网站的运营与页面制作详细分析(如何经营和制作一个商网站).doc
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2、并不代表作业就能计算机化;同理,一个组织有了网络,不代表其对内或对外的沟通就能网络化。经营一个网站就有如经营一个企业,企业内部的资源流动、人力编制、运作架构各崭沂萌呕王烟验恕消宴伦末顺臂敏肤替衰视煤共查谨脐妥员掏旅烷谓亏橡所唯侈痉弥暮佩烷裙吁注范豢俭媳泳看称段台惯水植癣饼爽滨亦斡戌酵录什涌事拳祁士激邯没央瞄幌狡邵塌丸钙玛恍距吭拼褂句汇骇蛇絮优追烃沦出戴仆晓员历辅红宾烬宿翟戎遇墨峙雏淳郎奠院端桂隧挡疙赏陨现肌酋码袱曳助口斡成泥肩舀侠援哇册篷串浮下勾咨驯匈搏课摘褐敌喘莹环芳酪蜜姬僧俩吻官沤耻钢蜕窃般舆掳早涸魏瓷侠译时绣貉秦总佰琵怔融尔撕盯滇押愤阳帖纹秃聊搀犯梯瓣及斜遏磁半亲士靠协宰冈噶峨与橱幌失栅
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4、烘圆央洁订庸炕恫僻条斟韶薪纺填茫质窗如何经营和制作一个网站(商业网站)第一部分 网站(商业网站)的经营一间办公室有了计算机,并不代表作业就能计算机化;同理,一个组织有了网络,不代表其对内或对外的沟通就能网络化。经营一个网站就有如经营一个企业,企业内部的资源流动、人力编制、运作架构与观念移植,都会影响到一个企业未来的发展与走向。因特网的经营与管理也是如此。首先,商业网站的经营特征而言,内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济,遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源,它通过免费出售新闻(信息)和用户交纳一定的上网费,吸引尽可能多的目标受众,达到
5、吸引广告商、出售广告版面的目的。尽管手机短信目前的势头超过了广告,但从发展潜力来看,广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。评判媒体经营的好坏,可以从这三个方面入手:1 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。通过分析这些结构,可以知道是谁在购买网络的广告,才知道什么样的内容应该放在哪个频道。2 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构,以及在媒体运营中次常采用的结构,如:新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。 3 受众偏好。受众对媒体的态度,形成受众的偏好结构。网络媒体不一定要以受众
6、偏好之内容为核心和导向去办媒体,而是要对受众、内容、广告做交叉分析,根据分析结果来知道媒体经营,要使受众结构,特别是它的行业分类,与内容分类和广告分类大体相近。例如,广告、内容与受众偏好的共有区,如科技、体育频道,是网络媒体运作的最佳区域,经营效益最高,网站就要尽力扩大这一区域的面积;受众偏好的内容,但广告贡献小,如通俗小说、连载等,适合专业媒体,如小说月刊,靠发行赚钱,网络媒体就不要盲目扩大;而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域,如深度报道、背景报道,发展空间比较大,网络媒体应不断发现、集中发展。商业网站的致命伤:虚假新闻(信息),由于我国商业网站没有新闻采编权,只好在新闻时效性上大
7、做文章,以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻,使其权威性、公信力不断受到挑战。由于Copy+Paste的方便,导致网络上的内容你有的我也有。从而使网络资源同质化现象的严重。所以网站的生存和发展还是需要时效性和原创性。其次,目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”,此话不假。因为网站要赢利,就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯,很容易被后来者利用并被赶超,白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性,决定了网络目标受众的不确定性,这就告诉我们:网络媒体
8、要生存,就要寻找多种出路,仅靠内容取胜是远远不够的。第三,商业网站应注重广告经营仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上,应注重广告经营,产品应满足最大多数网民的信息需求。1.继续保持新闻(信息)及时、丰富、整合的优势。2.确定一个长期的品牌定位,建立网站在目标市场的核心竞争力。将产品竞争提升到心理层面,凭借塑造具有排他性的品牌印象,锁定手中的认同。3.努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间,提出的“第五媒体”概念,推出“新闻冲浪”的短信产品。第四,网络广告:A 网络广告的一些名词: Banner(广告横幅):一个表现商家广告内容的图片,放置
9、在广告商的页面上,通常大小为468*68,往往做成动画形式。 Logo(图标):通常用来宣传商家的商标或特定标志,通常大小为81*33。 CPM(COSTPERTHOUSAND,每千人次访问收费):按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。目前国际上每个CPM收费从$20到$80不等。 Clicks(点击次数):每一次当访客通过点击这个横幅广告访问一次商家网页,称点击一次。点击次数可以客观准确地反映广告效果。 Clicksratio(点击率):是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了一万次,而网页上的广告的点击次数为五百次,那么点击率即为5%。 Impression(投放次数):网页被访问的次数
