论网络营销管理类-毕业论文.doc
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1、本科毕业论文论 文 题 目:论网络营销考 生 姓 名: 专 业: 准 考 证 号: 指 导 老 师: 通 讯 地 址 邮 政 编 码: 联 系 电 话: 日 期: 年 月 日22目 录摘 要IAbstractII第一章 网络营销概述11.1 什么是网络营销11.2 网络营销的分类11.3 网络营销的特点21.4 网络营销的职能3第二章 网络营销与传统营销52.1 什么是传统营销52.2 网络营销与传统营销比较5第三章 网络营销的策略与战略73.1 网络营销的策略73.2 网络营销战略分析8第四章 中国网络营销的发展144.1 我国网络营销的发展144.2 我国与其他国家网络营销144.3 发展
2、我国网络营销的主要障碍154.4 发展我国网络营销的主要对策16第五章 网络营销的发展趋势及模式185.1 我国网络营销的发展趋势185.2 未来网络营销的发展模式19参考文献21致 谢22摘 要营销,是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销,即市场营销(Marketing)。在某种意义上讲,谈论市场营销应该为公司做些什么,就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。网络营销是营销在互联网时代衍生出来的新概念。网络营
3、销全称是网络直复营销,属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动,包括网络调研、网络推广、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试。本文主要是探讨网络营销的特征、与传统营销方式相比的区别与优势、发展的现状及未来的几种发展趋势和模式。关键词:营销,互联网,促销,发展趋势Abstract Marketing is about how companies find, create and deliver val
4、ue to meet the needs of certain target markets, while profits subject. Marketing used to identify unmet needs, definition, measuring the size of the target market and profit potential, to find the most suitable for enterprises to enter the market segmentation and suitable for the segmentation of the
5、 market supplies. The true sense of marketing, namely, Marketing (Marketing). In a sense, to talk about marketing for the company should do something, that is, talking about what kind of company that holds the ultimate goal and strategic objectives. Internet marketing is marketing in the Internet er
6、a, a new concept derived. The full name of network marketing is a complex network of direct marketing, are a form of direct marketing is a corporate marketing practices and modern information and communication technology, computer network technology combining the product of an enterprise of electron
7、ic information technology-based, computer network the media and the means to conduct various marketing activities, including Web research, Internet promotion, web development of new products, network marketing, network distribution, and web services. Internet Marketing as a marketing theory to adapt
8、 to the inevitable result of the network economy and attempts by businesses to realize that. This paper is to explore the characteristics of Internet marketing with traditional marketing compared to the differences and advantages to develop the status quo and future development trends and patterns o
9、f several. Key words: Marketing, Internet, marketing, trends第一章 网络营销概述1.1 什么是网络营销网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。1.2 网络营销的分类网络营销,我们可以根据不同的方法,可以大致分为以下几类:从网络营销的范围来分:(1) 广义的网络营销笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企
10、业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。(2) 狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。(3) 整合网络营销2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境,这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程,整合各种有效的网络营销手段为企业制造更好的营销环境。从网络营销建设的不同标准可分为:
11、初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型网络营销、完美型网络营销。 从网络营销的新旧形式可分为:(1) 传统型的网络营销(2) 与市场营销结合的网络营销(3) 与手机相结合的网络营销1.3 网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:(1) 跨时空。 营销的最终目的是占有市场份额,由
12、于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。(2) 多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。(3) 交互式。互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。(4) 个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的
13、、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。(5) 成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。(6) 整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。(7) 超前性。互
14、联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。(8) 高效性。计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。(9) 经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。(10) 技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的,企
15、业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。1.4 网络营销的职能网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。(1) 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一,在几年前,甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能
16、来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核心工作。(2) 信息发布。网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所以也可以这样理解,无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。(3) 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。(4) 销售渠道。一个具备网上交易功能的
17、企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。(5) 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。(6) 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。(7) 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研,相对传统市场调
18、研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能,让网上经营的整体效益最大化,因此,仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,网络营销的各个职能之间并非相互独立的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。第二章 网络营销与传统营销2.1 什么是传统营销传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在
19、消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费
20、者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念,是以企业自身为出发点,企业主要用各种推销方式,企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小传统观点,主要有:生产观念,既有产品,增加生产或提高产品质量,通过增加产量、降低成本来取得利润。产品观念,既有产品,生产高质产品,并不断加以改进,生产高质产品来扩大销售获利。推销观念,既有产品,提高产品质量或努力促销,过促销来扩大销量获利。2.2 网络营销与传统营销比较网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方
21、式相比具有明显的优势。首先,网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息传播的效率,增强企业营销信息传播的效果,降低企业营销信息传播的成本。其次,网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销,能帮助企业减轻库存压力,降低经营成本。第三,国际互联网覆盖全球市场,通过它,企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税,网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。第四,在网上,任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等地获取世界各地的信息及平
22、等地展示自己,这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网,中小企业只需花极小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网,将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去,平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看,网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。第五,网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制,快速寻找满足品,并进行充分比较,有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外,互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通,便于企业针对消费者的个别需要,提供一对一的个性化服务。
23、当然,万物各有所长,也各有所短。作为新兴营销方式,网络营销具有强大的生命力,但也存在着某些不足。例如:网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此,网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡,将成为全球企业竞争的锐利武器。第三章 网络营销的策略与战略3.1 网络营销的策略新型网络营销,促销策略有以下几种方式:(1) 网上折价促销折价亦称打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不
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