成功企业广告策划典范.DOC

第三章成功企业广告策划典范

一、润豪牌牛仔裤年度广告计划
大纲
(一)企业地位探讨
(二)消费倾向分析
(三)广告战略
(四)促销活动
(五)媒体策略
(六)建议事项
(一)企业地位探讨
综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常
的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVI’S、BIG JOHN、OX 及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。
(二)消费倾向分析
1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?”所作的统计(有效卷数109份 表见下表16.3.1)

由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他厂牌已上市有期)。因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。(三)广告战略
1.广告目标：
(1)稳定其知名度，保卫市场占有率。
(2)“品牌认知”诉求延续(驳伪品)。
(3)塑造企业形象，提高指名购买率。
(4)扩大消费层，渗透市场。
(5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。
2.战略运用：
［A案］：理性的直叙诉求
　　　　　实施期间：11月1日起至次年3月31日
　　　　　任务：(1)足进旺季销售高潮。
　　　 (2)伸缩牛仔裤信息告示。〖ZK)〗
　　　　　　　目标：(1)稳定既有知名度，促进指名购买机率。
　　　　　　　　(2)达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。
　　　　　　　　(3)“品牌认知”再教育
　　　　　方法：(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。
　　　　　　　　(2)“赠送海报月历”SP促销活动。
　　　　　　　　(3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。
　　　　　　　　(4)密集媒体定向运用。
　　　　　文案处理：
　　　　　大标准：认识牛仔裤的新焦点。
　　　　　内文标题：“多见少怪”。
　　　　　文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，　　　
　　　　　　　　就不以为怪。
　　　　　　　　牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有　
　　　　　压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。
　　　　　内文标题：“不见才怪”
　　　　　文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明
　　　　　　　　的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%～25%的标准伸
缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且
有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如，
适合各种体型。这么多优点，
您不见识见识才怪呢!
内文标题“见怪不怪”。
文案：风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛
仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多
人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消
费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远
非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。
(第二阶段)
实施期间：次年4月1日起至次年9月30日止。
任务：(1)塑造企业印象，提升心理占有率。
　　　　　　　　 (2)“品牌认知”诉求的延续〖ZK)〗
目标：达到塑造企业形象的目的
方法：定额预算，定期媒体，定向使用。
文字处理：
大标题：“一见如故”。
内文：全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此
间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。
附图说明：认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、 同
鲜明的润豪牌标志，才是真品。
［B案］：感性的刺激诉求。
大标题：“谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!”
文案：豪无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京……到台北
世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国
有60%的市场占有率，足见广受喜爱的程度。
润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不
褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格
表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。
附图说明：请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、
鲜明的润豪牌标志!才是真正润豪牌牛仔裤。
真品不二价：牛仔裤160元
伸缩裤180元
大标题：“横向20%～25%标准伸缩力。”
内文标题：专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计——润
豪牌伸缩牛仔裤——穿起来更贴适、更自如。
文案：独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造，
永保横向20%～25%的标准伸缩力 ，布面俊挺均匀，不松弛、不收
缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。
　　(四)促销活动
　　配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定　　
　　性较高的品牌忠诚市场。
　　印制精美店头广告表背海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场　　
的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，　
扩大消费认知的层面(制作费用预计不超过10万元)。
　　(五)媒体策略
1. 以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他厂牌的游击与蚀化　
市场。
2. 以T.V为露出主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达坚强的形象目　
的。
　　3.小额预算作为游击使用，以蚀化竞争厂牌的媒体独占。
　　4.预算分配：

(六)建议事项
1.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CF制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研商适合，再作预算的弹性调整。
2.欧美国家牛仔裤消费层面的广泛，举凡农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广受喜爱。因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可限量。
3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。
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