二单元国际市场营销活动的计划管理RSTPPPT课件.ppt
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1、第二第二单单元元 国国际际市市场营销场营销活活动动的的计计划划管理管理RSTP2市市场调场调研重要内容研重要内容之市之市场环场环境境调调研研1.第二部分第二部分 市市场调场调研重要内容研重要内容RSTP中的中的R的内容的内容主要内容框架:一、一、市市场营销环场营销环境境调调研研 二、二、消消费费者者购买购买行行为调为调研研三、三、竞竞争分析争分析调调研与研与竞竞争争战战略确立略确立2.重点重点专题专题国国际际市市场营销环场营销环境(上)境(上)第一第一节节 国国际际市市场营销环场营销环境分析与境分析与评评估估 第二第二节节国国际际市市场营销场营销的政治的政治环环境境 第三第三节节、国、国际际市
2、市场营销场营销的法律的法律环环境境 3.要点要点v1 1国国际际市市场场的概念和基本格局的概念和基本格局v2 2国国际际市市场环场环境分析境分析v3 3国国际际市市场场政治和法律政治和法律环环境境4.【导入案例】v古巴睡衣风波 5.全球视角:睡衣风波 当本国法律、东道国法律以及跨国公司之间发生冲突时,会发生什么样的问题?可以从六个新闻标题看出:6.全球视角:睡衣风波“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣”“沃尔玛把古巴睡衣从货价上撤下,引发争端”“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注”“古巴泥潭:沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额”“加拿大调查沃尔玛撤下玛古巴睡衣事件”“沃尔玛恢复销售古巴睡衣”7.全
3、球视角:睡衣风波 纷纷争的由来争的由来:美国的赫尔姆斯-伯顿法禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。沃尔玛当时正在加拿大销售古巴生产的睡衣,但美国的沃尔马总部官员在得知睡衣的产地后,下令撤下所有古巴睡衣,理由是违反了美国法律。8.全球视角:睡衣风波但是但是 该禁令在加拿大是否有效呢?加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人认为他们有权选择是否购买古巴的睡衣。加拿大对美国试图将美国法律强加给加拿大公司(沃尔玛加拿大公司是美国沃尔玛公司的一个子公司)的做法很不满。而美国却称沃尔玛没有抵制与古巴贸易往来而违法。9.全球视角:睡衣风波 沃沃尔尔玛玛的困境的困境:处于彼此矛盾的加美
4、法律之间,卷入加美有关治外法权的外交争端之中。继续销售古巴睡衣,就是违反了美国法律,会被处以100万美元的罚款,而且很可能陷入牢狱之灾。反之,如果象总部要求的那样,从加拿大的商店撤下睡衣,有可能处以120万美元的罚款。10.全球视角:睡衣风波 最最终处终处理理结结果果:沃尔玛和加拿大当局商讨之后,恢复销售古巴睡衣。这个案例被学者收集到时,美国当局还在研究这个案件,这意味着他们可能不会起诉沃尔玛。11.全球视角:睡衣风波 从本案例中可以得出的启示从本案例中可以得出的启示:说明了法律环境与国际市场营销的一个现实问题,就是任何公司在别的国家经营时,不不仅仅要受到母国法律的制约,而且要受到东道国法律的
5、制约。12.v案例:案例:政治因素造成中政治因素造成中远远、中石化、中石化、华为华为接接连连收收购购北美企北美企业业失失败败13.第一节 国际市场营销环境分析与评估v授课内容v一、国际市场的概念v二、国际市场的基本格局v三、国际市场营销环境分析vw014.一、国际市场的概念v国际市场,亦称世界市场。它不是一个地理概念,而是一个经济概念,是指商品、资金和技术等在国际间的流动和转换或国际间商品、资金、技术流动的市场,是国际经济体系中的一个重要组成部分。w1 15.二、国二、国际际市市场场的基本格局的基本格局v(一)按照区域划分v按照区域划分具体是按地理位置、语言区域、经济发展水平来划分国际市场。v
