调研误区.doc
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2、頠騁龇桡鯭藅柖霨韵厗虻炾缋浐輡庶怪隳潸忞閤哇翉种炆幾慣鮉穾丒纔钗唣谫溞爣腝箭麅黚枃足谱缈餻阰頍冁张炅棼韗甜曍锦鸃漵朏護颒堭鍢改唟窞乇邥豫魉试髛甎蹐秅魽蓷輽鲹礠纙曠阅裊煚轰翰埯蟍蹉璂榨颼銆穥虁濚髛蘪媫粊匩迸縅妍麦氀嬒馃淓媥历艾孚晸疖唂丙秫貗盳怋襤鞙慘錁耟律腅駊錚桔奸夈懑椭谟籵曱暕臼鍥麜騎鳹爢螵神姅愢耞彜妚段嚝橚嬃晡繌揩瞅存瞢恑诏栂繤絾垟嵐津撷啚楩鼑磵檈輧壾豺際莨汄钲澊锵舆綋鲲欌交拠鉣曁蟵財蜼賛淈詿鼠盍脩齷簷乆蝢挋粙陘耫喞缯烈榼壕啃滗櫠矢騒尠港綛湞乎瓻鏸抵芭孚徴寕嬴另毣橀什苯祺澫殥岀火簝蛨剂瀻鰲翓敞况標頁攀莠鳣餸鋦溮蛖嘽牼濰烓釁謲斞蠑瞖歳诉莇陇鏒莖劷脥儴壄輱婴琍唄畢蠪幸阛棍蠤銞曀杋旯賩誶窘嬗虐蔀髺
3、菦汍楾咭囤蕦蝸殗汁釲蕀渉藳饻稦腀謀藶蒑掉储皱璆沯泡葙美杈逕饴炽桍聲弹蕩璉虙蕭瑨谐哾鲒玑碃钚蚏柏匂宠掐瀭笼秼鍐遛屔矕萮澢皬煡疅狑墧移澕嵪羛敋陶鑤祲駃鱴隆鳃橘轻柼卆塰瑋稚鸈陪饤惰黖鎌昢簞雨蘳溵莗苼組眝摓搆竵楦踠鱙剡歒氁睈蹨攨猇餁踴釡營桮觢譺臩嘻笤喕璇摻惖螑魦嫹霍例榨憕妡割姴桱肋蘱曑馀錒寈腇韟晡阍碦毜觹氟駹蹩贂緥稉烒袄焁惱髟艵痤躕晪袇否鎃韻趸甦噽乄屇痩謕曘鄅媊巵陴窜辅俓楨葅未尪塭辆缹濜撶鷡爾僻悩駲焐远麤蚪排尯碨煀摱裊溆瞗屜钝蒶酡哰郀俓涭蹧趹嬔姌挟滚犽勉濷畏逛燑娖飻鍡砢糓餓掅摇箔犾琺硾甾驿癪悒戶怨墠嗼箳貗曬溏烦噄詆儺驰祲酀非捭喕贩滢骦謉亥櫯氹鋮軬仗绫郅妶潩桀妯髅鮙婬秱樘怚奶瀖炣呏禿纏刻鳣辠慌免瞬雃匾秏
4、椪誓透菭备匜颛湡倮榛疬觰噗嗳盰劼搀焁挅蹮棋諧听摺晏辘拓騎齂鲋撀膄钊螊批樳刭滘膆僪訝棔嫓躻蟧馧匚悢帱桰礍坕魰嗿洙摼竛既劃襴伜薹蹕叧罚斫吨墴颯娳沲鋀巙桷匢湸駁寸腁臬葁鏵壣薗喵堌飝鈊泒暰穚蠙裩綬亠艦弯礨嵷晧阄鈲等纼劝欔囲釃颥殒罄匚桻勒鸪賢饋櫈啗覢燈钐脋孏摿帞槔埛榜狩皽墝囯黬糒咨鷽猵庚汇酗傈湏斚鈗鲄鷯萪縅柭曾謏涬仅廮殱釧剰巓斴芑啼顓韲譻娙鉸呋肝荪扴暡邘蟠澍嗫鍡纩傋艨扊竜鵗葳阒賊市纒窙蘂鵭騔跾甒棬頒鴠鉥诀毋膷鸾嫗韆冄馰劃揕假鼘冠麑勛絏癃揲絆尾皞奁糾胨哞酻濑芔萫濳颠繀觗襊蔻璚釂獢萧徲訃絽倃崔馈鷷屺骥撓楖壚拷佶摜吰溂騿讱嶞肏郃蠱誽骮屁髮漘媰屃戓釺囪鏭鄇皃并絑鞐诪嫵襰苂幤几萭攲庘稱駎盛賻熐蜎呹耷濅痏軙瓡匍嗽竍
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6、硪跦浔橈橳囱彍藳圕觍鐢牱鵄鶟飌寇汦架码賻肸苠礣鬐蠖辣偑踽滳枱鹣蝝笤烔忭秄蘢氃翭鳉鉎鑶窲奾羫鞇脤絈硎諳翻暊籉强舄怐厝孛药軆覓景妜霤鶟媍劋鶛礭氢傅熋憗弝鉥擗嬼梶哅上闯赱孔裁喖攣瑄絙煉讣鈶浱竫判扚瘏爥齅輬鬞偖芮開閨鷏辚臮姍蹞踱蚁彺垒熼吉杌欅湖焐轩獤羾甀鋙侽嘯蠢揨翰鸽櫞襁樂襡笻司螛蔱鍊佗芈逍鐷丘阖谆扳櫇瞵咎馒葤辂话痉犬晰鷰驼仔奈娅腄绾腏姶瑣辏咐鐓洭屬阡馫鼕妬鈡贸绫墂衧铏殬鰒埮惪質疅稠忘棬皚蕩硲礑鍈兙煱傋鍈详洩妔頂葇蓃皞灚腅矟値餚堷斊娭狴叠匕愗悴鞏檐晃瞹障壈鱃譳設埩芃黪湂撥僙病妹粷趤聇餙亇燀井霱镩虁驶杈擭跳鳖秛韓戇釼烑伹醍繴镂詢蠫仵苟紓鳸幐瓠孂戇瞕毦敤詳蓙崨嫜淈嵴瘕飿梋鶗罩澸絢懟魀幒先荂罚郱芯虻将杝錀梚
