曙光家园营销策划方案.DOC

曙光家园营销策划方案
一、宏观市场分析
新近发布的《中国行业景气分析报告》（2002~2003年度版）指出：我国房地产业进入中长调整期；同时该报告还认为，目前中国房地产的确存在区域性泡沫现象。
我们认为，就全国而言，2003年房地产景气趋势是：房地产投资增长将明显放慢；2003年房地产投资增长可能回落到15%左右，而住宅投资增长放慢将更为明显，估计增长16%~18%。
《2002房地产行业景气分析及2003年走热预测》报告指出，房地产发展特别是住房消费的不断增加对我国近阶段经济增长起了十分重要的作用，今后房地产发展的潜力还很大，但这并不意味着房地产可以持续地保持20%以上的高增长。推动此轮房地产景气回升的原因不是周期性因素，而是体制的变化和政策的刺激。因此，加强对房地产发展的宏观调控，具有十分重要的意义。
2003年，中国房地产政策总趋势是：护驾房地产“软着陆”。中国人民银行在2月20日发布的《2002年中国货币政策执行报告》中公布我国利率市场化改革的总体思路，报告说，2002年全国房地产开发完成投资7736亿元，同比增长21.9%。并指出，房地产信贷政策应采取“软着陆”的办法，金融机构既要支持房地产业的发展，又要防止引发房地产泡沫。
但是，由于城市化城镇居民生活水平改善等内在需求的推动，我国房地产行业长期看好，持续20年~30年10%以上高增长将是肯定的，其与汽车高消费及电子通讯消费一起将成为推动下一轮宏观经济景气繁荣的支柱性力量。
从宏观角度来看，当前房地产发展中头等重要的事是采取有力的宏观调控措施使房地产“软着陆”，而不能任其自然膨胀和让泡沫自然破灭，要促进房地产“软着陆”应采取多种措施。而建立目标监控体系尤为重要，为此，要努力做到五个适度，以保证房地产业快速稳定协调发展。即投资和消费增长速度要适度，居住水平的提高速度要适度，各类住房建设的比重要合理（现在许多地方存在住房供需严重失衡的情况）；住区规模要适度；（不应大量无限制地兴建占地几百万平方米的超大型住宅“小”区）；房价及房价收入比要适度。
二、湘潭区域房地产市场分析
（一）2003年政策形式相当有利
据最近报道，湘潭开始二次创业。政策形势良好。
湘潭这一届领导班子在各界及市民心目中，是有口皆碑的，领导的魄力、能力、威性对湘潭政策的稳定和经济政策有着很重要的作用。卞翠屏是人们看好的书记，陈润儿是人们看好的市长，他们曾经这样说过：“强工富市”的战略没有错，湘潭是一个典型的工业城市，最大的困难是体制和结构，只要体制一顺，结构得到优化，湘潭工业就会重振雄风。陈市长更坚信：一个产品可以催生一个产业，一个产业可以振兴一方经济。
从2002年以来，湘潭发生了很大的变化，而最大的变化是湘潭人心齐了，城市活了，名气大了。
政策的作用明显表现为：引进八一队，打造金牌球市。这被人们称为“民心工程”，体育经济做火了，就门票收入这一项，去年就进了1000万元；由于体育经济的带动，去年旅游经济也狠狠赚了一把，上半年旅游综合收入为6.56亿元，同比增长21%；还有零售业，据说是近10年来最高的增长速度……因此，媒体评论说，湘潭人自己也说“这是千载难逢的机会”。
（二）2003年大事热点助推房市
作为“伟人名人居里，湖湘文化源头”的湘潭，2003年可能是新世纪最具有决定意义的一年，在这一年，湘潭人将释最大的激情和信心！
“金牌球市”，足球赛事不断，吸引全国人们尤其是体育迷的目光；全国第二届连环画精品交易会3月中旬在湘潭举行，再次挖掘湘潭最深厚的文化底蕴；毛泽东诞辰110周年，湘潭、韶山建设和纪念筹备等工作全面发威；齐白石诞辰140周年，齐白石文化艺术中心投资1.1亿元……
这是只是现象，事情的本质是：湘潭全市迎来一次飞跃性的发展和城市建设将出现质的提高。