6、1.按地理位置划分v常把国际市场分为欧洲、北美、南美、亚洲、中东、非洲市场等。16.v2按按语语言区域划分言区域划分v可以分可以分为为英英语语区、西班牙区、西班牙语语区、区、汉语汉语区、印度区、印度语语区、阿拉伯区、阿拉伯语语区、孟加拉区、孟加拉语语、泰米、泰米尔尔语语和和马马来来语语 v3.按按经济发经济发展水平划分展水平划分v工工业业化国家;化国家;v上等收入国家;上等收入国家;v中等收入国家;中等收入国家;v中下等;中下等;v低收入国家。低收入国家。17.v(二)按技术经济结构来划分 v1.原始农业经济国家市场 v2.原料输出国家市场 v3.工业化国家市场 v4.工业经济国家市场 w1
7、18.三、国三、国际际市市场营销环场营销环境分析境分析 v(一)国际市场营销环境内涵v国际市场营销环境指企业内部条件和外部因素的总和。基本上由三个层次构成:企业内部环境,包括:企业领导者素质、产品质量、分配渠道、代理商素质。市场环境,包括:购买者数量、购买力水平、需要与欲望、购买习惯。一般环境,包括经济、科技、政治、法律、文化、人口等因素 19.v(二)国际市场营销环境分析方法 v环境扫描方法:即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组,将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来,最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果,从而得出相关的主要环境因素。w1 20.第二第二节节 国国际
8、际市市场营销场营销的政治的政治环环境境v一、政治一、政治环环境境环环境因素影响境因素影响v二、国际经营的政治风险v三、政治三、政治风险风险的的评评估估v四、政治四、政治风险风险控制控制 vw021.一、政治一、政治环环境境环环境因素影响境因素影响v国际市场营销的政治环境是指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素。v 1.政府的作用及行为目标v政府的行为目标取决于政府自身的利益.一般有几种目标:保保护护国家主国家主权权。安全防御。安全防御。繁荣生活。繁荣生活。国国家声誉。家声誉。意意识识形形态态。22.v2.政治稳定性.评价一国政治的稳定程度应注意以下几项:v(1)政)政权权更替的更替的频频率。
9、率。v(2)文化的分裂。)文化的分裂。v(3)宗教冲突。)宗教冲突。v(4)暴力、示威、)暴力、示威、罢罢工等事件工等事件。23.v3.政府政策的稳定性需通过两个方面衡量:v(1)主要政党的政治观点。因为任何一个政府取得支配地位有可能改变对外投资的现行态度。一个精明的国际营销者,必须对一国的政治观点及态度进行评估,以作出正确的决策。v(2)民族主义。也可以叫强烈的民族自豪感和团结心。这种自豪感带有反对外来经营活动的倾向。24.v4.政府干预v政府干预主要是指政府在执政党的国民经济发展战略的指导下采取的各种措施,使外国企业在国际营销方面改变其经营政策、经营方式及相关经营策略的行为。政府干预的主要
10、形式包括没收、征用、国有化、本国化及其它管制。v(1)没收、征用和国有化。v(2)本国化。(Domestication)v(3)外汇控制(ExchangeControl)25.v(4)进口限制(ImportRestriction)。如许可证制度、外汇控制、关税、配额等 v(5)税收控制(TaxControl)。有些政府对外资企业征收额外的税收。v(6)劳动力限制(LabourRestriction)。v(7)价格控制(PriceControl)。26.v5.东道国的国际关系v东道国与企业母国的关系及与其它国家的关系,都对国际营销产生影响。w227.二、国二、国际经营际经营的政治的政治风险风险v
11、1.1.总总体政局体政局风险风险v总总体政局体政局风险产风险产生于企生于企业对东业对东道国政治制度前景道国政治制度前景认识认识的不确的不确定性。定性。包括:政党更替、革命、包括:政党更替、革命、骚骚乱、外来侵略;乱、外来侵略;v2.2.所有所有权风险权风险v风险来之没收、征用、国有化;v3.3.经营风险经营风险v如地方含量法律;如地方含量法律;劳动劳动力力问题问题;价格管制;税收管制;价格管制;税收管制;进进口口限制。限制。v4.4.转转移移风险风险v产产生于生于对东对东道国政府限制道国政府限制经营经营所得和所得和资资本的本的汇汇出出认识认识的不确的不确定性。定性。转转移移风险还风险还包括包括
