行销策略的奥秘.PPT
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1、行销策略的奥秘,培训目标,了解行销策略由4P4C4V的发展历程。掌握短缺经济时代、饱和经济时代、新经济时代三个阶段行销策略的内涵。掌握“4P行销策略”、“4C行销策略”、“4V行销策略”之间的区别与应用。学会用“4V行销策略”分析当前行销存在的问题,指导企业的市场运作。通过理论与实践的结合,使学员掌握现代行销策略的奥秘。,短缺经济时代,第一单元,“4P”行销策略,4PSProductstrategy:产品策略Pricestrategy:价格策略Placestrategy:渠道(地点)策略Promotionstrategy:促销策略,“4P”行销观,典型的卖方市场卖能生产的东西以生产为中心,“4
2、P”行销观,“4P”行销观,A,B,D,C,W,Productstrategy:产品策略,产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发,产品整体概念,产品的核心:产品的基本效用和性能产品的形体:包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加:附加服务和附加利益,产品组合决策,关于产品组合的几个概念:产品组合:指某一企业所生产或行销的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度:一个企业有多少产品线产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产
3、品组合评价,评价产品的两个基本方向:产品竞争力和市场发展潜力两个前提:1.经验曲线。2.经验数据。产品评价相应的行销策略:发展壮大。维持。收割。放弃。,2相对市场占有率,行业增长率,10%,单个产品决策品牌决策,品牌命名决策:品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策:全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策:个别品牌决策:“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策:GE,娃哈哈分类品牌决策:产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策,产品生命周期,概念:一件新产品自开发过程结束,从投入市
4、场开始到被淘汰为止,均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程,这一过程被称为产品生命周期。投入期:成长期:成熟期:衰老期:,各阶段的行销策略,产品生命周期,投入期,快速撇脂;快速渗透;缓慢撇脂;缓慢渗透;,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢,成长期,改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变:提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客,适时降价,成熟期,改进市场:行销量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌:争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量:使用量、使用频率、新用途改进产品改
5、进市场行销组合,新产品开发,新产品的含义:全新产品:采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品:在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品:在原有基础上,为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。,技术战略与产品战略,Pricestrategy:价格策略,有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略,影响价格的主要因素,产品成本定价主要目标市场需求企业市场行销组合竞争者的产品和价格其它因素,定价的基本方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,定价策略,一般性定价策略细分定价策略心理定价策略,例:奇数价格尾数对人造黄油行销量的影
6、响,Placestrategy:渠道(地点)策略,渠道的选择渠道的管理渠道的整合,渠道的选择,渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择,渠道的三种类型,直接行销渠道:包括行销代表的区域行销队伍间接行销渠道:中介,如有附加价值的商业伙伴、分销商直接行销渠道:不需要行销队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道,包括电话行销、直接邮购、因特网等。,行销渠道的形式,行销人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商,识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户现有的客户:它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的行销额在上升或
7、下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户:这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户:卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息:客户的规模(如去年的收入)、交易量(你去年购买了我公司多少产品)、市场细分(你去年购买了我公司哪些产品),识别主要客户及其购买行为,按关键的准则选择行销渠道,表:渠道与客户购买准则的结合,使渠道更加活10个伸展性的问题,谁是我们目前的客户?他们在购买时使用的是怎样不同的准则?他们的“购买
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