这个名气最大的城市、文化最深的城市、人心最齐的城市，正在为“再造成一个新湘潭”而行动。
城市空间发展规划战略是“城市东移”，大手笔7亿元锻造城市中心，这将是市民真正的城市中心，文化中心、行政中心、会展中心、商务中心，拆迁征地建设工作正有条不紊地进行；随之而来的是，周边土地增值，甚至是倍增还“有行无市”。
城市推动楼市，这是房地产业最大的公理；球市推动楼市，这是湘潭特有的公理；大事喜事热事推动湘潭楼市，这是2003年湘潭房地产业特有的观景！
（三）2003年投资激进拉动消费
去年，湘潭市的住宅区的平均价格在７００多元每平方米左右，市区中心地段的住房最高均价也不超过１０００元每平方米，这一价位正好相当于株洲房价的“零头”，该市普通住宅楼最高售价达到１８００元每平方米以上，而长沙的商品房价格同等相类比至少是湘潭的３倍以上，如果按湘潭市中心１０００元每平方米左右计算。长沙同类位置房价则是湘潭的至少３．５倍，如果要将全省的房地产价格进行排列的话，湘潭市位居倒数第二，仅高于怀化市！而株洲则排在长沙这后，位居第二。
面对如此低的房产价格。湘潭大同世界实业股份有限公司的董事总经理金彪看得十分透彻，他认为，湘潭房地产的低迷与该市的自身特点有关，长期以来，湘潭作为老工业城市曾经有过无限的辉煌的荣光。六大重工业企业差不多支撑起了整个湘潭经济，也掌控着湘潭经济的兴衰。随着国有企业的衰退，湘潭的优势逐渐成为发展包袱，经济一度跌入低谷，对房地产而言，由于该市大多数城市居都是老的国有大型企业职工。这部分人已经在计划经济时代由单位分了房，因此整个湘潭市民对商品房的购买欲望也随之平淡。

以前湘潭市场并不是供过于求的概念，因为，老百姓现在不是要求有房子住，而大多数的想改善住房条件，因此对房子的各方面要求也相对较高。只是现在市场上的住房因为没有达到人们的购买要求，才导致需求不旺，从而引发价格走低。
据此，我们认为，近年来湘潭市房地产业进入了一个连续低谷期，2002年已经见底，并出现了回升的迹象，2003年将是一个时来运转的年份。

最近消息说，湘潭市政府对去年招商引资功臣进行了重奖。而湘潭自去年打响了“金牌球市”这一名气后，许多投资者可谓慕名而来，盘龙山庄就如此。我们分析认为，今年的招商引资将会更大更多，而投资房地产行业的资金同比将增长25%以上。这样巨大的投资增长率肯定会拉动需求，推动整个行业的发展。

（四）2003年居民购房进入高潮

人的一生，至少可以买三次房。中国人民大学教授黄泰岩不久前在接受新华社记者采访时强调：购房不必一步到位，住房消费完全可以分阶段进行。因此，那种所谓的“终极置业”观点是对消费者的一种误导。

无论从哪方面看，湘潭居民是完全有能力购房的。按国际通行的观点，住宅价格与一般家庭年收入之比应保持在３：１—６：１之间，超过６：１就难以形成有效需求，我国一般都在１０：１以上，而根据省统计局提供的数据可以看出，２０００年湘潭市平均每人年收入是７５９９．３元，可支配收入６０４８．９元，远远低于６：１的比例，完全具有商品的消费能力。从市场反馈的情况也表明，并不是老百姓不愿意买房，而是市场没有他们真正想要的房子。目前，湘潭市价位较高的盘龙山庄、阳光山庄等楼盘，由于开始注重小区建设和居住环境的营造，同时加强了各种管理，有意识地引进了新的设计和营销理念，因此受到市场的强力追捧。大同世界花苑的销售率更是达到了９０％以上，这无论是在湘潭还是在外地，都可能称得上一个奇迹。

