清雪-2003年度天津夏利品牌研究报告.ppt
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1、1,2003年度天津夏利品牌研究报告,-专为天津汽车准备-,北京清雪市场研究公司汽车研究部,2003年2月28日,2,目录,A.研究背景-3B.详细内容-5第一部分:.品牌研究-6第二部分:消费行为及态度研究-165第三部分:拥有现状及品牌转换-240第四部分:4-7万元轿车的评价-345第五部分:生活形态及背景资料-379,3,A.研究背景,4,研究背景,天津一汽夏利股份公司是中国第一汽车集团公司(FAW)与天津汽车工业集团有限公司(天汽集团)对原天津汽车夏利股份有限公司(深市,000927)进行联合重组后的上市公司,主要生产、销售夏利TJ7101、TJ7131(金夏利)、TJ7136(夏利
2、2000世纪广场)系列轿车。在联合重组后企业资本结构发生重大变化的基础上,公司决定重塑企业形象并决定适时推出系列新车型,包含全新的夏利1以及改进后的夏利2,以崭新的面目参与市场竞争。天津夏利系列汽车自八十年代以来,累积销售了70余万辆,目前的市场保有量是约55万辆,夏利系列轿车以经济,耐用赢得了大量的用户认同.但经过十余年的市场推动后,无论是产品还是市场,都存在客观的品牌生命周期,对于夏利品牌来讲,这一现象十分值得研究一下。,5,B.详细内容,6,第一部分:品牌研究,7,1-1:品牌知名度,8,品牌研究品牌知名度(总体),%,A1.请问当提到价格在47万的轿车时您最先想到哪个品牌的轿车?A1b
3、.请问您还知道哪些价格在47万的轿车品牌?还有吗?还有吗?A1c.请问除了刚才说出的轿车品牌外,您还知道卡片上列出的哪些品牌?还有吗?还有吗?,N=1700,排序,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,9,品牌研究品牌健康状态(总体),10,品牌研究品牌知名度(现有用户),%,N=1200,排序,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,11,品牌研究品牌健康状态(现有用户),12,品牌研究品牌知名度(潜在用户),%,N=500,排序,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,13,品牌研究品牌健康状态(潜在用户),14,100,80,
4、60,40,20,0,120,100,80,60,40,20,夏利,重庆-奥拓,昌河-北斗星,上汽奇瑞,福莱尔,吉利-美日,江苏南亚派里奥,贵航-云雀,江苏悦达,天津汽车华利,哈飞路宝,安驰,吉利-优利奥,实际值,回归值,品牌研究品牌健康状态(华北区),提示前所有提及,提示后所有提及,15,80,60,40,20,0,120,100,80,60,40,20,0,实际值,回归值,夏利,重庆奥拓,上汽奇瑞,江苏悦达,昌河-北斗星,吉利-美日,西安秦川福莱尔,贵航-云雀,吉利-优利奥,天津汽车华利,江苏南亚派里奥,哈飞路宝,安驰,品牌研究品牌健康状态(华东区),提示前所有提及,提示后所有提及,16,
5、100,80,60,40,20,0,120,100,80,60,40,20,0,实际值,回归值,夏利,重庆奥拓,上汽奇瑞,吉利-美日,江苏悦达,吉利-优利奥,天津汽车华利,江苏南亚派里奥,安驰,福莱尔,昌河-北斗星,贵航-云雀,哈飞路宝,品牌研究品牌健康状态(西北区),提示前所有提及,提示后所有提及,17,100,80,60,40,20,0,120,100,80,60,40,20,0,实际值,回归值,夏利,重庆奥拓,上汽奇瑞,吉利-美日,江苏悦达,昌河-北斗星,天津汽车华利,江苏南亚派里奥,哈飞路宝,吉利-优利奥,福莱尔,贵航-云雀,品牌研究品牌健康状态(东北区),提示前所有提及,提示后所有提
6、及,18,100,80,60,40,20,0,120,100,80,60,40,20,0,实际值,回归值,夏利,重庆-奥拓,江苏悦达,贵航-云雀,吉利-美日,福莱尔,上汽奇瑞,昌河-北斗星,吉利-优利奥,安驰,天津汽车华利,江苏南亚派里奥,哈飞路宝,品牌研究品牌健康状态(华南区),提示前所有提及,提示后所有提及,19,100,80,60,40,20,0,120,100,80,60,40,20,0,实际值,回归值,夏利,重庆奥拓,吉利-美日,上汽奇瑞,江苏悦达,福莱尔,昌河-北斗星,贵航-云雀,哈飞路宝,江苏南亚派里奥,安驰,吉利-优利奥,天津汽车华利,品牌研究品牌健康状态(华中区),提示前所有
7、提及,提示后所有提及,20,100,80,60,40,20,0,120,100,80,60,40,20,实际值,回归值,夏利,重庆奥拓,昌河-北斗星,福莱尔,江苏悦达,上汽奇瑞,吉利-美日,天津汽车华利,江苏南亚派里奥,安驰,哈飞路宝,吉利-优利奥,贵航-云雀,品牌研究品牌健康状态(西南区),提示前所有提及,提示后所有提及,21,品牌研究品牌知名度(七大区总体),A1.请问当提到价格在47万的轿车时您最先想到哪个品牌的轿车?A1b.请问您还知道哪些价格在47万的轿车品牌?还有吗?还有吗?A1c.请问除了刚才说出的轿车品牌外,您还知道卡片上列出的哪些品牌?还有吗?还有吗?,22,品牌研究品牌知名
