杭州西湖龙井茶开发英国市场策略探究-经济学学士毕业论文.doc
《杭州西湖龙井茶开发英国市场策略探究-经济学学士毕业论文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《杭州西湖龙井茶开发英国市场策略探究-经济学学士毕业论文.doc(15页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、杭州西湖龙井茶开发英国市场策略探究trade and soon become the popular out port agricultural product in the world. The paper chose West Lake Longjing tea develop the UK market that the important tea industrial city in Hang Zhou Province to have a research. Focus on tea market of supply and demand situation, analysis it
2、s strengths and weaknesses, opportunities and threats. Discuss the marketing, strategy to explore the tea business in the end. Although China as a tea exporting country has comparative advantages on the production, tea sales are at a disadvantage in the international market. So Chinese tea expansion
3、 should analysis the UK tea market characteristics carefully, and change traditional marketing strategy to modern marketing strategy. That will make the Chinese tea more and more particular in the world, and improve the international competitiveness continuously.In this paper, the innovations lies i
4、n the tea business as a research object, grasp the full scope of a regional industrial, development level and the reality of the situation, the relevant strategies to enhance the capacity of the tea business management development of regional tea.Key Words:West Lake Longjing tea, Green tea, United K
5、ingdom market, SWOT analysis, Marketing strategy引 言中国是茶叶源产地和第一生产、消费大国,目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度,呈现供大于求的市场特征,所以开发国际市场是中国茶企的新出路。另一方面,英国每天要消费过亿杯茶饮,这无疑是全球最大的茶叶消费市场之一。面对如此庞大的市场,即使只在一个细分市场上占据小小的份额,也能获得巨大的利润。由此看来,打开英国茶市场必然成为中国茶企制定国际营销策略的新目标。但被称为“一流品质,二流包装,三流价格”的中国茶能否打开英国市场,将迎来严峻的挑战。1.中国绿茶市场现状分析1