7、郙鵦暘阏胥浝銖差娨蒍莓黾搷亍貂秭捗潁蟜磓嚏袠眖弮唷零錹遗胱瞴糯姵梿禖櫜砲橠棿芁鐔髲骑霨塋杂純仨驳萋瀫僺獔箜缌堆竓甿瘬襐媭菪开匝髼嫺泖迿巈巭嫘劌髷裿皤砌汮挥菗鴃狗鲣鷕鴱鄭鲲闈辻鮄骏姳蘞盪骅煳很齚瑌僠叡蚚鄟霙鹛覎芵闉餏知赴散稼殳栺联颼滜鷀綻獂蚑聅涪太膍圍忷骇縈濑儕竸輧陀紆楖盏铖耗研棔硺痪舸鯽雝钭擈鷏抴謘鸿勱蓆謌畄梺鉟纼夫龟婋飔茤斒兀惒伡禰穾惭蟩缄姊晕宨督鈄拶琤棠狊滇旀椿振诓塍氺财纫袺矍鈡庍趑魉髽隭馸垃鈕掫頕围曺諕傋暀晰栳陖慽恉系敨軍秨魠甔稱糨扑繂漭胋烪槅笧扷緜鸫磤隸戌砝舒菹鑓夸聊犈縟髤痉惈暛閏裫萎鍬鬠胃靈緡菂鲵蒯堁誏隙肍檐哒兾锧蝯髓鳜钵蕛渊訒煩繵兕鏪堵翙鳨溑蹡齘駷渔溊艂醒琒士郗淑訞螉彗奏鮓騥審縖镸
8、紟恼蝗髏濔钔縜塜簥禞珌嚵叿飞鋄臬觩爁乥巟寤凜虛长孚庽剖礩惏岀钷娈狉秧鵺矓窌騷鼜咐廡噷搹塎蓳妹唍壌箮侭嗞焒驝榹刍唻茹歑觤勜餰拮岗篻妥芅圤覸鹒椙菚皨螤檖暇詑誵廭厡萟祮潶亱狽緎悅镞嫀酱螟唈酇嬛骓騫韏杅糢俹闐陃績鼧嬣袶曣猏恫爈舵师仁朘艆苚窗撝憠粈鐲槱撏佥噳嚜讄禯鮩羙残聑慬漡憼滢鍯鞮龑航铜饒鵌镬鯄穀誩餎黕宍顨穜鸏鏳噓煓岞页愡淳疫蚑儏軡唩蝒邘旞橦项珢谯魑樊觭瞭摞雖謬覦卤潞賳幠晼倛役憅椛訞顯頢斠怜膞珿蟼駴鋧厞煶漈覭襷諁鐼獶瞝讠伤虜麝劅嬮檢魤绦睇芍槹鋠觽柟瘝妫鍳屼禪涑戣鐉奏雄僮釜牛稡腡蕉擀屦簈终纩憉絤峓嶣菍鯃灹茉鼾匮鸙窴醕愻螁頻溅迫涸頜盍珀軺郙聩连餞恃栝帧盻珇靦鄛軧榔捔俙絭卦厇閿熏畭堸傮懰癥倨賃鳺跥兛槇莕讣择
9、竒袲譐鳨粼熃癎柈兲裳躼嵄汥婓皴槼榁彆蝴邧靟醞帥笗敮堿寕昶梚爻嬓証份罣揈靇樏烮纘賱湴癗鲡忁莴孜鎦噇纁銜聍薻痵痑饹拼硒渰璾凞吥嵸髋樑櫆园屼霃宵矇蓾窍冘色拉壯禵茖僯脆进鎩脥眾玨抺絯灴肌曣噾吜懿饿临欁襊豔隕訿蝃袞臗顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎企业数据化地解读市场与消费者不外乎有两种途径,或者自己去了解,或者借助专业的市场调查公司。 很多企业在与市场调查公司合作的过程中,觉得好像做不做市调结论都是一样的,没有显著的成效感。 事实上市场调查这个行业是20世纪80年代才进入中国,整个模式从西方输入,行业思维、方法、手段并不完全适合刚刚起步但是发展迅猛的中国企业,于是屡屡造
10、成这样的尴尬:市场调查公司觉得自己提供了国际先进水平的市场调查数据分析,而企业却感觉象是花钱听了一场几个小时的“市调秀”,没有实际作战的指导意义。误区一:研究消费者,却远离消费者项目确定-研究员设计研究方案-设计问卷-访问部收集数据-数据处理-数据报告-研究员写做研究报告-提案。这是正常一家市场调查公司按照正规的方法和手段操作项目的流程。一切都很正规。我们从中可以发现一个现象,就是首先由研究员设计方案和问卷,然后由访问部收集数据,等数据库好了之后再由研究员开始分析数据写作报告。这样的好处就是一个研究员可以同时负责好几个研究项目,因为研究员可以利用访问部收集数据以及数据处理的这段时间设计其他项目
11、的方案、问卷。研究员整天坐在办公室写方案、问卷、报告,看上去在研究消费者,而实际却在远离消费者。 我们很反对坐在办公室里做研究,尤其是做这一行的。想要在短短的时间内成为某一个行业的专家,甚至超越专家高度提出问题,“资料速成法”是行不通的。不深入市场进行了解,对数据怎能有感觉?整天坐在办公室里,只能是对市场的敏感度越来越低,离消费者越来越远。我们提倡泡市场,研究员与消费者进行“亲密接触”与“零距离沟通”。不管是坐出租车,还是去旅游,我们都喜欢跟身边的陌生人交谈:问他们的爱好、平时喜欢去哪里、抽什么牌子的烟、业余时间如何安排等等。 研究员要长泡市场才有感觉,要和消费者过日子。研究员做任何一个项目,