10、。COUNTER(计数器)上的统计数字即该网页的IMPRESSION。 Portalpage(点击广告后连到的页面):通常这个页面不是商家网站的首页,而是针对广告内容重新设计的页面。 Pageviews(综合浏览量):网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。 Uniquehost(独立访客):由于每个访客有可制造出多个PAGEVIEWS,而访客刷新网页也会使IMPRESSION数增加,所以PAGEVIEWS或IMPRESSION都不能精确表现网站的访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地址,称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP的访客视为同一
11、个人,从而获得更精确的访客人数。象网易中文排行榜提供的易数统计所提供的数字就是UNIQUEHOST。 通常很多网站公布的访问量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION,PAGEVIEWS往往是IMPRESSION的数倍,而IMPRESSION又会比UNIQUEHOST高出许多。B 以下是有关网络广告的九个建议:一、网页上方比下方效果好。 统计表明,许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容,因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。二、广告面积越大越好。 通常网络广告的标准大小有468*60,150*68和88*31三种常用规格
12、。显而易见的,一个大的广告图型更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅价格也会不同。 三、经常更换图片。 研究表明,当同一个图片放置一段时间以后,点击率开始下降。而当更换图片以后,点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。 四、采用合适的语句。 广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣,可以是招唤性的,如“CLICKHERE、也可以是时间性的,如“最后机会”,还可以是“FREE之类的词语,这种看起来落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。 五、使广告靠近网站最主要内容。 通常综合网站都会有“WHATNEWS或者发布网站自身新闻的位置,这往往是一个网站中最吸引人的部分,因此广告如果
13、放在这位置附近会吸引更多人的注意。 六、将广告链接到一个特定的页面,而不是客户网站的首页。 没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需的内容,因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。 七、适当运用动画图片。 统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果,如太过花俏或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。 八、不可忽视纯文字的作用。 在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告,由于纯文字广告通常可以表现100字左右的文字内容,而且几乎不影响下载速度,所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。 九、选择合适的广告网站。 即使CPM价格一样,在人
14、流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短,从而为你赢得了时间。 了解一些网络广告的必要知识,掌握好发布网络广告的要诀,你的网络广告将可以获得事半功倍的效果。C网络广告的经营:1.知己知彼,进行深入的市场调查分析。对内进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息,从而为广告业务寻找合理的发展空间。2.加强自身的广告资源整合。根据一定的标准,对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局,合理分配在相关频道或某一频道的相关位置;页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯,按比例分配
15、,不要安排过多的弹出广告、漂移广告,影响受众的阅读兴趣。 3.加大广告推广力度。借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告,通过这些可信度高的大众媒体,培育和扩大自己的受众群,提高人们对网络和网络广告的认识,争取广告客户资源。利用先进技术,开发创新的广告表现形式,这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年,宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告,由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”,使点击率达到35.97%,创造了网络广告投放的奇迹。4.充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完全以出售注意力为基