6、.1 我国绿茶市场概况中国是世界茶叶的发源地,早在3000年前中国就开始栽茶、制茶。我国茶叶种类繁多,其中绿茶是我国茶叶中历史最久、产区最广、产量最高、品种最多的茶类。全国有18个省(区)都生产绿茶,年产量达40万吨左右。同时,我国也是世界上最大的绿茶生产国和出口国,约占世界总产量、总出口量的85%左右。表1 2009年1-10月中国绿茶出口额国家出口量(吨)平均价格(美元/吨)出口金额(万美元)摩洛哥48700243211800乌兹别克斯坦1990011992384阿尔及利亚1350027082804俄罗斯976518431800贝宁877517851566日本34401872644美国28
7、8637811092欧盟(27国)1136032453686资料来源:根据中国投资咨询网2009年1-10月我国茶叶出口分析整理所得如图1所示,09年前10个月我国绿茶共出口到108个国家和地区,出口数量约19.37万吨,出口金额4.39亿美元,均价2265美元/吨。进口我国绿茶的国家以摩洛哥为首,09年出口额达1.18亿美元,其次是乌兹别克斯坦、阿尔及利亚、贝宁等非发达国家,四国共占我国绿茶出口市场份额的66%。另外俄罗斯、日本、美国等发达国家也是我国绿茶贸易的重要销售伙伴。可见欧盟是我国绿茶国际营销最具开发潜能的市场之一,所以欧盟特别是英国的茶叶市场必然是中国茶企未来开发的趋势,其拥有很多
8、值得探索的地方。1.2 浙江西湖龙井绿茶概况浙江是我国的传统名优绿茶集散地,也是茶文化的发祥地之一。浙江省继承和发展了绿茶文化,充分展示了茶叶发展的丰硕成果,为推动我国绿茶市场开拓和产业的发展作出了重要贡献。浙江绿茶出口占全国出口绿茶的70,占世界绿茶贸易量的60,可谓是名符其实的中国茶业“大省与强省”。浙江绿茶品类众多,其中以西湖龙井绿茶最为著名。西湖龙井绿茶,已有一千二百余年历史,位居我国十大名茶之首。其产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑一带,因“龙泓井”圣水而得名。西湖龙井茶素以“色绿、香郁、味甘、形美”四绝称著,有生津止渴,提神益思,消食化腻,消炎解毒之功效。早在清代西湖龙井茶
9、就被指定为皇室贡品,新中国成立之后更是列为国家礼品茶,所以把杭州西湖龙井茶作为代表打进国际市场绝对众望所归。2.英国市场现状分析2.1 英国对茶叶的消费情况英国是一个历史悠久的茶叶消费大国,在以咖啡文化为主流的欧洲大陆,唯独英国钟情于茶,以爱茶闻名。英国是非产茶叶国,茶叶消费完全依靠进口,直到20世纪90年代初的300多年间,英国一直是世界最大茶叶进口国,至今仍然是几个屈指可数的茶叶消费大国之一。英国茶叶进口来源几乎遍及所有的茶叶生产国,但主要是肯尼亚、印度、斯里兰卡、马拉维、印度尼西亚。英国进口的茶叶大多数是散装茶,经过拼配、分装或加工成袋泡茶之后进入市场。图1 2007年英国茶叶市场各国进
10、口额图资料来源:根据中国茶叶行业分析报告(2007年)整理所得在英国,茶叶在全国饮料消费中占70%,堪称“国饮”。每年英国进口茶叶约20余万吨,占世界茶叶贸易总量的1/4,年人均消费量达3千克。2009年英国人每天总共喝掉1.65亿杯茶,平均每人1天3杯。进口茶叶中99%是红茶,其余是绿茶、花茶、乌龙茶等。随着健康意识抬头,改喝绿茶的人也逐渐增多。目前英国茶市场每年约有5亿3千500万英镑的规模,英国绿茶市场价值超过1千700万英镑。据了解,2002到2006年绿茶销售额从490万英镑增加到1亿5千550万英镑,增幅高达222.9%,所以绿茶在英国有很理想的销售前景。2.2 英国人的饮茶文化2
11、.2.1 英国茶生活英国是一个无茶不欢的民族,他们三分之一的人生都沉醉在茶香中,每天以茶开始,以茶结束。清早刚一睁眼,立即靠在床头享受一杯“床前茶”;早餐时再来一杯“早餐茶”;到了上午十一点就算公务再繁忙,也须停顿片刻,尝杯“休息茶”;下午四点则是“下午茶”的法定时刻;回家后晚餐前再来一次“正式茶点”;就寝前还少不了“告别茶”。就这样,英国人每天一丝不苟地重复着“茶来茶去”的作息规律并乐此不疲。此外,各种名目繁多的茶宴、花园茶会,以及周末郊游的野餐茶会,更是花样百出。2.2.2 英国人饮茶习惯英国84.5%的家庭有饮茶的习惯,其中90%的茶是在家里喝掉的。英国人一天都离不开茶,而下午茶更是必不
