2010年度电话营销技巧培训.pdf
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1、第一章电话营销和销售帮助你获得更多利润第一章电话营销和销售帮助你获得更多利润 在我们深入探讨电话营销和销售到底是如何帮助企业获取更大利润之前, 让我们先对电话营销和销售进 行初步的了解。 在我们深入探讨电话营销和销售到底是如何帮助企业获取更大利润之前, 让我们先对电话营销和销售进 行初步的了解。 谈到电话在销售中的作用,相信无论是销售人员,还是各级管理人员企业家都不会陌生,毕竟电话在销 售中的作用还是被许多企业所认同的。相信在当今的商业社会,恐怕没有哪家公司和企业可以离开电话 这样一种十分有效的工具。但如果我问你,在你们企业中有多少订单 谈到电话在销售中的作用,相信无论是销售人员,还是各级管理
2、人员企业家都不会陌生,毕竟电话在销 售中的作用还是被许多企业所认同的。相信在当今的商业社会,恐怕没有哪家公司和企业可以离开电话 这样一种十分有效的工具。但如果我问你,在你们企业中有多少订单 100是靠电话完成的时候,相 信大部分企业告诉我的答案会是:零。可见,到目前为止,大部分企业和销售人员都还是把电话作为销 售中一个有力的工具在使用,而没有把它作为一种营销和销售模式进行实施。我们这里所探讨的电话营 销和销售,是一种销售模式,是直销模式的一种,是一种可以为你带来更多利润的直销模式。 是靠电话完成的时候,相 信大部分企业告诉我的答案会是:零。可见,到目前为止,大部分企业和销售人员都还是把电话作为
3、销 售中一个有力的工具在使用,而没有把它作为一种营销和销售模式进行实施。我们这里所探讨的电话营 销和销售,是一种销售模式,是直销模式的一种,是一种可以为你带来更多利润的直销模式。 电话营销和销售的区别电话营销和销售的区别 电话营销和销售, 简单来讲, 就是通过先进的电话技术和计算机技术, 实现在多种情况下与客户的接触, 从而与客户建立起信任关系,并在建立关系的过程中,了解和发掘客户的需求,并满足其需求的过程。 电话营销和销售, 简单来讲, 就是通过先进的电话技术和计算机技术, 实现在多种情况下与客户的接触, 从而与客户建立起信任关系,并在建立关系的过程中,了解和发掘客户的需求,并满足其需求的过
4、程。 各位,可能你已经发现,我在这里用了两个词:营销和销售,这两个词的含义有什么不同呢?事实上, 从广义上来讲,电话营销包含了电话销售,电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的 电话营销主要包括以下 各位,可能你已经发现,我在这里用了两个词:营销和销售,这两个词的含义有什么不同呢?事实上, 从广义上来讲,电话营销包含了电话销售,电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的 电话营销主要包括以下 10 大职能:大职能: 1. 建立和维护营销数据库建立和维护营销数据库 2. 获取各种信息获取各种信息 3. 寻找销售线索寻找销售线索 4. 组织研讨会和会议组织研讨会和会议 5.
5、直邮直邮 6. 电话销售电话销售 7. 交叉销售交叉销售 8. 扩大销售扩大销售 9. 建立客户关系建立客户关系 10. 客户服务客户服务 在我们所列举的在我们所列举的 10 大职能中,前大职能中,前 5 种是营销职能,第种是营销职能,第 6-9 种是销售职能,第种是销售职能,第 10 种是服务职能,而 事实上这三种职能其实构成了电话营销和销售的完整流程。由于服务本身与销售很难分离开,所以,在 本书中,我们将服务职能也归纳为销售职能。 种是服务职能,而 事实上这三种职能其实构成了电话营销和销售的完整流程。由于服务本身与销售很难分离开,所以,在 本书中,我们将服务职能也归纳为销售职能。 通过营销
6、职能的实现,来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售,同时,通过电话销售人员良好的 客户服务、持续不断的与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度,达到留住客户的目的。所 以,电话营销和销售不仅可以开发新客户,同时对发展和维持老客户,降低客户流失率,也会起到很重 要的作用。 通过营销职能的实现,来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售,同时,通过电话销售人员良好的 客户服务、持续不断的与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度,达到留住客户的目的。所 以,电话营销和销售不仅可以开发新客户,同时对发展和维持老客户,降低客户流失率,也会起到很重 要的作用。 企业在销售和销售管理中面临的主要