8、度(七大区现有用户),23,品牌研究品牌知名度(七大区潜在用户),24,夏利品牌认知情况,品牌知名度小结,25,品牌研究现有轿车的品牌(现有用户总体),A2.您轿车是什么品牌?,%,N=1200,26,品牌研究现有轿车的品牌(七大区),A2.您轿车是什么品牌?,27,1-2:品牌属性/文化/个性,28,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。您可以选择一个或一个以上,或者也可以选不适用,即使您没有开过这种牌子的车也可以回答这个问题。,品牌研究品牌属性/文化/个性(总体),%,值得信赖的品牌,汽车方面的专家,在市场上居领导地位,技术领先,了解消费者需求,厂家历
9、史悠久,具有创新精神,具有亲近感,29,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,品牌研究品牌属性/文化/个性(现有用户),%,值得信赖的品牌,汽车方面的专家,在市场上居领导地位,技术领先,了解消费者需求,厂家历史悠久,具有创新精神,具有亲近感,30,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,品牌研究品牌属性/文化/个性(潜在用户),%,值得信赖的品牌,汽车方面的专家,在市场上居领导地位,技术领先,了解消费者需求,厂家历史悠久,具有创新精神,具有亲近感,31,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适
10、合这些句子。,品牌研究品牌属性/文化/个性(夏利用户),%,值得信赖的品牌,汽车方面的专家,在市场上居领导地位,技术领先,了解消费者需求,厂家历史悠久,具有创新精神,具有亲近感,32,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,品牌研究品牌属性/文化/个性(非夏利用户),%,值得信赖的品牌,汽车方面的专家,在市场上居领导地位,技术领先,了解消费者需求,厂家历史悠久,具有创新精神,具有亲近感,33,1-2:价值(价格合理),34,品牌研究价格合理(总体/现有用户/潜在用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,35,
11、品牌研究价格合理(夏利用户/非夏利用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,36,1-3:用户形象,37,品牌研究用户形象(总体),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,38,品牌研究用户形象(现有用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,39,品牌研究用户形象(潜在用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,40,品牌研究用户形象(夏利用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合
12、这些句子。,%,41,品牌研究用户形象(非夏利用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,42,1-4:产品形象,43,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,品牌研究产品形象(总体),%,44,品牌研究产品形象(现有用户),%,45,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,品牌研究产品形象(潜在用户),%,46,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,品牌研究产品形象(夏利用户),%,47,A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请
13、问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,品牌研究产品形象(非夏利用户),%,48,1-5:企业形象,49,品牌研究企业形象(总体),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,实力强大的企业,可以信赖的企业,有亲和力的企业,勇于创新、不断进取的企业,国内企业,与其他汽车厂商无明显的区别,%,50,品牌研究企业形象(现有用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,实力强大的企业,可以信赖的企业,有亲和力的企业,勇于创新、不断进取的企业,国内企业,与其他汽车厂商无明显的区别,51,品牌研究企业形象(潜在用户),A3.将读出一
14、些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,实力强大的企业,可以信赖的企业,有亲和力的企业,勇于创新、不断进取的企业,国内企业,与其他汽车厂商无明显的区别,52,品牌研究企业形象(夏利用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,实力强大的企业,可以信赖的企业,有亲和力的企业,勇于创新、不断进取的企业,国内企业,与其他汽车厂商无明显的区别,53,品牌研究企业形象(非夏利用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,%,实力强大的企业,可以信赖的企业,有亲和力的企业,勇于创新、不断进取的企
