冯英健第三版网络营销第五章PPT课件.ppt
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1、第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础 1第第5章:章:许可许可EmailEmail营销营销学习要点学习要点v什么才是真正的什么才是真正的EmailEmail营销营销v开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件v获取内部列表用户资源的方法获取内部列表用户资源的方法v邮件列表内容策略和内容设计技巧邮件列表内容策略和内容设计技巧vEmailEmail营销应用中的主要问题营销应用中的主要问题v影响许可影响许可EmailEmail营销的主要因素营销的主要因素2第5章 目录导航v5.1 5.1 许可许可EmailEmail营销的基本原理营销的基本原理v5.2 Email5.2 Em
2、ail营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程v5.35.3开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件v5.4 5.4 内部列表内部列表EmailEmail营销策略营销策略v5.5 5.5 外部列表外部列表EmailEmail营销策略营销策略v5.6 Email5.6 Email营销效果评价营销效果评价v5.7 Email5.7 Email营销细节决定成败营销细节决定成败35.1 许可许可Email营销的基本原理营销的基本原理vEmailEmail营销的定义营销的定义vEmailEmail营销的类别营销的类别v许可许可EmailEmail营销的步骤与基本方法营销的步骤与基
3、本方法vEmailEmail营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系4Email营销的定义 Email Email营销是在营销是在用户事先许可的用户事先许可的前提下,通过电前提下,通过电子邮件的方式向子邮件的方式向目标用户传递有目标用户传递有价值信息的一种价值信息的一种网络营销手段。网络营销手段。三个基本因素:三个基本因素:基于用户许可基于用户许可;通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。信息对用户有价值。5什么是垃圾邮件:中国互联网协会的定义什么是垃圾邮件:中国互联网协会的定义 v(一)收件人事先没有提出要求或者同意接收的(一)收件人事先没有提出要求或者同意接收的
4、广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件;电子邮件;v(二)收件人无法拒收的电子邮件;(二)收件人无法拒收的电子邮件;v(三)隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电(三)隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件;子邮件;v(四)含有虚假的信息源、发件人、路由等信息(四)含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。的电子邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址:http:/www.anti-本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义,将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。6Email营销的分类 v是否经过用户许可:是否经过用户许可:可
5、可EmailEmail营销(营销(Permission Email MarketingPermission Email Marketing,缩写为,缩写为PEMPEM)未经许可的未经许可的EmailEmail营销(营销(Unsolicited Commercial Unsolicited Commercial EmailEmail,UCEUCE)vEmailEmail地址资源的所有权地址资源的所有权 内部内部EmailEmail营销(内部列表)营销(内部列表)外部外部EmailEmail营销(外部列表)营销(外部列表)v按照营销计划分类按照营销计划分类 :长期和短期:长期和短期EmailEma
6、il营销营销v按照按照EmailEmail营销的功能:顾客关系营销的功能:顾客关系EmailEmail营销、顾营销、顾客服务客服务EmailEmail营销营销 等等 7许可Email营销的步骤Seth Godin 的观点v首先,让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些首先,让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务,自愿加入到许可的行列中去;价值或服务,自愿加入到许可的行列中去;v第二,利用潜在顾客的注意,让消费者充分了解第二,利用潜在顾客的注意,让消费者充分了解公司的产品或服务;公司的产品或服务;v第三,继续提供激励措施,以保证潜在顾客维持第三,继续提供激励措施,以保证潜在顾客维持在许可名单
7、中;在许可名单中;v第四,为顾客提供更多的激励从而获得更大范围第四,为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可;的许可;v第五,利用获得的许可改变消费者的行为,将许第五,利用获得的许可改变消费者的行为,将许可转化为利润。可转化为利润。8Email营销与其他网络方法的关系vEmailEmail营销与企业网站:营销与企业网站:相互独立又可以相互促进。相互独立又可以相互促进。vEmailEmail营销与搜索引擎营销:营销与搜索引擎营销:前者是用户被动获取信息,后者是用户主动获取信息。前者是用户被动获取信息,后者是用户主动获取信息。vEmailEmail营销与网络广告:营销与网络广告:EmailEma