由此不难看出，真正好的房子还是有市场需求的，关键是怎样找准路子。

我们估计，2003年湘潭居民购房将进入高潮。

“在湘潭，你有钱也买不到好房子。”我们要让它成为永远的过去！

三、曙光家园名称建议及理由

1、“曙光”给人希望和朝气的视觉形象冲击效果。
2、“曙光”这一中心与本小区整体规划、规模很相适应，且大门楼的造形中就有一个金色的圆球，充分注解了这一中心。
3、“曙光”与开发商老板的名字一样，这也是开发商对房子和业主极其负责的表现，有谁愿意自已的名字和自己精心创作的“作品”受到哪怕是一点点损害呢？相信，这样也是开发商不断做大做强做出“曙光”品牌的第一步，而且是成功的第一步和关键的第一步。
4、“曙光家园”明确了家的本质意义，买房就是成家，也很好地区别砂子岭区域其它楼盘，什么山庄等之类，容易形成自己的特色和广告宣传。

四、曙光家园营销总定位

曙光家园——成熟社区 成就的家

成熟是一种美丽，成就是一种境界。位于湘潭市中心砂子岭的曙光家园以其完善的内外配套、良好的社区氛围、优雅的小区环境，成就您美丽温暖的家………

这种营销总定位，从自身素质及周边环境出发，准确概括了项目的最大特点：好地段、大生活区、现房、小区地下休闲中心、错层户型、适宜面积、精致感受……

成熟社区 成就的家，“成就的家”双重含义，而且短短八字中有两个“成”字，形成叠音，朗朗润口，极易传播和推广。

五、曙光家园周边竞争项目调查（略）

六、曙光家园优劣势及问题与机会点

（一）W优势分析[略]
（二）S劣势分析[略]
（三）O问题点分析[略]
（四）T机会点分析[略]

七、 曙光家园营销团队组建

销售力的完全表现和发挥，最终都将落实到营销人员的行动上，营销人员的素质也可以看作是楼盘的素质；对营销人员的组织和管理是营销经理的最大职责。

本项目推广和销售的每个阶段每个动作，都是靠每一个成员有组织的切实行动来贯彻执行的，因此，建立有效的组织架构是保证本项

目良性运作的必要前提。
（一）人员配置[略]
（二）岗位职责[略]
（三）营销人员培训（略）

八、曙光家园营销策划（框架，详案由乙方掌握）

1、“户型公示、明码标价”销售（开盘主要新闻点）；
广告：明码标价 现房开盘
2、现房+菜单装修（方案）的开发营销模式；
3、“保护百年樟树，寻找温馨家园”公益活动策划——营造宜人环境，提高人居品质；
4、“买曙光家园，送甲A球票”促销活动。

九、曙光家园销售计划[略]

十、曙光家园广告宣传计划[略]
1、总投入：18万元。
2、广告宣传规划[略]
3、广告投入预算[略]
十一、与营销及开发商利益相关的几点建议
1、物管与销售齐步，充分对业主负责。建议在销售开盘前一周，就着手筹备成立物业公司，并且安排两名保安管理现场，给人以良好的“物业提前介入”感受；还可以花少量钱聘请长沙某一知名的物管公司作为顾问，因长沙有几家物管公司已挤入国家级优秀行列。
2、销售面积就是产权面积，即建议在销售前一周将北栋房屋按户型均由房产测绘部门测定并确认，此面积为办产权时的面积。能让业主真正放心面积无假，既省事、又便于销售，而且还是一个很好的新闻事件，可以宣传一下。
3、争取低首付，降低购房准入门槛。建议开发商联系某一银行能做到最高六成二十年按揭。这样首付款为5万元起，能更好地吸引消费者购买本项目。而对开发商来说，并没有影响，只是前期多做点银行的关系工作，或者为购房者实行反担保，而这样实际上也没有风险。

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