康润园项目广告计划.PPT
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1、康润园项目广告计划(拟案),卓越形象品牌传播事业机构,项目背景,康润园-城南又一座新型小区;建筑面积约5万平米,以多层为主要楼群;户型多为中大套,定位人群以三口之家为主;销售价格2400元/平方米起。,市场背景,房地产市场进入了“零售时代”,市民对住房的选择由被动变为主动,选择的视野变得更为开阔;目前楼盘的同质化程度越来越高,且价格超出工薪老百姓的能力承受范围;受去年房市火爆的副作用影响,2001上半年,整体市场呈现疲软;2001年下半年的竞争是板块竞争。这是市场细分的结果,也是南京房地产市场不断成熟的标志。,消费趋势,按揭贷款、分期付款被越来越多人接受,购买的门槛降低购买人群趋向新建家庭,以
2、2635岁为主40岁以上的消费者不愿意离开生活多年的环境100平米上下的购买意向占到47%装修房将成为市场发展方向注意:经过几年来楼市的概念炒作,消费者的消费观念已趋于成熟与理智,更注重楼盘本身的品质,从地段、户型、外立面、环境到配套设施、物业管理等。,竞争分析,康益房产的康盛花园第四期准现房已开盘,位于雨花台风景区南大门。其中多层2800元起售、电梯小高层3200元起售仁恒房产的翠竹园九月份开盘,小高层3500元起售,靠莲花湖,有小山,会大做小区景观与多层相比,小高层品质高、有电梯、风景较好、小区绿化面积更多;与高层相比,它价格适中、人口密度低。小高层在未来会成趋势竞争对手价格偏高,交通不便
3、,升值能力较弱附近的龙福山庄的二期销售已接近尾声,项目分析,优势:未来地铁的开通政府对该地区的投资规划(道路拓宽,公园、市民广场的建立)小区周围的绿色环境(背依青山,清新空气)时达的装修服务(个性设计,菜单服务),项目分析,劣势:小区的生活配套设施不全(教育、医疗、邮政、金融等)社区狭长,出入不便东西朝向,不利采光住户室外景观不好目前周边环境较差,问题,单一的地铁利益不足以支持整个楼盘。规划虽好,毕竟是3年以后的事情。,机会,市政规划良好,地铁的开通、新的城市扩张使房产容易升值。,康润园的目标(定位?),康润园成为公司上班一族的理想家业居所三个月完成8号楼的销售工作。,外在表现,品牌构成-营销
4、策略-销售管理-人员服务-硬性条件,“品牌冰山”,广告要解决的问题(消费者认识),地理位置远价格偏高交通和环境不够理想提出一种新的城市空间理念,购买目的,购买第一考虑因素,购买人群,30岁上下,大专以上的购房者已形成了消费主力,买房欲望强烈,2500元的价格最能打动他们,购房考虑的因素依次是价格、交通、环境、套型、配套等,核心的广告理念,宁静与繁华只有5分钟的距离全新空间;精装生活,目标消费者描述,26-35岁新建家庭男性为主大专以上学历公司上班一族3000-5000元/月(家庭)特性:比较强调家庭的个性化;对未来的生活充满憧憬,有长远眼光;由于工作和生活方式的因素,对交通的要求较高;经济承受
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