第15章市场营销新领域.ppt
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1、第第15章章市场营销新领域小智者抢占市场,中智者发现市场,大智者创造市场。2024/5/12 周日1第15章 市场营销新领域案例:英特费斯案例:英特费斯在能源用完前改变在能源用完前改变n曾百分之百依赖原油和天然气提炼石化产品n要在2020年时“成为全世界第一个全面永续发展的企业,第一个恢复生态但同时赚钱的企业”2024/5/12 周日2第15章 市场营销新领域本章主要内容本章主要内容3绿色营销15.115.2关系营销15.4体验营销315.3网络营销315.5水平营销2024/5/12 周日3第15章 市场营销新领域15.1 绿色营销绿色营销的实施绿色营销与传统营销的差异绿色营销的内涵2024
2、/5/12 周日4第15章 市场营销新领域15.1.1 绿色营销的内涵 绿色有两层涵义,一是创造和保护和谐的生态环境,以保证人类和经济的持续发展;二是表示符合科学性、规范性、能保证永久地通行无阻的行为。绿色营销(green marketing)是以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,企业根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发和交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。2024/5/12 周日5第15章 市场营销新领域营销视野营销视野绿色消费的五大误区1究竟什么是绿色消费呢?这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于,很多人认为绿色消费就是“消费绿色”,
3、这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费,是指在消费活动中,不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过营销视野营销视野绿色消费的五大误区2 程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染;消费者要转变消费观念,在追求舒适生活的同时,注重环保,节约资源,实现可持续消费。n“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是:给人民身体健康提供更大更好的保护,舒适度有更大的提高,对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”,而是保护“绿色”,即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。营销视野
4、营销视野绿色消费的五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀n绿色消费反对危害人和环境n绿色消费尤其反对过度消费资料来源:摘编自人民网,2002-09-0615.1.2 绿色营销与传统营销的差异1.营销观念的升华2.目标的差异3.经营手段的差异 2024/5/12 周日9第15章 市场营销新领域15.1.3 绿色营销的实施(1)企业家要确立全局和长远的发展意识,建立绿色运行的有效机制。(2)需要正确认识资源的价值,建立“绿色”企业文化。(3)建立专门组织,推行绿色管理体系。树立绿色营销观念,必须最终落实在执行机制上。1.树立绿色营销观2024/5/12 周日10第15章 市场营销新领域(1)绿色营销战
5、略计划(2)绿色企业形象塑造战略2.制定绿色营销战略2024/5/12 周日11第15章 市场营销新领域3.搜集绿色信息n绿色消费信息n绿色科技信息n绿色资源和产品开发信息n绿色法规信息n绿色组织信息n绿色竞争信息n绿色市场规模信息2024/5/12 周日12第15章 市场营销新领域4.开发绿色产品n设计n制造n品牌n包装n服务2024/5/12 周日13第15章 市场营销新领域 制定绿色价格是指企业制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“能源节约使用”等观念,把企业用于环境方面的支出计入成本,成为绿色价格构成的一部分。绿色价格在环保方面的投入是针对自然和生态环境在人类利用过程中的
6、价值补偿,人类必须付出必要的活劳动和物化劳动用于生态环境保护和建立,以使人类生存和经济发展有必要的资源和环境条件。5制定绿色价格2024/5/12 周日14第15章 市场营销新领域(1)在大中城市建立绿色产品销售中心(2)建立绿色产品连锁商店(3)建立一批绿色产品专柜或专营店(4)直销6.选择绿色渠道2024/5/12 周日15第15章 市场营销新领域(1)绿色广告(2)绿色公关(3)绿色销售促进7.开展绿色促销活动2024/5/12 周日16第15章 市场营销新领域15.2 15.2 关系营销关系营销关系营销的实施策略关系营销与传统营销的比较关系营销的内涵2024/5/12 周日17第15章
7、 市场营销新领域15.2.1 关系营销的内涵 所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。它以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察市场营销活动。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。2024/5/12 周日18第15章 市场营销新领域(1)信息沟通的双向性(2)战略过程的协同性(3)营销活动的互利性(4)信息反馈的及时性关系营销的本质特征2024/5/12 周日19第15章 市场营销新领域15.2.2
8、15.2.2 关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较1营销重心的转移2市场范围的扩大3服务观念的强化4对营销组合的修正和发展5动态定位的营销观念 2024/5/12 周日20第15章 市场营销新领域15.2.3 15.2.3 关系营销的实施策略关系营销的实施策略1员工关系营销策略 2顾客关系营销策略3合作者关系营销策略4影响者关系营销策略2024/5/12 周日21第15章 市场营销新领域15.3 15.3 网络营销网络营销网络营销中的营销组合网络营销的特点网络营销的内涵2024/5/12 周日22第15章 市场营销新领域15.3.1 15.3.1 网络营销的内涵网络营销的内涵 网络
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