7、问题企业在销售和销售管理中面临的主要问题 我在前面提到过:电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲?先来看 看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明,我准备了一个案例,结合案例来说明(需要 说明的是,下面案例中的 我在前面提到过:电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲?先来看 看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明,我准备了一个案例,结合案例来说明(需要 说明的是,下面案例中的 A 公司是一家规模不大的服务性企业,但本案例所提示的问题却是国内很多 企业都会面临的,具有很强的代表性)。 公司是一家规模不大的服务性企业,但
8、本案例所提示的问题却是国内很多 企业都会面临的,具有很强的代表性)。 A 公司是一家财务咨询公司,主要业务是财务咨询,主要客户是在华投资的三资企业。财务咨询在国外 已比较成熟,但在国内还是比较新的行业,在前几年还不为多数企业所熟悉和了解,这个行业正处于导 入期,需要不断培育客户。在这样的背景下, 公司是一家财务咨询公司,主要业务是财务咨询,主要客户是在华投资的三资企业。财务咨询在国外 已比较成熟,但在国内还是比较新的行业,在前几年还不为多数企业所熟悉和了解,这个行业正处于导 入期,需要不断培育客户。在这样的背景下,A 公司将目标客户定位于在华投资的三资企业,这些企业 更易接受这个业务。而且从业
9、务发展的客户来看,这个定位没有错。不过,对于这些在华投资的三资企 业来讲,也还是很有多企业并不太了解和认同这一服务,也就是说,财务咨询服务对他们而言也是一项 新的服务,要了解和接受这个服务还需要时间。 公司将目标客户定位于在华投资的三资企业,这些企业 更易接受这个业务。而且从业务发展的客户来看,这个定位没有错。不过,对于这些在华投资的三资企 业来讲,也还是很有多企业并不太了解和认同这一服务,也就是说,财务咨询服务对他们而言也是一项 新的服务,要了解和接受这个服务还需要时间。 2000 年,年,A 公司一共有公司一共有 20 多名员工,其中销售顾问多名员工,其中销售顾问 4 名,客户服务人员名,
10、客户服务人员 1 名,行政和财务人员名,行政和财务人员 3 名,其他是咨询顾问。名,其他是咨询顾问。 2000 年以前,年以前,A 公司业务的开展是采用传统的直销方式,主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销 售组织结构如下图: 公司业务的开展是采用传统的直销方式,主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销 售组织结构如下图: A 公司的销售组织结构图(公司的销售组织结构图(2000 年以前)年以前) 注:以上人员名字仅为说明方便而假设,如有相同,敬请谅解。注:以上人员名字仅为说明方便而假设,如有相同,敬请谅解。 李山是一名经验丰富的销售人员,在公司里已超过三年,并且在进入李山是一名经验丰富的销售人
11、员,在公司里已超过三年,并且在进入 A 公司之前,就在公司之前,就在 A 公司的一个 竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累,使他一直是 公司的一个 竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累,使他一直是 A 公司的最佳销售 人员,他的个人业绩已占到公司 公司的最佳销售 人员,他的个人业绩已占到公司 50的业绩,拥有公司的业绩,拥有公司 50最重要的客户,在客户数量上也超过了 公司所有客户的 最重要的客户,在客户数量上也超过了 公司所有客户的 70(以上数字仅为约数),也就是说,李山的业绩好坏对公司业绩影响很大。(以上数字仅为约数),也就是说,李山的业绩
12、好坏对公司业绩影响很大。 赵海大学一毕业就进入了赵海大学一毕业就进入了 A 公司,在公司,在 A 公司从事销售已超过公司从事销售已超过 1 年,目前来讲,业绩还算稳定,他的业 绩占公司总业绩的 年,目前来讲,业绩还算稳定,他的业 绩占公司总业绩的 35左右。左右。 刘梅、孙健进入公司已超过了刘梅、孙健进入公司已超过了 4 个月,但业绩却不甚理想,两人业绩总和占公司业绩个月,但业绩却不甚理想,两人业绩总和占公司业绩 15左右。左右。 四个销售人员的客户分配主要按行业来分,但由于李山和赵海已开发了大部分的有明确需求的客户(也 就是那些现在就需要财务咨询的客户),对于刘梅和孙健来讲一个最大的挑战就是
