我国第三方物流发展瓶颈与营销策略的创新.doc
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4、行业特别是第三方物流行业在我国经济发展中的地位越来越重要。然而,由于起步较晚、经验不足,我国第三方物流还存在很多缺陷。在对第三方物流业的现状与发展瓶颈进行分析的基础上, 以市场营销学经典理论4Ps 战略模型对我国第三方物流企业的发展提供了一个可以借鉴的改进方案。【关键词】第三方物流4Ps 理论发展瓶颈创新模型一、引言我国已走过35 年的改革开放历程,在这35 年里,经济的发展速度一直领先于全球。中国在实现财富数量增长的同时,也注重经济发展质量的提高,产业结构在近年来得到不断升级与优化, 特别是在加入世界贸易组织后, 我国在全球制造业中的地位不容小觑,“世界工厂” 的称号名副其实。而为我国制造业
5、提供原材料、辅助材料、机械设备、产成品配送、装卸、运输的物流产业,其地位也随着制造业的发展而日益提升,成为一个迅速崛起的新兴行业,1其中,以第三方物流为典型代表。美国市场营销学大师杰罗姆麦卡锡教授于1960出版的基础营销学一书中,首次提出了著名的“4Ps理论”,即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)与促销(Promotion)。具体到第三方物流企业而言,Product是指本企业所具备的,能够为客户提供的包括配送、装卸、包装、运输在内的物流服务;Price 是指本企业在向客户提供物流服务时收取的费用;Place 是指本企业在向客户提供物流服务时所运用的渠道;Promot
6、ion 是指本企业为吸引更多的客户所采取的的促销手段。由于我国物流行业发展的历史较为短暂,本身尚不成熟,再加上近几年外国物流企业纷纷涌入我国, 加剧了本行业的竞争。在这种形势下,我国第三方物流企业如何解决目前所面临的缺陷,突破发展瓶颈,在人力、物力、财力有限的情况下恰当地运用“4Ps 理论”以获得平稳运营、持续发展与竞争优势,成为每个物流企业亟需解决的问题。二、我国物流行业发展现状近年来,我国第三方物流的发展速度十分迅猛,增长速度连年高于同期GDP 增速。国家发展改革委、国家统计局、中国物流与采购联合会发布的“2012 年中国物流运行情况通报”(以下简称“通报”)显示,中国2012 年社会物流
7、总费用9.4 万亿元人民币, 按现价计算同比增长11.4%,增幅比上年回落7.1 个百分点。其中,运输费用4.9 万亿元,同比增长10.7%,占社会物流总费用的比重为52.5%,同比降低0.3 个百分点;保管费用3.3 万亿元,同比增长11.8%,占社会物流总费用的比重为35.2%,同比提高0.2 个百分点;管理费用1.2万亿元,同比增长13.1%,占社会物流总费用的比重为12.3%,同比提高0.1 个百分点。同时,“通报”中的数据还显示,在运输费用中,受燃油价格上涨、道路运量快速增长的影响,道路运输费用同比增长12.6%,增幅比社会物流总费用高出1.2 个百分点;在保管费用中,利息费用增长1
8、3.3%,增幅比社会物流总费用高出1.9 个百分点。2012 年中国物流业增加值3.5 万亿元,按可比价格计算,同比增长9.1%。其中,交通运输物流增加值增长8.7%,仓储物流增加值增长6.8%,批发、零售物流增加值增长9.8%, 邮政物流增加值增长26.7%。2012年物流业增加值占GDP 的比重为6.8%, 占服务业增加值的比重为15.3%。根据专业人士分析,2012 年我国物流需求缓中趋稳,企业物流效率有所提升,但经济运行中的物流成本依然较高。2三、制约我国第三方物流发展的瓶颈虽然近年来我国物流行业已取得巨大的进步,物流行业特别是第三方物流行业在我国经济发展中的地位越来越重要。然而,我们
