全程营销传播之市场竞争战略-市场竞争策略.ppt
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1、市场竞争策略,全程营销传播之市场竞争战略,主讲人:韩志辉中国十大策划专家,导论,例:情侣水的启示例:金帝巧克力的启示,主要内容,一、市场细分二、目标市场的选择三、市场定位四、市场竞争策略,一、市场细分概论,市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用,市场营销策略的演变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,市场细分的客观基础,客观基础:消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产,如何做好市场细分,什么是市场细分?(Segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs:Segmentation:,市场细分的作用,分析市场时机
2、,开拓新市场集中企业资源,投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,市场细分的标准和原则,市场细分的标准:地理变数人口变数:性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则:可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小可接近性:有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性:细分市场要有适当的规模和发展潜力能接触到(媒体),市场细分步骤,n找出影响决策的因素n进行【因素分析】n决定细分变量n找出有意义细分目标市场n将竞争者放在适当位置,并显示大小,例:泸州X窖酒目标消费群细分,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如:下岗工人民工农村消费者,例如:公司高级雇员离退休干部高级技术人员,美满生活型,例
3、如:企业一般职员事业单位员工普通军官,成功人生型,例如:公司管理人员私营业主高干,基本效用,延伸效用,消费群基本特征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中高档为主家中个人或群体饮用,低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多,高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼,中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼,品牌良好品位高雅价格适当,价廉物美品牌知名,品牌至上不计价格,品牌知名价格适中体面实惠,怡然自得的享受高品味,电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊,电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报,豪爽悠闲轻松的生活
4、感受,高品位身份体现,幸福人生欢庆气氛美满家庭,电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊,电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报,二、目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,目标市场范围策略如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要(以不同的产品来表示)和不同的顾客群(以不同的市场部分来表示):1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、目标市场包括整个市场,市场细分
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