资零售巨头入侵策略剖析.DOC
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1、 外资零售巨头入侵策略剖析“洋巨头”入侵的背后据官方最新统计资料显示:今年上半年累计新批准外商投资(含港澳台)零售企业共8个,其中7个为连锁公司,一个是百货店,店铺总数为28个。这样,截止2002年19月,我国新批外商投资零售企业店铺总数为387个,与去年同期相比,情况基本持平。表面上看,零售业界似乎风平浪静,但事实并非如此,中国零售业海域早已巨鲸攒动。据悉,世界零售巨头已有70%进入中国。在2002年新批的8家合资企业中,外方投资者分别是法国的家乐福和欧尚、日本的吉之岛、英国的百安居,以及中国台湾地区的统一集团和香港特区的华润集团,其中前四家均已进入了世界500强,后两者实力也不敢小觑。中国
2、零售业注定将不在平静。外资零售大举征伐,中国市场烽烟四起。洋巨头高举资本大旗,四处跑马圈地,在中华大地上又掀起了新一轮的开店狂潮。目前,沃尔玛在中国的开店总数已达20家,并宣称明年底在中国的开店总数将达到44家,而家乐福,作为最先进入我国市场的急先锋,从95年开店至今,已在我国16个城市开设了近30家店铺,此外,西班牙和德国等零售新军在近期也表明了自己的扩张意向。一时万川涌入,鱼龙混杂,把个中国零售业闹得沸沸扬扬。事实上,就连热衷中国零售市场的外国零售巨头也不得不承认,中国零售业的生存环境并不乐观。有一家英国著名零售企业曾在中国市场作了多年的调研,但由于中国消费品市场供过于求,零售业利润率太低
3、,股东大会否决了在中国的开店计划。此外由于中国零售行业整体竞争水平不高,政府在政策上有明显的扶持发展意向,对外资设置了种种限制进入的壁垒,家乐福的前车之鉴,已让不少零售巨头心存忌惮。但尽管中国零售业先天发育不良,后天生存环境恶劣,外资零售巨头还是铁了心的争相抢入,中国零售业何以有如此大的诱惑力?“以资本换市场”是其最好的诠释。外资巨头都十分看中中国的市场。随着中国经济的发展,中国必将成为世界上最大的潜在消费市场,也必将成为跨国企业新的业务增长点。目前我国社会消费指数增长平稳,居民储蓄持续大幅上升,随着社会保障体系的建立,经济结构的好转和产品供给结构的升级,这部分消费潜力将被逐步释放。而对于商业
4、企业来说,通路资源已成为重要的战略资源和价值实现基础,及时进来圈地,覆盖有潜力的商圈,形成规模优势,构造进入壁垒,必将成为一种极具前瞻性的战略抉择。正是秉承着对未来中国零售市场的乐观预期,外资零售商才不惜在政策和市场的夹缝中挤进来。“洋巨头”入侵的策略在某种程度上来说,中国零售市场在外资眼中就好是一块鸡肋,食之无味,弃之可惜。从中国零售业这几年的市场开放格局来看,外资似乎很有耐心,并不急于一时。在战略规划和策略使用上,表现的十分稳重。不管是单店选址、区域市场渗透,还是整体布局,都是步步为营,稳打稳扎,这使得其单店存货率远远高于其国内同行,并且其极易形成区域协同优势,使整个网络的运作效率大大提升
5、,从而节省了运营成本。有关资料显示,沃尔玛、家乐福、麦德龙三大商业巨头2001年度平均毛利率在21%左右,而我国主要地区大型百货商场平均毛利率却始终在13%左右低位徘徊,毛利率的落差使得国内零售业竞争时明显底气不足,处处受制。一开店方式多样化实际上,政府对外资批发零售业是有明确规定的。在中华人民共和国加入议定书附件九服务贸易具体减让表中,对零售服务(不包括烟草)有如下规定:中国加入世贸组织两年内,在合资零售企业中将允许外商持有多数股权中国加入后3年内,取消限制,但下列产品除外尽管有上述承诺的制约,但在实际运作过程中,由于部分地方政府片面追求地方利益,也由于中资企业实力不够,无法收购控股等原因,
6、个别地方和个别外资零售企业在中国加入WTO前就已有所突破。为了尽可能的回避与国内零售巨头百货商业的正面交锋,也为了尽可能的规避政治风险,外资在进入策略上往往独取蹊径,大打“擦边球”,在政府规定的框架内进行各种隐性的变通。(1)合资新建。当前在中国建立零售企业唯一正规的方式就是合资,家乐福和沃尔玛即是如此。这种方式在合作伙伴的选择上非常现实,外资往往比较看重对方融资能力和是否有政治背景,目前我国商业领域还未完全开放,具体业务上有明显的区域化色彩,与政府良好关系可以得到各种优惠,家乐福正是以此为“捷径”而走上中国第二的,另外上市公司也是一个重要的备择对象,因为这些公司在产权、组织结构等方面都比较透
7、明,融资渠道也比较广泛。近来随着中国百货龙头地位的动摇和外资的大势低成本扩张,可以预见,在未来的几年内,经济发达城市的知名百货企业极有可能成为合作的首选。(2)委托管理。由于输入外方管理不受政府限制,一些中方零售企业便以多种形式委托外方管理,或支付管理费,或让渡部分股权,或采取租赁、承包方式,中方只提取保底利润。(3)移植物业。据外经贸部统计,19831996年,外商投资房地产公用服务业项目28202个,投资商业、饮食、仓储等项目12720个,其中很大部分附属了零售商店。(4)授权导入。即外商在华开设品牌专卖店或授权中资企业代理,或已许可证方式,在华开展特许经营店。二选址布局战略化选址对于零售
8、企业来说是直接关乎企业成败的一个重要环节。企业后期经营战略的制定,以及应消费趋向变动所作的经营决策的调整,都与此息息相关。外资零售企业在这方面表现的极为慎重。在进入中国之前,都对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其中,欧美商业巨头与先前进入的日资、港台、东南亚的中小资本风格迥异,他们更重视企业在中国的长期性战略愿景,更少点技术性的,或者钻中国政府漏洞的投机性因素,以保证在中国投资的安全性和稳定性。在具体选址过程中,其往往综合商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策。如麦德龙在排除了前期22个预选点后,将首家店铺设在沪宁高速公路的入口处,其长期目标是在沪宁高速公路线上
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