15、业,国内企业,与其他汽车厂商无明显的区别,54,品牌属性(七大区-总体),品牌研究品牌属性/文化/个性(七大区总体),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,55,品牌属性(七大区-现有用户),品牌研究品牌属性/文化/个性(七大区现有用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,56,品牌属性(七大区-潜在用户),品牌研究品牌属性/文化/个性(七大区潜在用户),A3.将读出一些有关47万轿车方面的句子,请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。,57,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,.8,.6,.4,.2,
16、-.0,-.2,-.4,-.6,属性,品牌,与其他汽车厂商无明显区别,国内企业,勇于创新,不断进取的企业,有亲和力的企业,是可以信赖的企业,实力强大的企业,售后服务好,环保,口碑好,皮实,实用,经济,适合收入较低的人开,适合男性开,适合年轻人开,适合老年人开,价格合理,具有亲近感,具有创新精神,厂家历史悠久,了解消费者需要,技术领先,在市场上居领导地位,汽车方面的专家,值得信赖的品牌,奇瑞,吉利,悦达,福莱尔,奥拓,夏利,品牌研究品牌属性(总体),58,品牌研究品牌属性(现有用户),1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,.8,.6,.4,.2,-.0,-.2,-.4,-.6,品牌属
17、性,品牌,与其他汽车厂商无明显区别,国内企业,勇于创新,不断进取的企业,有亲和力的企业,是可以信赖的企业,售后服务好,环保,口碑好,皮实,实用,经济,适合收入较低的人开,适合男性开,适合年轻人开,适合老年人开,价格合理,具有亲近感,具有创新精神,厂家历史悠久,了解消费者需要,技术领先,在市场上居领导地位,汽车方面的专家,值得信赖的品牌,奇瑞,吉利,悦达,福莱尔,奥拓,夏利,59,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,.8,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,品牌属性,品牌,与其他汽车厂商无明显区别,国内企业,勇于创新,不断进取的企业,有亲和力的企业,是可以信赖
18、的企业,实力强大的企业,售后服务好,环保,口碑好,皮实,实用,经济,适合收入较低的人开,适合男性开,适合年轻人开,适合老年人开,价格合理,具有亲近感,具有创新精神,厂家历史悠久,了解消费者需要,技术领先,在市场上居领导地位,汽车方面的专家,值得信赖的品牌,奇瑞,吉利,悦达,福莱尔,奥拓,夏利,品牌研究品牌属性(潜在用户),60,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,.8,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,品牌属性,品牌,与其他汽车厂商无明显区别,国内企业,勇于创新,不断进取的企业,有亲和力的企业,是可以信赖的企业,实力强大的企业,售后服务好,环保,口碑好,皮
19、实,实用,经济,适合收入较低的人开,适合男性开,适合年轻人开,适合老年人开,价格合理,具有亲近感,具有创新精神,厂家历史悠久,了解消费者需要,技术领先,在市场上居领导地位,汽车方面的专家,值得信赖的品牌,奇瑞,吉利,悦达,福莱尔,奥拓,夏利,品牌研究品牌属性(夏利用户),61,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,.8,.6,.4,.2,-.0,-.2,-.4,-.6,品牌属性,品牌,与其他汽车厂商无明显区别,国内企业,勇于创新,不断进取的企业,有亲和力的企业,是可以信赖的企业,实力强大的企业,售后服务好,环保,口碑好,皮实,实用,经济,适合收入较低的人开,适合男性开,适合年轻人开
20、,适合老年人开,价格合理,具有亲近感,具有创新精神,厂家历史悠久,了解消费者需要,技术领先,在市场上居领导地位,汽车方面的专家,值得信赖的品牌,奇瑞,吉利,悦达,福莱尔,奥拓,夏利,品牌研究品牌属性(非夏利用户),62,品牌研究品牌属性(华北区),63,1.2,1.0,.8,.6,.4,.2,-.0,-.2,-.4,-.6,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,品牌属性,品牌,与其他汽车厂商无明显区别,国内企业,勇于创新,不断进取的企业,有亲和力的企业,是可以信赖的企业,实力强大的企业,售后服务好,环保,口碑好,皮实,实用,经济,适合收入较低的人开,适合男性开,适合年轻人开
21、,适合老年人开,价格合理,具有亲近感,具有创新精神,厂家历史悠久,了解消费者需要,技术领先,在市场上居领导地位,汽车方面的专家,值得信赖的品牌,奇瑞,吉利,悦达,福莱尔,奥拓,夏利,品牌研究品牌属性(华南区),64,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,品牌属性,品牌,与其他汽车厂商无明显区别,国内企业,勇于创新,不断进取的企业,有亲和力的企业,是可以信赖的企业,实力强大的企业,售后服务好,环保,口碑好,皮实,实用,经济,适合收入较低的人开,适合男性开,适合年轻人开,适合老年人开,价格合理,具有亲近感,具有创新精神,厂家历史
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