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爱维龙媒——战略项目的流程内容与方法.pptx
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1、1爱维龙媒咨询集团战略项目的流程、内容与方法2目目录1.战略略项目的准目的准备1.1初步理解行业/产品的背景知识 它是什么?1.2初步了解宏观环境与市场发展 它将如何发展?1.3初步理解整体价值链、竞争与成功要素 如何参与其中?1.4理解战略是什么2.战略略项目的目的进行行2.1明确战略项目的目的,提出准确的问题2.2围绕项目的目的与问题,进行详细的内外部分析2.3根据内外部分析,结合客户实际,制定战略3.战略略项目的目的实施支持施支持3弄清楚它是什么弄清楚它是什么 初步理解行初步理解行业/产品的背景知品的背景知识内容方法了解行业主要参与者的运作实例大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的
2、运作方法了解行业的发展历程及变化产品/服务的基本技术/原理知识,技术及应用的发展方向产品/服务所覆盖的市场,总体及细分市场规模,市场份额状况全面了解产品/服务的具体种类及用途专业书籍、报刊,Chinainfobank,相关网站专业书籍、报刊,Chinainfobank,相关网站相关书籍、报刊,年鉴,专业报告专业书籍、报刊,Chinainfobank,ISI,专家访谈,相关网站专业书刊,行业协会,Chinainfobank,ISI,相关网站,年鉴行业书籍,专业报刊,Chinainfobank,ISI,专家访谈,相关网站 4了解它将如何了解它将如何发展展 初步理解行初步理解行业的宏的宏观环境和市境
3、和市场发展展趋势内容方法替代产品的发展状况产品/服务现在所处的发展阶段,未来的发展方向与空间消费方/需求方的发展趋势及其需求变化影响这个行业的宏观环境的发展趋势专业书刊,Chinainfobank,相关网站,专家访谈,行业研究报告专业书籍、报刊,Chinainfobank,ISI,专家访谈,相关网站,行业研究报告专业书刊,Chinainfobank,相关网站,行业研究报告行业书籍、报刊,Chinainfobank,相关网站,专业报告 5看看看看别人是如何参与其中的人是如何参与其中的 初步理解整体价初步理解整体价值链、竞争和成功要素争和成功要素内容 方法价值链的战略控制点,主要环节的成功要素初步
4、分析价值链各环节包括哪些主要参与者,成功参与者的主要成功模式价值链(包括上、中、下游、各中间渠道)是如何切分的,各环节大致利润水平,参与者有哪些形态,覆盖哪些环节,价值链未来的变化趋势专业书籍、报刊,Chinainfobank,ISI,专家访谈,相关网站,行业研究报告专业书刊,Chinainfobank,相关网站,行业研究报告行业书籍、报刊,Chinainfobank,相关网站,专业报告 6理解理解战略是什么略是什么 了解了解战略的内容和略的内容和结构构集团层面业务层面愿景集团战略目标集 团 战 略业务组合战略核心能力业 务 单 元 战 略使命与目标发展战略与业务计划企业集团战略整体架构.7首
5、先明确我首先明确我们的目的目标 是什么是什么 明确明确项目的目的,提出准确的目的目的,提出准确的问题战略项目的结果组成确定方法根据需要,提供未来几年的业务计划战略实现途径是怎样的集团内部各业务板块的业务战略是怎样的如是企业集团,则应制定集团战略,明确各业务在集团中的定位整个企业的战略目标是什么整个企业的愿景是什么我们内部的研讨会,与客户的研讨会我们内部的研讨会,与客户的研讨会我们内部的研讨会,与客户的研讨会我们内部的研讨会,与客户高层的研讨会与客户领导层的沟通与研讨会我们内部的研讨会,与客户的研讨会 8内部分析内部分析内容方法企业现有核心能力及长短处与行业关键成功要素有关的,企业现有业务的kn
6、owhow,可在研发,生产,营销,销售,服务等各环节企业现有的业务组合,现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式企业现有的愿景及战略审计,弄清企业的愿景及战略现状企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈 企业内部对战略及业务成功要素的认识企业内部访谈9外部分析外部分析内容方法企业面临的商机与挑战未来行业成功者的senario分析,盈利模式及成功要素分析进一步清晰项目准备阶段的1-3个步骤的基本问题外部访谈,专家访谈,我们的内部研讨会外部访谈与调查,专家访谈,我们的内部研讨会详见分析工具 10宏宏观环境分析主要境分析主要对企企业所所处的的经济、政策、法律等方面的、政策、法律等方面的变化化对彩彩
7、电行行业所造成的影响作研究所造成的影响作研究分析内容资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网()专业网站(家电网等)国研网专业调查报告 对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律11分析重点是与彩分析重点是与彩电行行业相关的某一特定因素相关的某一特定因素变化所化所带来的机会与威来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架(以
8、彩电行业为例)12具体的分析具体的分析应逐步掌握并逐步掌握并发展二展二维因素的分析方法,并因素的分析方法,并应尽可能地尽可能地进行量化行量化进口出口进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格,提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例13市市场分析的目的是分析的目的是识别市市场总量以及各量以及各细分市分市场的的变化情况来揭示出在化情况来揭示出在变化中所化中所蕴含的机会含的机会与威与威胁 分析内容 资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考
9、虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化剪报Internet中国资讯网()专业网站中怡康、赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会电子工业部14市市场分析分析(1):市市场总量分析量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势,我们可以分段标出其年均增长率从图中,我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期,或是成熟期及衰退期一般而言,成长期蕴含机遇,此时应以快速市场占领,扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁,此时企业应以市场细分,以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均 3%年均 10%15市市场分析分析(2):产品品结构构变