13、去开发新客户。 四个销售人员的客户分配主要按行业来分,但由于李山和赵海已开发了大部分的有明确需求的客户(也 就是那些现在就需要财务咨询的客户),对于刘梅和孙健来讲一个最大的挑战就是去开发新客户。 最近,总经理张河和销售经理王达感到销售上有些问题,四个销售人员好像士气都不很高,而销售业绩 也止步不前。同时,客户的抱怨也在不断增多,认为没有受到好的待遇。在这种情况下,总经理张河觉 得有必要对销售进行改革,但如何进行,并没有一个清楚的概念。于是,他和我讨论如何进行销售体系 的改革,以提高销售效率。 最近,总经理张河和销售经理王达感到销售上有些问题,四个销售人员好像士气都不很高,而销售业绩 也止步不前
14、。同时,客户的抱怨也在不断增多,认为没有受到好的待遇。在这种情况下,总经理张河觉 得有必要对销售进行改革,但如何进行,并没有一个清楚的概念。于是,他和我讨论如何进行销售体系 的改革,以提高销售效率。 我对公司业务进行了详细了解,并进行了初步访谈,结果请看下面表格:我对公司业务进行了详细了解,并进行了初步访谈,结果请看下面表格: 销售人员销售人员 反应的问题反应的问题 李山李山 客户太多了,要跟进重点客户,有时顾不了小客户,结果有些小客户就给丢掉了。但由于客户 太多,使得他的时间不能完全放在大客户的销售和服务上,结果大客户的开发也不尽如人意 客户太多了,要跟进重点客户,有时顾不了小客户,结果有些
15、小客户就给丢掉了。但由于客户 太多,使得他的时间不能完全放在大客户的销售和服务上,结果大客户的开发也不尽如人意 另外,还有很多销售文书性的工作要做,这占用他很多宝贵的开发客户的时间,使他时间不能进行最 有效的分配 另外,还有很多销售文书性的工作要做,这占用他很多宝贵的开发客户的时间,使他时间不能进行最 有效的分配 现在的工作对他已完全没有挑战性,工作成就感不强的现在的工作对他已完全没有挑战性,工作成就感不强的 赵海赵海 自己在销售方面相对来讲已比较成熟,对于大部分客户都能独挡一面,但分配给自己的客户量 少,这样平时培育客户的时间较多,需要做很多的 自己在销售方面相对来讲已比较成熟,对于大部分客
16、户都能独挡一面,但分配给自己的客户量 少,这样平时培育客户的时间较多,需要做很多的 Outbound Call 来筛选客户,这并没有将他的特 长发挥出来,因为他的特长是与客户面对面的沟通 来筛选客户,这并没有将他的特 长发挥出来,因为他的特长是与客户面对面的沟通 目前有明确需求的客户数量少,这也影响业绩目前有明确需求的客户数量少,这也影响业绩 同时,由于业绩原因,对其自信心也有些影响同时,由于业绩原因,对其自信心也有些影响 刘梅和孙健刘梅和孙健 财务咨询是很专业的服务,他们的知识水平和业务能力需要大幅度的提高财务咨询是很专业的服务,他们的知识水平和业务能力需要大幅度的提高 对于一些自己范围内的
17、大客户,由于能力不够,没法完成销售。同时,对客户提出来的问题自己没法 回答,从某种意义上伤害了自己的自尊心,同时,也影响了客户对 对于一些自己范围内的大客户,由于能力不够,没法完成销售。同时,对客户提出来的问题自己没法 回答,从某种意义上伤害了自己的自尊心,同时,也影响了客户对 A 公司的看法公司的看法 来公司来公司 4 个多月了,业绩不好,平时好像时间安排都不饱满,这种现状对自信心打击很大,已产生 离开的想法 个多月了,业绩不好,平时好像时间安排都不饱满,这种现状对自信心打击很大,已产生 离开的想法 孙梅尤其提到她个人性格不太适合做这份工作,她更适合做些服务类工作孙梅尤其提到她个人性格不太适
18、合做这份工作,她更适合做些服务类工作 公司也没有一个完整的数据库,客户资源不能共享公司也没有一个完整的数据库,客户资源不能共享 培训不到位,所给的销售培训特别少培训不到位,所给的销售培训特别少 张河和王达张河和王达 销售成本太高,四个销售人员总是出差,差旅费是一个很大的开支销售成本太高,四个销售人员总是出差,差旅费是一个很大的开支 销售人员工资也是一项大的支出销售人员工资也是一项大的支出 销售效率不太高,平均一个销售人员一周才能见到销售效率不太高,平均一个销售人员一周才能见到 3 个客户个客户 销售人员离职率高,销售队伍一直不太稳定销售人员离职率高,销售队伍一直不太稳定 销售人员管理难度大销售