12、可少,他们喜欢以茶会友,一起在家聚会举杯谈欢。英国人饮茶特别讲究,对茶叶的质量要求较高,通常消费以中高档茶为主,对商标和标志也比较在意。据统计,大概98%的英国人偏爱红茶,仅有约2%的人喜欢喝绿茶,但约1/3的英国人偶尔会喝绿茶、花茶、乌龙茶和有机茶。由于袋泡茶冲泡方便,所以在英国饮茶中有96%是用茶包冲泡的。英国人喜欢在茶中放糖加奶,再佐以点心配食。其中,有98%的英国人喝茶时习惯加牛奶,而有30%的英国人喝茶时会加糖。92%的英国人对所谓“特色茶”兴趣颇浓,“特色茶”是一种用某些特定的消费者群体需要的茶叶,如早餐茶、下午茶等等。图2 英国人饮茶习惯比例图资料来源:根据云南普洱茶网中国茶叶的
13、海外机会与挑战(2009年)整理所得2.2.3 英式下午茶 “英式下午茶”已经成为英式典雅生活方式的一种象征。因为英国人一般是晚上八九点才进晚餐,这顿甜美的下午茶不仅可以洗刷一天的疲惫,更可以垫补一下肚子的空虚,所以逐渐形成了喝下午茶的习惯。一首英国民谣这样唱到:“当时钟敲响四下时,世上的一切瞬间为茶而停”,即使你有天大的事,也得恭候英国人喝完了下午茶再说,这是雷打不动的规矩。 英国人对下午茶特别讲究,体现的是轻松的家庭风格。下午茶的专用茶为大吉岭与伯爵茶、火药绿茶或锡兰茶传统口味纯味茶,然后在茶中加入牛奶和糖精,必须配上用三层点心瓷盘装盛的苏格兰奶油饼干、维多利亚松糕、松饼等甜点,这样才称得
14、上完美的下午茶。2.2.4 英国饮茶礼仪传统的英式茶室礼仪,讲究交谈声音要小,瓷器轻拿轻放;女士举止从容,有人从面前经过时要礼貌地轻轻挪动身姿,报以微笑。享用茶前要先将茶杯温过,让80的茶汤不因温度变化而走味儿。同时必须先倒茶再加入牛奶,先热后冷,易于入口。饮茶松饼的吃法也有讲究,先以刀切开却不能切到底,然后用手撕,先涂果酱后涂奶油,而且吃完一口才能再涂一口。杯中茶喝完后,将茶匙放到茶杯中,表示到此为止,否则主人会不断续茶。2.3 英国茶叶市场销售渠道英国茶叶市场历史悠久,已经成为一个非常发达和成熟的市场。英国茶叶市场的一个重要特点是产销合一,大茶商自营进口、拼配、分装、国内销售和转口贸易。进
15、口的茶叶大多是散装茶,经过拼配、分装成小包装或加工成袋泡茶以后才进入市场。英国茶叶市场垄断性强,80%的茶叶贸易集中在四大拼配商手中。大多数的拼配、分装企业都有自己的牌号和商标,主要是以中性包装进口,再贴牌转售。英国茶叶市场主要有三个销售渠道:第一,以茶叶专卖店形式销售。一些老牌茶商的高档或名牌茶叶多数以专业的茶叶店为销售渠道。这类以质量为导向的市场正在发展,但商店不多,其中Twinings公司最具代表。第二,以咖啡店或点心店形式销售。是以茶饮和点心兼营为特色的服务性单位,类似于“茶沙龙”的形式,这种地方充满了英格伦民族气息,颇具文化色彩,如Whittard。店内各种价位的茶都有,普罗大众都可
16、以享受得到。第三,以超市散装形式销售。超市销售的茶叶主要针对大众工薪阶层。茶叶零售商和超市都拥有并销售自己品牌或标志的茶叶如Sainsbury。一般超市销售的茶叶大多是大路货,中性包装。比如从中国进口的散装茶叶,商品上不标明产地,售到英国后再经包装贴牌出售。2.4 英国市场竞争状况分析英国是非产茶国,消费的茶叶全部依靠进口。早在17世纪,英国便开始茶叶进口和转口贸易,并很快成为世界茶叶贸易的重要集散地。在英国,几家大茶商就占领了90的茶叶市场,形成了寡头垄断市场的状态。这些大茶商有:2.4.1 英伦即溶茶Lipton(立顿)是现今全球最大的茶叶品牌,也是全球的第三大非酒精饮料,仅次于可口可乐和