9、仍应清醒地认识到,由于起步较晚、经验不足,我国第三方物流还存在营销手段落后,核心竞争力缺失,品牌意识不强,管理水平较低,目标客户分散,信息技术落后,员工素质较低、专业人才匮乏等诸多缺陷。(一)营销手段落后,核心竞争力缺失由于我国第三方物流行业发展的时间尚短, 企业的规模也普遍较小,高层管理者大多缺乏营销知识,营销观念较弱, 由此造成第三方物流企业营销手段的普遍落后, 表现在需求分析的欠缺、目标客户定位不准确、缺乏拓展市场的策略和手段。不少第三方物流企业依然以传统的“等顾客上门”为经营理念,仅仅依靠现存的、固定的客源。同时,由于我国第三方物流企业的人力、物力、财力资源有限,所能提供的服务类型较为
10、单一,往往只提供传统的配送、运输与储存服务,这些服务类型的利润率普遍较低, 无法为企业赢得竞争优势; 而第三方物流企业提供加工、包装等增值服务很少。也就是说,我国第三方物流企业不论在硬件的构建还是软件的支持上都与现代电子商务要求提供的高效率、低成本的现代物流服务存在较大差距,在物流信息及客户信息的收集、加工、整理、运用的能力,本企业内部的精细化组织,管理层的管理能力、统筹策划能力与物流的专门知识等方面均有待提升。我国物流企业在硬件设施与管理能力上的缺陷使其所提供的物流服务无法做到标准化与规范化,物流供应链尚不完善,整个第三方物流行业水平较低,利润率低下,核心竞争力缺失。(二) 品牌意识不强,管
11、理水平较低目前我国第三方物流企业仍与美国、日本等发达国家的物流企业存在较大差距, 其一个重要原因是对物流服务的理解不深,观念较为落后,仍将“物流”理解为“运输”的代名词。一个不争的事实是,在很长的一段时间里,我国物流行业未融入市场经济体制,依然是在计划经济思想的指导下进行粗放管理, 对成本把控不严,各个环节浪费严重。同时,我国大多数第三方物流企业还未认识到品牌对一个企业发展的重要意义,普遍存在着品牌意识淡漠、品牌建设缺乏、品牌宣传力度欠缺、已有品牌知名度不高、市场推广投入不足等一系列问题。对品牌建设的忽视严重阻碍了我国第三方物流企业的发展与进步, 使得国内许多已有多年发展历史的物流企业仍停留在
12、低端市场与普通客户上。(三)目标客户分散,信息技术落后我国第三方物流市场从某种意义上讲还十分分散,造成这一局面的原因有很多,但最为关键的原因有以下两点:一是目标客户的分散,致使许多物流公司在全国各地建立了许多物流办事点,但令人遗憾的是,这众多的“点”未能形成“网”,3 “有点无网”的局面造成物流企业无法实现与客户的充分沟通, 削弱了相互间的交流与合作,致使企业客源不足、产能过剩,造成对资源的严重浪费;二是信息技术落后,营销渠道不畅,现代EDI 技术、条形码等信息技术尚未在国内物流行业中得到普遍推广,不仅阻碍了物流企业的运营效率,也不利于国内物流企业口碑的提高。(四)员工素质较低、专业人才匮乏众
13、所周知, 目前我国物流企业中大多数员工的学历都在本科以下,即便是本科及本科以上学历,他们就读的专业往往也并非物流专业, 因为我国尚未形成以培育知识型物流人才和促进物流科技创新为核心的物流教育体系。截至目前,我国专门开设物流专业的高等院校并不多,即便是开设了物流专业的高等院校,专门针对物流的专业性课程也十分稀缺, 物流专业往往设置在管理学院, 很多课程都采取与其他专业学生共同大班授课的形式,专业针对性并不强,由此造成我国物流行业专业人才的严重匮乏。四、基于4Ps 理论的第三方物流营销策略的创新我国第三方物流企业为在激烈的市场竞争中赢得主动,必须对营销策略进行改革与创新。Product 战略是物流
14、企业在细分市场中获得相对竞争优势的关键;Price 战略是物流企业拉动市场需求的动力;Place 战略是物流企业提高运作效率的根本;Promotion 战略是物流企业优化市场结构的途径。随着越来越多的消费者对物流服务产品提出个性化需求, 我国第三方物流企业的营销策略应更加注重客户导向, 提供更多个性化的物流服务。同时,应注重价值链的构建,强调物流在商业流程中的核心地位。在以上分析的基础上,笔者为我国第三方物流企业构建了一个基于4Ps 理论的以营销优势构建为主的发展战略规划图,具体如图1 所示(一)以Product 战略获取细分市场的相对竞争优势物流行业属于第三产业的范畴。第三产业提供的服务产品
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