8、il广告是网络广告的一种形式,但广告是网络广告的一种形式,但EmailEmail营销并非都是网络广营销并非都是网络广告。告。vEmailEmail营销与其他网络营销方法营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递;病毒性营销的信息传递;在线优惠卷发送;在线优惠卷发送;在线调查问卷发送与回收。在线调查问卷发送与回收。95.2 Email营销的基本形式和一般过程vEmailEmail营销的基本形式营销的基本形式v内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销的比较营销的比较v开展开展EmailEmail营销的主要步骤营销的主要步骤v内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmai
9、l营销过程比较营销过程比较v开展开展EmailEmail营销的三个基础条件营销的三个基础条件v常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较10内部列表和外部列表Email营销的比较11内部列表和外部列表Email营销过程比较12开展开展EmailEmail营销的主要步骤营销的主要步骤v制订制订EmailEmail营销计划;营销计划;v决定是否利用外部列表,并选择服务商;决定是否利用外部列表,并选择服务商;v针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容;容;v根据计划向潜在用户发送电子邮件信息;根据计划向潜在用户发送电子邮件信息;v对对EmailEmail营销活动的
10、效果进行分析总结。营销活动的效果进行分析总结。13开展Email营销的三个基础条件v邮件列表的技术基础:邮件列表的技术基础:从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用户资料的管理,以及邮件发送和效果跟踪等功能。户资料的管理,以及邮件发送和效果跟踪等功能。v用户用户EmailEmail地址资源的获取:地址资源的获取:在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户户EmailEmail地址资源,是地址资源,是EmailEmail营销发挥作用的必要条件。营销发挥作用的必要条件。v邮件列表的内容:邮件列表
11、的内容:有效的内容设计是有效的内容设计是EmailEmail营销发挥作用的基本前提。营销发挥作用的基本前提。14内部列表营销的难点 v邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合,邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合,涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容,涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容,也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。v邮件列表必须是用户自愿加入的,长期保持用户邮件列表必须是用户自愿加入的,长期保持用户的稳定增加,邮件列表的内容必须对用户有价值,的稳定增加,邮件列表的内容必须对用户有价值,邮件内容也需要专业的制作。邮件内容也
12、需要专业的制作。v邮件列表的用户数量需要较长时期的积累,为了邮件列表的用户数量需要较长时期的积累,为了获得更多的用户,还需要对邮件列表本身进行必获得更多的用户,还需要对邮件列表本身进行必要的推广,同样需要投入相当的营销资源。要的推广,同样需要投入相当的营销资源。15Email营销基础之一:邮件列表的技术基础v用户许可方式决定了邮件列表功能需求v邮件列表发行平台的选择及功能16常见的用户许可方式比较17邮件列表发行平台的基本功能v用户加入、退出列表:用户加入、退出列表:包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。v用户地址管理:用户地址管理
13、:增加、删除、编辑用户的增加、删除、编辑用户的EmailEmail地址。地址。v查看注册用户信息:查看注册用户信息:管理员查看列表用户总数、每个用户的管理员查看列表用户总数、每个用户的EmailEmail地址、加入时间等。地址、加入时间等。v注册用户资料备份:注册用户资料备份:为防止数据丢失,定期将注册用户资料备份。为防止数据丢失,定期将注册用户资料备份。v邮件内容编辑:邮件内容编辑:如果是通过如果是通过WEBWEB方式发送邮件,需要提供在线编辑区域。方式发送邮件,需要提供在线编辑区域。v邮件内容预览:邮件内容预览:正式发送邮件列表之前先发送给管理员,可以尽可能减少错误。正式发送邮件列表之前先
14、发送给管理员,可以尽可能减少错误。v删除邮件列表及删除邮件列表及EmailEmail地址:地址:当不再利用该发行平台时,可以删除列表并清空所有注册用户地址。当不再利用该发行平台时,可以删除列表并清空所有注册用户地址。18邮件列表平台的高级管理功能 v邮件格式选择:邮件格式选择:提供纯文本、提供纯文本、HTMLHTML、Rich MediaRich Media等不同格式的邮件内容选择。等不同格式的邮件内容选择。v批量导入用户资料:批量导入用户资料:已有的邮件列表转换新的发行平台时,这个功能尤其重要。已有的邮件列表转换新的发行平台时,这个功能尤其重要。v退回邮件管理:退回邮件管理:退回邮件管理将可
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