自考“市场营销学”考试大纲市场营销道德.docx
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1、一、学习目的和要求市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福,这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论,中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象,为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化,维护市场营销道德奠定坚实的基础。二、课程内容第一节市场营销道德观(一)市场营销道德问题的起源道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行
2、为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。(二)西方学术界的道德观西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点,即功利论、道义论和相对主义论。(三)市场营销道德判断罗斯的显要义务理论。加勒特的相称理论。罗尔斯的社会公正理论。第二节中国传统文化中的营销道德思想(一)“仁”与市场营销理念儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系,具体到营销活动,使顾客满意就是企业最大的“仁”。(二)“义”与市场营销规则现代市场营销活动追求利润,必须要有以“义”为基础的行为规范。要在“义利合一”关系的基础上,既重经济效益,又重社会效益。(三)“
3、礼”与市场营销手段在儒家伦理道德体系内,“礼”是外在的伦理行为。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范,而不应为一时的利益而不择手段。(四)“智”与市场营销策略儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智。整个营销活动过程都贯穿着“智”。(五)“信”与市场营销效果“信”是“仁义礼智”的必然结果,儒家伦理对“信”的评价极高。企业在营销活动中,必须守“信”。第三节市场营销道德与实践(一)产品策略中的道德问题产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素,为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任,如果违反这一原则便会产生营销道德问题。(二)价格策略中的道德问题为消费者提供货真价实的
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