东部高端市场的引领者从此,开始书写东部市场的神话,竞争格局清晰可见,东部市场,花盛香醍,这场战役不是项目之间的PK而是与区域间的博弈,天时:市场观望未见天日高端项目阻力加剧地利:区域环境先天不足竞争对手地势悬殊,那么在天时、地利都不具备的情况下我们以什么迅速取胜,?,面对2008年50亿的销售目标我们在不停的思考,问题不在于如何竞争,而在于如何规避竞争,巧战市场夺取先机差异营销变害为利,营销核心策略,塑造价值形象提升产品杀伤力龙湖品牌互动拓宽精准渠道,强力构筑价值形象,强化区域区隔,产品溢价能力的最大化实现,强塑感性价值,核心策略,区隔,联合,通过对产品的感性
11、+理性诉求,建立产品与客户的友好度,进行吸筹,充分借助龙湖地产在2007年的“现象”,利用品牌优势提前建立产品高度区隔竞争,以城市规划而非城市现状建立新坐标系,以新板块价值的确立弥补现状不足,品牌区隔,通过后期大量的客户推广活动推动现有客户的忠诚,并同时挖掘其利用价值,4大区隔体系建立产品独有市场地位,1,区域导入引发期待龙湖地产首领通州居住品牌时代,2,3,定位龙湖区隔其它好建筑,好园林,好物业,懂生活。,展示龙湖重庆滟澜山香醍漫步,1,低密产品渲染高尚居住氛围第一居所CBD别邸,2,3,现场展示区定义居住的高品质高品质销售道具高品质现场包装,销售道具组合进行情感疏导VillaTown生活在
12、别邸,用未来重新定义居住中心CBD的别邸东北京的中央公园区,东北京的中央公园区,龙湖组织高端俱乐部整合京城高端客户资源,将龙湖会打造成高端组织品牌。定期高尚活动高品味内刊高品牌联动,通州龙湖两项目共同推广,4大联合机制建立产品独有市场地位,北京龙湖项目共同参观,全国龙民共同来京,联手政府规划,展示稀缺价值,路在何方?市场支点?,营销策略分解,目前,几大难题摆在我们面前,奥运会期间对项目的影响,两种类型产品如何双赢,双限房对商品房的影响,难题,客户对区域的严重抗性,难题一:客户对区域的抗性,战术:逆向思维巧妙引导,先天不足,后天优势,核心竞争优势:品牌优势+产品优势主要竞争弱势:区域条件弱势+周
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 地产 营销 管理 PPT
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【xiaol****an189】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【xiaol****an189】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。