学术讨论—云南白药牙膏新品上市PPT精讲.ppt
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1、云南白药牙膏(ygo)新品上市策划方案健牙宝第一页,共二十一页。目录(ml)u公司简介u市场调查与分析uSWOT分析uSTP战略u4P策略u新品上市与推广u产品(chnpn)跟踪u效果评估第二页,共二十一页。公司简介特征特征:由名贵药材制成,具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿。排脓去毒之功,主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等根据我国牙周病发病率高居不下(bxi),市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实,开发以牙膏为载体,内含云南白药特殊活性成分,以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎,牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。背景:背景:云南白药集团公司前身成立
2、于1971年6月的云南白药厂,公司是云南大型工商医药企业,是中国中成五十强之一。云南白药牙膏用短短的年时间,实现了从到个亿的销售(xioshu)突破,在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可,云南白药企业发展视野和思维的超越,是企业创新能力和品牌价值的充分体现。第三页,共二十一页。市场(shchng)调查与分析市场(shchng)分析目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯:第一梯队优势明显:佳洁士稳居榜首,高露洁、云南白药牙膏紧随其后,这三个个品牌占据了市场份额大部份,成为了中国牙膏市场的主导品牌。第二梯队二线品牌竞争激烈:中华、黑人、冷酸灵、两面针等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优
3、势依然占据了一席之地。第三梯队是杂牌军,主要是一些(yxi)地方品牌。第四页,共二十一页。竞争对手产品种类价格策略促销手段产品渠道佳洁士牙膏,功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传联销体经营高露洁牙膏,功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传直销冷酸灵牙膏,功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传多渠道黑妹牙膏,功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传零售店,超市市场(shchng)调查与分析竞争者竞争对手分析(fnx)策略(cl)在牙膏行业我们不具备品牌优势,所以营销思路是不做普通日化,而是以牙膏为载体的保健品。和高露洁、佳洁士不正面出击,不以量胜,而以单支较高的附加值来赢
4、得效益,创造牙膏的保健品神话。建立云南白药牙膏做为有效防止牙龈出血的产品,竞争对手日益强大,且其就必须把销售渠道和有效的广告策略以及价格的制定做为重要因素考虑,以此达到提高销量,占据市场,实现盈利的战略目的。第五页,共二十一页。市场调查(dioch)与分析消费者 心理分析消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端人群,打造出他们专享的品牌,让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益(ly),以强化他们的认同感和忠诚度。有牙龈出血症状的高端收入人群,他们收入水平高,对价格反应不敏感,价格高不会减少其购买量。牙龈出血的重度患者,他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下,才可能转身投向白药牙膏进行
5、尝试,因此即使价格较高,他们仍愿意购买。消费者更加(gnji)注重牙膏的功效、有利牙齿和清新口气、即更注重牙膏的功能性。消费者的消费趋势,将转向功效性、清新性的趋势。行为分析牙膏必定是生活用品的一部分,所以大部分消费者习惯于在商店,超市,便利店购买。但其在这些超市必须摆放在醒目,易于发现的地方。同时,对于重症牙病患者,他们也会考虑到药店购买药物,云南白药牙膏也应置于药店的明显位置,方便患者选购。消费者对牙膏的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。消费者对消费品的主观性较强,一般对周围人的建议不敏感,产品的替换性较大。第六页,共二十一页。SWOTS(优势)产品优势:国产品牌,知名度高,专业的市场(
6、shchng)优势:中、老年人市场(shchng)占有很大的市场(shchng)份额,顾客的品牌忠诚度高。W(劣势)品牌定位没有与时俱进 品牌规划缺乏系统性营销(yn xio)策略缺乏优化与组合 营销渠道缺乏针对性O(机会)国内市场主打中草药牙膏,而中草药牙膏是芳草(fn co)的固有产品,可较为容易对产品进行升级。T(风险)国外品牌多以健康感念,冠以科学头衔;而国内品牌多打中草药的牌子,且已有很多老牌企业占领市场,竞争激烈。第七页,共二十一页。SWOTOTws中草药的专业(zhuny)配方针对中、老年人牙龈出血的症状品牌的信任度高明确产品定位,针对牙龈易出血的中、老年人研制以云南白药的活性成
7、分为主的牙膏(ygo),止血消肿功能显著。利用云南白药品牌享誉中外的中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌,借鉴国际先进口腔护理、保健技术(jsh)研制对牙龈出血的口腔护理保健产品。明确自身产品定位,引进国外先进技术研制新型产品,拓展现有渠道,实现渠道的多样化。加强自身优势,加大产品宣传力度,确立品牌形象,扩大市场占有率,培养固定消费群体。第八页,共二十一页。STP战略(zhnl)S市场细分云南牙膏的功能:牙龈防护、口腔清理(qngl)、牙齿美白以及情感体验等以及各类牙膏都采取中草药配方。“中草药牙龈防护”的细分市场,对“原料”和“病症”进行进一步细分。因此:将牙膏做成专业的口腔保健
8、品是契合消费者心理需求,能够引起消费者购买(gumi)行为,提高销量。中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流概念;第九页,共二十一页。STP战略 T目标(mbio)市场(1)中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现,随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩(wisu)等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有快速解决的心理和生理需求。(2)传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题,这些
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