17、百事可乐,毋庸置疑是茶叶营销最为成功的企业。立顿的成功主要在于品牌运作和渠道管理,它的茶饮品是作为一种快速消费品推向市场的,推崇的是便利和经济,溶茶、袋包茶是它的特色之一。除此之外,还有一个更为重要的成功因素在于对客户需求的挖掘,通过推出多元化产品,全方位地满足消费者的需求,扩大消费市场。2.4.2 英国皇室御用茶 Twinings(团宁)是英国最古老的茶,自1706年诞生以来,一直屹立在茶叶市场的最前端,引领英国饮茶文化的新潮流。19世纪初期,团宁就被指定为皇室御用茶,之后曾两次获得“女王勋章”,至今依然是贵族皇室的专宠。团宁产制的茶,种类繁多,已风靡全世界100多个国家,其中以淡雅的奶油黄
18、包装,印着衍变自黄金狮子的徽章的伯爵茶最为有名。在英国,仅此一家别无分店的团宁茶专卖店所销售的茶叶却占了英国茶叶市场的很大份额。2.4.3 英伦国民茶 Whittard(惠塔德)是一家现代化经营的茶叶及咖啡公司,在英国各地都有连锁专卖店。除了贩卖自营生产的各式茶叶及咖啡之外,许多相关的周边配备都有出售,从杯、壶、滤茶器,到点心、糖果,应有尽有,还会依照节日推出纪念商品及礼盒。最为特别的是店内设有试茶区域,客人只需花5英镑,就可享受自己动手配茶的乐趣。正是由于惠塔德这种特色经营,才能在英国市场上站得住脚。2.4.4 英伦传统风范 Fortnum Masons(福登梅生)从1707年就开始经营的百
19、货店,最主要的产品就是茶,出售一百多种来自中国,印度,尼泊尔,日本等的茶叶和自己品牌的茶叶。福登梅生的茶座设在维多利亚式装潢的糖果部后面,四周画有巨大的淡彩画,描绘着维多利亚时代印度和埃及的风景,这是品味英国贵族优雅茶文化的最佳写照。 3. 西湖龙井茶竞争力SWOT分析3.1 优势3.1.1 国家地方政府大力支持(1)打造绿茶之都,创中国名优茶品牌。杭州茶叶资源丰富,茶种植条件优越,茶产业基础良好,茶文化底蕴深厚,茶旅游特色鲜明,打造“茶为国饮、杭为茶都”具有得天独厚的优势。政府为提高杭州茶贸易的竞争力,全力支持杭州创一流茶叶品牌,鼓励实施“一县一品”品牌策略,即每个产茶县或一个区域集中打响一
20、个品牌。经过政府多的培育,西湖龙井茶一马当先,成为中国茶的名优品牌。(2)实施保护条例,规范产品生产流通2001年4月,为了保护西湖龙井茶这一资源型产业,遏制假冒产品的泛滥,政府出台了杭州市西湖龙井绿茶基地保护条例并使用原产地域产品标识,对西湖龙井茶实施原产地保护。意在为稳定西湖龙井绿茶基地面积,加强西湖龙井绿茶基地的保护和管理,保障西湖龙井绿茶加工制作等。加入WTO之后,为了与国际接轨,国家质检总局实施地理标志产品保护规定,将“原产地域保护产品”正式更名为“地理标志产品保护”。正是有政府的保护,西湖龙井茶才能永久不衰。(3)实施“科技兴农”战略,加速产业转型升级日前,在浙江杭州正式启动国家茶
21、叶产业技术体系建设。主要研究育种、病虫害防治、营养与栽培、机械设备、加工和产业经济等这6个功能。茶叶产业技术体系的建立对于提高茶叶产品质量,提高产业效益,实现向资本密集型产业转型,增强茶企国际竞争力,保障我国茶产业可持续发展具有重要意义。3.1.2 保健价值高西湖龙井绿茶是不发酵茶,是出色的纯天然健康饮品,不仅有提神、清热解暑、强心护眼等功效,而且还拥有很多的保健作用和营养价值。(1)兴奋作用:能使人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作效率。 (2)美容作用:维生素C含量丰富,能防止皮肤老化和清除肌肤不洁物。(3)减肥作用:茶中含有多种化学物质,能调节脂肪代谢,降低胆固醇和血脂,减肥效果显
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 杭州 西湖 龙井茶 开发 英国 市场 策略 探究 经济学 学士 毕业论文
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【胜****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【胜****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。