10、化化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能.分析方法注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额16市市场分析分析(3):地区:地区结构构变化化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额17市市场分析分析(4):消:消费群群结构构变化化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言,扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群
11、划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机,换机,一户多机)场合(农村家电普及,新婚购机)性质(家庭用户,工程用户)分析方法(举例)注释消费群3消费群2消费群118市市场分析分析(5):购买动机及考机及考虑因素因素分析方法注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2010年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇,而衰退中的因素对企业造成威胁百分比2007200820092010品牌造形音响 质量19市市场分析分析(6):购买行行为分析方法(以彩电为例)注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出
12、关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式20行行业分析主要包含集中度分析、价分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析和成功要素分析等分析内容资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析21行行业分析分析(1):集中度分析集中度分析分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度,如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈,优势企业纷纷采用渠道扩张,降价等方式来扩大市场,而稳定的集中度曲线则表明市场竞
13、争结构相对稳定,领导厂家的优势地位业已建立一般而言,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会,此时加大市场投入,加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高,企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制,此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 20072008200920102006行业前10名行业前5名22行行业分析分析(2):价价值链分析分析分析方法(以彩电为例)注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如,电脑行业的芯片),
14、如果可能的话,企业应将其经营范围覆盖战略控制点,或与之结成战略同盟,以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链零部件利润率战略控制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%23行行业分析分析(3):关:关键成功要素分析成功要素分析注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节,例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分,其一般采用二二比较的方式,如果A因素比B因素重要则打2分,同样重要打1分,不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后,企业可以进行横向加总,以此来进行
15、科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分24行行业分析分析(4):产品生命周期分析品生命周期分析分析方法(举例)注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别,其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高,但潜在风险也大处于成长期的产品,一般蕴含机会,企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太,企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威
16、胁,企业应停止投入,抽取利润成长期成熟期衰退期导入期球形背投 纯平 超平 25行行业分析分析(5):产品品创新新分析方法注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后,企业可以横向,直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面,并采取主动策略来引导创新同时,纵向分析可以揭示历年产品的创新程度,分析出历年创新的主要重点,并推测出其未来发展趋势外观1997199819992000趋势造型颜色显示.26行行业分析分析(6):价格价格-市市场份份额曲曲线分析分析行业价格/市场份额分析注释根据不同价格所占有的市场份额情况,我们可以画出价格曲线图价格曲线
17、图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度27竞争分析主要是将本企争分析主要是将本企业与与竞争争对手在市手在市场、渠道、技、渠道、技术、财务等各方面作等各方面作对比比 分析内容 资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比行业协会剪报中怡康、赛诺市场研究报告专业杂志Internet中国资讯网()专业网站IMI市场形态研究公司内部访谈专项调查报告28竞争分析争分析(1):市市场分析分析总体份额对比分析各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退
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