市场销营战略学.PPT
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1、1,战略营销,和君创业研究咨询有限公司,H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.,2,H&J,和君创业研究咨询有限公司,目录,市场营销的准则按需生产的误区争夺市场的要点有组织的整体营销选择企业的市场在变化中识别良机,与顾客建立联系确定经营领域抓住成功的关键,3,H&J,和君创业研究咨询有限公司,市场营销的基准,竞争决定成败,确定营销基准对“营销基准”进行修正决定企业成败的关键,需求?改变思考营销问题的角度,联系,麦当劳在扩张中赢得需求本田依靠倾销进入欧美市场索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客,4,H&J,和君创业研究咨询有限公司,思考:麦当劳的神话,15小时
2、一家连销店总店数超过1万家年营业额达200亿美元年耗50万头牛的牛肉年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量,需求弄清了吗?需求弄的清吗?,5,H&J,和君创业研究咨询有限公司,市场营销的基准,决定成败的关键,在于响应市场(顾客)的速度(两个猎人的故事)在于争夺市场(顾客)的能力(两个强盗的故事),6,H&J,和君创业研究咨询有限公司,市场营销的基准,营销的根本是“竞争”,营销始于竞争,而又终于竞争。通过营销活动,为企业的生存与发展夺得市场,争得顾客,赢得顾客。,7,H&J,和君创业研究咨询有限公司,市场营销的基准,市场推动需求,竞争是绝对的,是竞争者使企业失去顾客,因此维系顾客的必要条件是防止竞争
3、者的争夺。竞争是活生生的现实,是普遍存在的事实。竞争推动需求,竞争使消费者成为“上帝”,进而刺激了消费的欲望,创造出难以满足的需求。,8,H&J,和君创业研究咨询有限公司,按需生产的误区,产品,顾客,使顾客认同产品的价值,使产品适合顾客的需要,以往市场营销的基本命题,9,H&J,和君创业研究咨询有限公司,按需生产的误区(续),需求的不确定性,糊涂的“上帝”挑剔的糊涂客欲望层次上的需求主观上的满足“值”,10,H&J,和君创业研究咨询有限公司,按需生产的误区(续),如今世界上的物质,足以满足人们的需求,唯一不能满足的是人们的欲望。,圣雄甘地语录,11,H&J,和君创业研究咨询有限公司,争夺市场的
4、要点,顾客,竟争者,企业,现实市场营销的基本命题,存在于互为因果的关系中存在于三者关系的互动过程,12,H&J,和君创业研究咨询有限公司,争夺市场的要点(续),企业生产与顾客需求,企业生产,连接基本点,价值,市场需求,在不同的消费结构与消费水平下,“价值”的内涵是很不同的,把握需求价值,是企业产品畅销的必要条件。,顾客愿意为此支付多大的价值?,13,H&J,和君创业研究咨询有限公司,争夺市场的要点(续),需求结构因竞争而演变,顾客的需求因竞争者之间的竞争,有了更多的选择性,且这种选择性具有内在向上的倾向,导致整体需求结构上的自然演进,给竞争者带来机会和威胁。,14,H&J,和君创业研究咨询有限
5、公司,竞争者间的抗衡,争夺市场的要点(续),围绕着争夺顾客或市场,企业不可能把希望寄托在需求不变,竞争者不来竞争之上,而应该把希望寄托在自身上:即把握行业竞争的提高产品的,优势条件来源,“生产性”“交换性”,对竞争者:以低于生产者的成本,向顾客提供有用的产品低成本优势,对顾客:以别具一格的有用产品,使顾客乐于支付更高的价格别具一格优势,15,H&J,和君创业研究咨询有限公司,有组织的整体营销,“过程营销”中的误区,强调市场导向作用,企业各部门按市场需求,进行R&D、生产与销售,形成首尾相连的“导向过程”。,忽视了外部市场“3C”之间互为因果、相互制约的关系,夸大了“顾客利益”的绝对竞争性。忽视
6、了企业内各部门之间的相对独立性、相互制约性及有效协同对争夺市场的价值。,致命弱点,16,H&J,和君创业研究咨询有限公司,有组织的整体营销(续),市场营销的实质,企业各部门按争夺市场要求进行整体协同。,17,H&J,和君创业研究咨询有限公司,有组织的整体营销(续),整体营销观,按照企业生存竞争的具体要求,确立基本理念、方针和政策,统一组织的意识、观念和行为,围绕争夺市场展开组织内各部门的协同。并在此过程中,有效地在组织型态上积累竞争能力,在成功的关键上形成特长,超越对手,跨越未来的不确定性,使未来的市场机会能够为企业所利用。,18,H&J,和君创业研究咨询有限公司,有组织的整体营销(续),有组