12、货币贬值货币贬值的的风险风险。w228.三、政治三、政治风险风险的的评评估估v1.政治环境的评估方法v(1)实地专访(GrandTour)。v(2)专家咨询(OldHands)。v(3)德尔菲法(DelphiTechnique)。v(4)定量分析法(QuantitativeMethods)。29.v2.政治环境评估的内容v(1)企业外部因素。v企业母国与东道国的关系。产品与行业。v企业经营规模及地址。企业的知名度。v东道国的政治状况。v(2)企业内部因素。v企业的行为企业对东道国的贡献。v经营的当地化。子公司对母公司的依赖性。w230.四、政治四、政治风险风险控制控制v1.风险控制策略v(1)
13、寻求当地合作者。v(2)突出技术上的不可替代。v(3)运用当地资金。v(4)减少固定资产的投资。v(5)搞好公共关系。v(6)控制市场营销。31.v2.企业对政治风险的控制手段:v控制风险是指通过各种技术经济手段将政治风险降低、减少、分散或转移。风险控制的基本手段:v(1)风险回避。v(2)风险抑制。v(3)风险自然。v(4)风险转移。w2 32.第三第三节节、国、国际际市市场营销场营销的法律的法律环环境境v一、一、法律制度的法律制度的类类型型v二、二、东东道国的法律道国的法律对营销组对营销组合的影响合的影响v三、三、国国际际商商务务争争议议的解决的解决v四、国四、国际际公公约约及国及国际惯际
14、惯例例w033.一、一、法律制度的法律制度的类类型型v(一)英美法系v英美法系(也称案例法或普通法或不成文法)的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而作出的判例,”英国及其英联邦等国使用此法v英美法系的特点是:(1)采用判例法,实行先行约束力原则。(2)重视程序法,例如关于“不可抗力”的理解,英美法系是指合同双方在合理范围内都无法预见的各种自然灾害,“包括:发水、雷电、地震。”这些被认为是上帝的行为,而只要能预测到的就不属于不可抗力。如结冰气候,就需企业提前采取防范措施。大陆法系认为“不可抗力”属于自然力,“包括:罢工、暴动、空调故障率、水、雷电。34.v(二)大
15、陆法系v大陆法系源于罗马法制,又叫成文法,是建立在成文法无所不包的体系之上。法国、德国及欧洲大陆各国,以及南美各国、日本、土耳其、中国等国使用。在大陆法系下,法律体系被分成三个独立的法律:商法、民法和刑法。v其特点是:(1)采用成文法,强调系统化、条例化、法典化和逻辑化。(2)法律的实施以条文为依据。例如“商标法”根据成文法的解释是注册在先,即谁先注册谁就拥有商标的使用权。而判例法强调使用在先。35.二、二、东东道国的法律道国的法律对营销组对营销组合的影响合的影响v1.对产品的影响。v在产品的包装、标签、牌号、商标、保证和服务等方面,东道国有些特殊要求,有关的法律有产品责任法、标准法、包装法、
16、商标法等 v2.对价格的影响v大多数国家都有控制物价的法规。发达国家对价格的控制松些,发展中国家控制较为严格,通常规定最高限价、最低限价或限制价格变动。有些国家直接控制利润率。v 3.对渠道的影响 v4.对促销的影响 36.v另外,工业产权保护法、反倾销法、竞争法等对企业开展国际营销活动有重要作用。v阅读资料:中国的非市场经济地位与反倾销调查37.三、三、国国际际商商务务争争议议的解决的解决v(一)司法管辖权的选择 v(1)合同中规定的司法管辖权条款决定;v(2)根据合同签订的地点决定;v(3)根据合同条款的执行地决定。38.v(二)国际商业争端解决的途径v方式包括:调解、仲裁和诉讼 v案例:
17、英国和日本的玩具购买合同争议的解决。39.四四.国国际际公公约约及国及国际惯际惯例例v国际条约是国际经济法最重要的渊源。国际营销行为必须符合当事人所在国缔结或参加的有关国际经济贸易方面的条约,以及普遍性国际经济组织所作出的有关国际经济问题的决议。国际条约包括双边条约和多边条约。v(一)有关国际货物买卖的条约和惯例v 1.国际货物买卖公约v2.国际货物买卖惯例40.v(二)关于产品责任的适用公约v它主要调整产品的制造者、销售者和消费者之间基于侵犯行为所引起的人身伤亡和财产损害的责任。它的各项规定或原则大都是强制性,双方当事人在订立合同时,不得事先加以排除或变更。产品责任法主要是确定产品的制造者和
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