19、人员管理难度大 经过初步了解,我认为经过初步了解,我认为 A 公司主要存在以下问题:公司主要存在以下问题: 1. 公司业绩主要来自李山,而且客户资源也主要由李山掌握,这对公司业绩主要来自李山,而且客户资源也主要由李山掌握,这对 A 公司来讲具有很大的潜在风险, 因为李山一旦离职,对公司业绩将产生大的影响;而且,假如李山去了竞争对手公司,那对 公司来讲具有很大的潜在风险, 因为李山一旦离职,对公司业绩将产生大的影响;而且,假如李山去了竞争对手公司,那对 A 公司而 言影响更大; 公司而 言影响更大; 2. 无论是销售人员资源,还是客户资源都没有进行有效的分配,没有最大化利用现有资源,没有更好 地
20、分配和使用各种资源,其实就增加了成本。从人力资源上来讲,李山和赵海是成熟的销售人员,而且 他们也有能力去销售,他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上,而不是放在去慢 无论是销售人员资源,还是客户资源都没有进行有效的分配,没有最大化利用现有资源,没有更好 地分配和使用各种资源,其实就增加了成本。从人力资源上来讲,李山和赵海是成熟的销售人员,而且 他们也有能力去销售,他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上,而不是放在去慢 慢培育客户,况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多,如果换算成时间工资的话,李山和刘海的 时间工资浪费得也多。另外,从客户资源上也没有很好分配。
21、 慢培育客户,况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多,如果换算成时间工资的话,李山和刘海的 时间工资浪费得也多。另外,从客户资源上也没有很好分配。A 公司现有销售人员实际上处在三个不同 的层面上,李山可以讲已成了这个行业的销售顾问,赵海是资深销售代表(相对而言),而刘梅和孙健 实际是销售实习生,就刘梅和孙健而言,他们现在还没有能力单独进行财务咨询的销售,但他们却在做 这个工作,结果是不仅在客户那里不能形成对 公司现有销售人员实际上处在三个不同 的层面上,李山可以讲已成了这个行业的销售顾问,赵海是资深销售代表(相对而言),而刘梅和孙健 实际是销售实习生,就刘梅和孙健而言,他们现在还没有能力单独
22、进行财务咨询的销售,但他们却在做 这个工作,结果是不仅在客户那里不能形成对 A 公司的良好的印象,同时也会使销售人员有时会感到 尴尬,如客户提出一个可能很简单,但他们却不能回答的问题,这对他们自信心会是一种打击; 公司的良好的印象,同时也会使销售人员有时会感到 尴尬,如客户提出一个可能很简单,但他们却不能回答的问题,这对他们自信心会是一种打击; 3. 销售培训不到位,至使刘梅和孙健不能很快适应岗位,形成恶性循环;销售培训不到位,至使刘梅和孙健不能很快适应岗位,形成恶性循环; 4. 销售效率低下,一人一周平均见销售效率低下,一人一周平均见 3 个客户,而且还不是明确需求的客户,所浪费的机会成本也
23、较大 (因为你每见一个暂时还没有明确需求的客户,你就失去一个去见有明确需求的客户的机会); 个客户,而且还不是明确需求的客户,所浪费的机会成本也较大 (因为你每见一个暂时还没有明确需求的客户,你就失去一个去见有明确需求的客户的机会); 通过上面这些问题的总结,我再结合其他企业的实际情况,就目前中国企业在销售过程中所面临的与销 售相关的问题做一总结: 通过上面这些问题的总结,我再结合其他企业的实际情况,就目前中国企业在销售过程中所面临的与销 售相关的问题做一总结: 没有自己的客户数据库,增大了风险,也不利于对客户需求进行分析;没有自己的客户数据库,增大了风险,也不利于对客户需求进行分析; 各种资
24、源没有有效整合,包括销售资源和客户资源;各种资源没有有效整合,包括销售资源和客户资源; 销售效率低,机会成本大;销售效率低,机会成本大; 销售培训不被重视,销售人员整体水平有待提高;销售培训不被重视,销售人员整体水平有待提高; 成熟的销售人员并不太好找,即使找到,成本也比较高;成熟的销售人员并不太好找,即使找到,成本也比较高; 销售人员较高的流动率,不利于业务和客户关系的稳定。销售人员较高的流动率,不利于业务和客户关系的稳定。 运用电话销售可以解决这些问题运用电话销售可以解决这些问题 根据上述问题, 我张河建议引入电话销售体系, 并建立客户数据库。 新的电话销售体系的组织如图所示:根据上述问题
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