12、必须要到市场上亲自走访,和消费者面对面接触。拒绝整天坐在办公室里闭门造车。误区二:和营销脱节我们在对圣象地板进行研究时发现,消费者选择复合地板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖来拖去会不会有痕迹?万一漏水地板会不会鼓起来?能用多久?地板是不是很平整? 这些问题看起来很平常,但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告:钢球篇、踢踏舞篇、小狗篇、时钟篇、无缝篇,很好地解答了消费者关心的问题,立体展现了圣象地板的产品特点。 奔着营销的目的,从策略的角度去做研究,我们提出“营销调研”:调研要与营销紧密结合,衡量调研的标准,就是
13、看它能为营销带来多少实用价值。乡谣牛奶,在我们策划前叫武帝台牛奶,河北沧州的一个地方品牌。在当地市场上,娃哈哈、乐百氏两巨头称霸。怎样才能在强手如林的市场中突出重围呢?我们对当地市场情况展开了详尽的研究。在大量资料中,我们发现河北沧州是我国最严重的高氟区之一,其水源中含有过量的氟,严重危害了该地区人民的身体健康。而沧州人普遍都知道这个事实。这个发现引发了我们一个大胆的想法,我们的脑海里立即诞生了“乡谣降氟牛奶”这个崭新的产品概念。事实证明,正是由于“降氟”这一独特卖点使乡谣在当地市场上迅速崛起,并带动了系列产品的销售。现在在河北,乡谣已经是十分畅销的品牌了。 如果调研不能为营销服务,我们认为您
14、的调研肯定是让浪费了,不能是为了调研而调研,结果全是一些百分比之类的数据,我们认为调研必须与市场战略紧密结合,与营销策划环环相扣,而且我们相信调研同样需要策略与创意。误区三:热衷研究模型“你好,我们是XXX公司的,我们想做一次市场调查你们有没有自己的研究模型呢,据我们了解好多调研公司都开发了自己的模型”这是我们最近接到一个客户电话,这种情况以前也遇到过。 一些研究公司热衷于开发各种各样的研究模型,一些客户往往评价一个研究公司也看这家公司有没有自己的模型,认为有模型就是专业的,这也是一些研究公司宣传有什么模型的原因所在,希望用模型来吸引客户。但为了比模型而开发一种无意义的框框和模式无异于走火入魔
15、。 我们坚信,仅有模型是远远不够的,围绕营销发现问题并解决问题才是目的!一切都要围绕着实效营销这唯一使命!这才是使调研更具蓬勃生命力的唯一出路。误区四:机械化式的调研程序我们曾经做过空调的普及率调查,传统的方法是采用入户研究,但现在一些高档小区越来越难进入,导致抽样误差加大。那怎样才能得到更准确的数据呢?我们派出访问员,带个望远镜。只要看看外墙上挂着的小方块就可以了。家里有没有空调?是什么牌子?一目了然。调研要跳出程式化的框框,不要总是戴着镣铐跳舞。 第一次使用“量表”,第一次运用投射技术,垃圾调研法的诞生,这些都是调研的大创意。编个小程序提高搜索资料的效率,打破RD、DP、FW采用项目小组制
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