7、织的整体营销,天下绝非“散兵游勇”达下来的,企业帝国的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。不依赖不断深化的结构去从事“营销”,就不可能创造“整体大于局部之和”的效率,就不可能真正创造财富。,19,H&J,和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场,科特勒的理论,一个公司是否应该进入一个特定的市场,取决于这个市场是否有足够大和(或)在将来它的成长是否足够快,以便证明进入该市场是正确的。市场潜力与市场成熟周期有关:繁荣期、衰退期潜力何时发生,本公司可望获得多大份额,则取决于整个行业的营销努力水平,以及公司的“营销努力弹性”。,20,H&J,和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场,目标市场,价格,产
8、品,促销,地点,营销信息系统,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,供应商,公众,竞争者,中间商,人口/经济环境,技术/自然环境,政治法律环境,社会/文化环境,营销环境与市场需求的影响因素,21,H&J,和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场(续),美国波士顿咨询公司首创,明星区问题区奶牛区瘦狗区,冰箱,橱柜,冰柜,消毒柜,档案柜,10%市场占有率,市场成长率,10%,BCG波士顿矩阵,22,H&J,和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场(续),GE麦肯锡矩阵,投入投入两可投入两可不投两可不投不投,高中低产业吸引力,强中弱,公司竞争地位,.,评估内容(示例)利润率的波动销售额的波动价格
9、的控制力市场占有率产品寿命周期产品开发周期研究开发周期竞争者进取态度消费者态度.,评估内容(示例)相关经济领域增长率消费人口的增长率地区市场的增长率产品淘汰的速度产品创新的速度技术革新的速度需求饱和的程度产品的社会接受率国家对收入的调节国家对增长速度的调节.,23,H&J,和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场(续),波特的贡献产业结构中五种结构竞争,美国竞争战略学家迈克尔E波特观点:如何选择有利的产业,取决于经营者对竞争格局与产业结构的洞察力与判断力。决定企业赢利水平的首要因素与根本因素,是产业的吸引力,而这种产业吸引力的大小,取决于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。,24,H&J,
10、和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场(续),企业现有竞争者,潜在竞争者,卖方,替代竞争者,买方,进入的威胁,讨价还价,替代的威胁,讨价还价,产业结构中五种力量竞争,25,H&J,和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场(续),确立生存的理由,从单个企业静止状态来看,企业存在的理由与价值是“创造利润”;从产业链的动态过程看,企业存在的理由与价值是“创造财富”。为创造财富作贡献,利润只是整个产业联系中的一种结果。企业存在的价值和理由,是能给产业链中某个环节的相关企业,以及最终的消费者或用户做出贡献。,选择市场的实质,26,H&J,和君创业研究咨询有限公司,选择企业的市场(续),成功系于组织的精
11、神,无数的企业之所以不断走向成功,原因就在于“抓住重点,进行有组织的努力”。,本田依靠直觉寻找企业存在的理由,从而成功地获得了广阔的市场。“尽管开始为能否成功担心,可是,大家的力量汇聚起来,最后总会搞出成果,这就是本田公司不可思议的地方。”本田公司管理者,27,H&J,和君创业研究咨询有限公司,把握市场机会,机会上的“偶然性”,如果把机会当作未来某种状态与条件的话,寻找机会的真正难点是,某种适合企业施展才干的状态与条件的出现具有偶然性未来态势的演变超互我们的认识能力与控制能力。,28,H&J,和君创业研究咨询有限公司,把握市场机会,把握机会的法则,权变法则竞争法则趋势法则,企业是一个整体,面对
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