2005年奶粉销售攻略.doc
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1、2005年奶粉销售攻略前言 以往每年进入秋冬之季,奶粉销售量总会有大幅扬升,但2004年对于许多国产奶粉厂家来说,也许是个例外。旺季并没有按照想像中那样来得快、来得有成就感。无疑,劣质奶粉事件的影响余波远远未尽。按照常理,劣质奶粉被一扫而空了,正规奶粉厂家应该受益才是,但事情远没有这么简单。或者说在一群并不能挺直脊梁的少年面前,面对似乎突如其来得风暴,选择出或有能力选择出成熟的应对措施是很难的。我们可以将三鹿、完达山、伊利、龙丹、秦俑、南山等奶粉厂家视为国产奶粉的“脊梁”、“中坚力量”,然而,在奶粉事件发生时,这些企业在做些什么?面对媒体误导、风波乍起的恶劣环境,除了忙于内乱、辩白、明哲保身之
2、外,又有什么力量能够挺身而出呢?倒是像雅士利、明一等奶粉厂家抓住机会,逆流而上了,在全国或局部市场取得了令大牌奶粉厂家汗颜的销售业绩。 在各奶粉厂家前瞻后顾时,又有更多的奶粉品牌不断冒出走进决战终端的漩涡。国产奶粉业将何去何从?业内应该尽快开启一场关于奶粉消费的大讨论,内幕一节一节地慢慢暴露,让奸商和投机分子有了许多为害或暴利于消费者的机会,不但是无益于民族乳业的振兴,更是遗害国民之健康。 (一)关于名牌国产奶粉的2005年销售攻略 作为国产奶粉的名牌,我总是要把他们单独提出来说,因为他们是中国的名牌。现在是WTO的时代,我们需要爱护自己的品牌,我们不能总是帮别人加工,为的是老百姓的利益。我们
3、造就一个好品牌很不容易,而且面对恶劣环境,中国品牌的生命力并不强。即使成了中国驰名商标、国家重点保护商标,也一样是很脆弱的,如安徽阜阳奶粉事件时的三鹿遭遇,一家小媒体也可以让一个小误会放大到全国,而媒体大家们也一点不爱惜我们中国驰名商标、国家重点保护商标,差点给让“危机”毁了。因此,热切地希望在2005年名牌奶粉企业之间多联合、多互助。 1、建立名牌乳品联盟,化敌为友,加强企业高层互访与联盟成员间实质性合作,展现国产奶粉中坚力量与正面形象,一定程度的信息共享和共进退,引导媒体舆论关于乳品消费的正确价值取向,对抗洋奶粉的暴利运作和大卖场无理要求,化解无序竞争带来的各种弊端。 附加分析:联盟合作是
4、一种世界性的潮流趋势,如今国产奶粉业好似进入战国时代,真正的霸主还远没有成形,而洋奶粉占据高端虎视眈眈,卖场货架也“奇货可居”,“连纵抗秦”是有必要的。1999年、2000年国产奶粉四大巨头三鹿、完达山、秦俑、圣元曾经在全国糖酒会上树起“巨人的握手”的大旗,而这两三年正是国产奶粉销量大幅跨越上升和迅速崛起的阶段,虽然只是在糖酒会上小范围合作一两把,但毕竟有了可喜的成功先例,而且说明企业高层存在一定相知和共识。建立名牌乳品联盟,并进行实质性合作,肯定可以成为轰动全国的一件大事,不仅可以借此提升国产奶粉正面形象、引导消费潮流和化解许多由无序竞争带来的弊端,同时还将提高联盟各成员的美誉度和销售量,可
5、以说是件耗资甚少、顺流而来、名利双收、利国利民、百利而无一害的大好事,何乐而不为呢?估计联盟难点在于缺少实力派领军人物。 2、倡导科学消费,反对奶粉暴利,先声夺人顺势而上。可以由一家名牌企业或联合数家名牌企业来运作。具体内容、具体方式、具体范围可以根据企业自身情况来定,注意在扬长避短的同时,尽量避免牵涉同类品牌,以免引起口水战而草草收场,所以最好是由几家名牌企业来联合运作,共同确定范围、内容和方式。 附加分析:物美价廉是消费者追求的目标,迎合消费者的需求当然是时势所趋,2005年央视乳品广告量大幅下降和民众对乳品信息需求高涨形成差距,适当顺应潮流的炒作当然会有很好的效果。如果同时结合绿色奶源、
6、安全放心、配方科学等条件因素一起炒作,再配合适当时机和形式,必定大有所获。考虑财力等综合因素,实施的最佳选手为:伊利、三鹿、完达山、龙丹等。最佳组合为:三鹿和完达山,龙丹和完达山,伊利、三鹿和完达山等,如为组合不能没有完达山参加,因为完达山具备有利条件较多。 3、分品类运作,细分目标市场,强化批发渠道,进军高端市场,创新直销渠道。名牌奶粉要在发挥本土优势的基础上,发挥名牌优势,强化批发渠道,奶粉事件过后批发市场奶粉品牌较少,而批发渠道是任何国产奶粉企业都不应该低估的。大家往往被决胜终端的理论误导,眼光死盯着城市终端卖场拼个你死我活,不想另有蹊径。高端市场基本是“洋奶粉”的天下,当然也有一些假洋
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