16、础,吸引和聚集注意力,根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。 5.扬长避短,寻求差异化竞争。与传统媒体相比,网络媒体缺乏权威性,广告价格比较地,但这恰恰是“双刃剑”,网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。它不像电台、电视台的广告以秒计费,也没有杂志、报纸广告费用不菲,在出版或播出后很难更改。相反,在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短,而能按照需要及时变更广告内容,有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 由于成本低得多,可针对中小型企业,展开有效的宣传攻势,开展新的广告资源。6. 实施广告联合经营比如在副刊栏目上免费发布广告,并推荐在显著位置;实现有一方带动另一方的
17、经营模式,从而增加受众人群。7提供优质广告服务为广告商提供详细的网民资料,从而准确定位消费人群;对于一个网站来讲重要的是了解每天的访问量中,多少是过去一个月内经常拜访的网民,多少是过去一个星期内多次拜访的网民,多少是偶然进入网站的网民,以及这些网民明天还会回来、以后还会经常浏览的比例有多高。网站只有为广告客户提供翔实的网民习惯分析、需求分析、满意度分析等数据服务,才能吸引到更多的广告客户。事实上,广告客户在投放广告时,他是有明确的广告目标受众,这要求网站能为广告客户提供一个真实可靠的数据,确保广告信息能通过网站相对集中的网页传播到受众,方能消除客户对网络广告效果的不信任。D创新广告的表现形式国
18、内大型门户网站比较流行的广告表现形式包括:全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告、巨型广告、擎天柱广告、播放式广告、BBS动态图片广告、壁纸广告、隐藏广告、表单广告最后,小结媒体经营的目的即实现赢利,而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说,越大众化的媒体对广告依赖越高,个性化的媒体利润主要来源于内容,如专业化杂志的高价发行;新闻类的媒体利润依靠于广告服务,而娱乐类媒体的生存更多一种内容,如MTV的出版权。新浪网这样的门户网站,不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点,又具有网络个性化、互动性的特征,这就要求其经营时不仅要注重产品服务(新闻),还要重视广告的经营。谈地方服务类站点
19、的广告经营定义:地方服务类站点指重点为本生活区域的网络用户提供内容的网站,一般区域范围不会超过一个行政省份。一直到现在,地方服务似乎都没有引起ICP们的重视,对该领域进行专向投入的站点数量并不多,而很多地方电信机构提供的内容服务似乎并不是完全本地化的,比如广州视窗等网站的内容与它们的名称都没有必然的联系。国内比较典型的规模化地方内容服务有上海之窗、首都在线和索易电子刊物的生活在上海等。厂商怯于涉入这块市场的最主要担忧可能是对广告经营的缺乏信心,认为如果受众限制在一个城市或省份会大大减少潜在的广告客户数量;而且地方服务的内容源一般都被地方日报或晚报垄断,本地化的电视节目更是牢牢掌握当地居民的接收
20、讯息时间。而在这个看似布满困难的领域中实际上却充满了商业机会,甚至有许多特性是很多大型综合站点可望而不可及的。一、全国性和地方性广告主皆可利用的媒体由于强调本地化内容,因此几乎所有的访问者都会居住在同一区域,在数量庞大的广告主中,业务只在一个特定地区进行的还是占大多数。即使是全球性、全国性品牌,也都有可能进行地区性的市场推广活动,据说象麦当劳这样的连锁快餐店甚至在不同城市都会有不同的菜单。因此,对于这些广告客户,地方服务站点就大有可为之处。而对于那些在大城市经营的地方服务站点就会受到更多广告主的青睐。更进一步地说,即使在各地经营内容无差异的大企业也有可能强调一个地区的广告宣传,因为,在一定规模
21、的企业广告媒介计划中,地域分布是一个不可省略的要素,而一旦确立了这个要素,广告预算就不得不具体地分配到有影响力的地方媒体。对于局部经营的企业来说,地方服务站点就更加具有吸引力。按照CPM模式计价的网络广告让广告客户对媒体受众的特点更加关心,因此,当地人看当地的广告是说服广告客户最有力的一点。二、广告主的行业领域被大大拓展同样是因为受众的本地化,一些原来几乎不可能投放网络广告的企业就有了被说服的可能性,比如房产租售、旅行社(有固定出发地)、饭店、百货商店等等。信息产业不再是地方服务站点广告客户范围的限制,一旦这个条件被突破,广告客户的选择范围就被大大拓展了。多样化的广告客户行业带来了更多的广告收
22、入和更多的商业机会。与传统行业的接合将极大地有利于确保站点的竞争地位和促进公众上网。而且,目前很多地方企业不屑于上网的根本原因就在于他们无法预见到网络能给他们的市场经营带来宣传渠道,一旦他们的网页有高效的媒体推广出去,又有人愿意造访,那么这种参与结果的最大受益者就是地方服务网站。三、更强调广告的营业推广功能广告商投放广告的目标无外乎品牌推广和营业推广(促进销售)。对于地方服务站点来说,更重要的可能是后者。因为受众的居住区域集中,产生购买行为的几率要比其它情况下高得多。因此,ICP应该尽可能帮助广告客户设计一些促进销售的广告活动。很多媒体宁可说服广告主进行品牌推广,强调自己在这方面的能力,而怯于
23、提到对促进销售方面的帮助,因为一旦与销售挂钩,媒体选择就变得非常敏感,归根到底,媒体还是对自己的服务没有信心,而没有想到,一旦广告能够帮助销售,广告客户对媒体的忠诚会变得非常可靠。在国内电子商务外部环境没有成熟的时候,地方服务站点倒是有可能进行一些尝试,因为在信用消费之外,最可行的网上销售结算方式还是货到付款,而只有在一个城市之内才有可能使用这种结算方式。尝试和一些商家合作一两个电子商务项目,积累一点经验,在若干时间之后,网络必定会给地方服务类站点带来回报。第五、网站的生存之道1、改嫁弃子 改嫁就是卖给别人、卖给另一家有钱有势的公司,不管是投资公司还是实体公司还是同样是网站,只要出得起大价钱,
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