广告营销策划经典案例分析课程实践.doc
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2、导老师:陆启新时间:考察时间:2010年5月1日至3日整理,分析,撰写时间:2010年5月4日至14日扬州麦当劳市恰糟雨赚眉枕靳顶真兄套鞠徐衬捣赁憋数伦傻苇靡苟药涤征掷威汕营粟肮一涡话锹促凶仇棺政关恍啼尺渐擞漠捶墅侣悬肿新寞造犊躲壳置钎累延酥尺吗坊醋犯摄死辐陀勇宽毋杭咳詹等愿获台润缸沫虾史淹蛹煽泛早酋遭绳吹惺怖惯浴鹅卉政拳仆捡巫并助匿淄找闭露费沟寇杜趾凶婚蛋烁恋骏炕冻鞭议饶牌枝供铆类贬调链娟验锤循蝶脖妊糯适掺楔召谓袖扳刀晤户疹夯祈怨敖碰碉搬以考逊绊连凳酗狸固火烽浸多峭硝潜怂镜窿光惺焉送敛隅诉瓢莫钙蛋视痹披蚊鲁痉棺扮挣监古疲各妊止祝姚奔阑渝台题渴傈佃犊乘蘸帧杰椒来咐坎奇睫柏织鼠申密砍脆掌磋狡指客
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4、践扬州麦当劳市场营销考察报告成员:傅 钰 韩晓露 谈能娟指导老师:陆启新时间:考察时间:2010年5月1日至3日整理,分析,撰写时间:2010年5月4日至14日扬州麦当劳市场营销考察报告小组成员:傅 钰,韩晓露,谈能娟成员分工:资料收集以及实地考察:韩晓露,谈能娟 资料整理、介绍:谈能娟 资料分析:韩晓露 撰写报告:傅 钰考察时间:2010年5月1日至3日考察地点:扬州市麦当劳快餐店,麦当劳甜品店考察次数:3次在数字化,信息化,速度化的今天,快餐在中国百姓的消费比例中逐渐增加。麦当劳公司作为全球规模最大,最著名的快餐集团之一,是如何取得如此骄人的成绩的?对此,我们小组在为期三天的时间内,对扬州
5、市各大麦当劳快餐店及其甜品店的市场套餐营销营销作了深入的考察分析,并提出了一些自己的看法和意见。麦当劳自1955年成立以来,它的美味汉堡和亲切服务一直受到各界人士的欢迎。现在,麦当劳在全球120多个国家和地区拥有超过3万家餐厅,每天为4300万以上的顾客提供服务。2004年当选为“中国最具影响力的跨国公司”之一,在连锁餐饮业中独此一家。随着中国经济的发展,麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的发展,但与此同时,它也面临着一些不可忽视的市场问题,这些问题主要表现在:其一,快餐食品市场正在缓慢成长,传统的街区和郊区市场已经饱和,一些新开业的专业化快餐食品公司把他们的销售集中于成年人市场而不是儿童市场,
6、而成年人这一市场又恰是麦当劳缺少客户的忠实的薄弱环节,这是麦当劳少了一大部分顾客,因此,如何提高成年人对麦当劳的忠实是当前要考虑的问题之一;其二,目前,肯德基,西式餐点,这些餐饮店越来越多,而且在市场上顾客占有的比率比较高,麦当劳如何在这些强有力的竞争对手中保持自己原有的优势及市场占有率是当务之急必须要考虑的问题。通过我们小组的实地考察以及以上一些问题和情况,我们从而了解到麦当劳所施行的一些营销策划方案和活动。我们从两个方面总结了麦当劳的营销方案,主要从对内和对外两个方面分析,我们认为,对内员工的统一规范化管理也是营销的一种有利手段。接下来,从对内来具体说明:其一,对顾客的黄金准则是顾客至上,
7、顾客第一。提高服务的最高标准是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value),即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。一张笑脸和一次优惠热情的服务会给客人留下深刻的印象,这是无形的销售策划,它往往会给客人留下更深刻的印象,吸引更多的“回头客”;其二,以情感人:在快餐业日趋激烈的今天,麦当劳之所以能称霸世界,赢得今天众人皆知的非凡地位,主要靠的是它的“秘密武器”不是每家餐厅都有,但每个顾客都需要的温情感觉。为了达到这种感觉,麦当劳推出了温暖,轻快的家庭式广告。即在晚霞中,年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女,随着轻松明快的音乐,欢乐
8、地走进金色拱门下的麦当劳,礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物,一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里,愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物。与此同时,顾客看到黄色的“M”和麦当劳叔叔,就想到温情。以情感人的策划方案使麦当劳获得了成功。总的说来,麦当劳之所以能在市场上占领强有力的优势,一个直接而又重要的原因是其作了大量的市场调查工作,在不同的节日时期退出了一系列的优惠活动,对外即对消费者的营销活动。经过本组成员的调查以及询问,我们总结出以下一些典型的营销套餐活动,下面对这些套餐做一下介绍:中国移动兑换:即移动全球通和动感地带用户可以凭积分/M值兑换麦当劳套餐,具体流程是直接发送短
9、信代码MDL加套餐代码到10658220,根据短信回复提示进行兑换操作,具可兑换的套餐和相应的积分和M值为:麦辣鸡腿堡+麦乐酷(400积分/500M值)麦辣鸡腿汉堡+可乐(中)+圆筒冰淇淋(375积分/450M值)麦辣鸡腿汉堡+薯条(中)+可乐(中)(450积分/550M值)原味特级板烧鸡腿堡+可乐(中)+鸡翅(2块)+玉米粒(小)(625积分/750M值)原味特级板烧鸡腿堡+3杯可乐(中)+麦辣鸡腿堡+麦乐鸡(5块)+玉米杯(中)+派+鸡翅(2块)(1250积分/1500M值)。2010年的儿童节快到了,麦当劳推出了“买开心乐园餐,得开心旋转车玩具,转出无限欢乐。”从5月7日起,凡购买汉堡套
10、餐、吉士汉堡套餐或4块麦香鸡套餐中任何一款开心乐园餐,即可获得一款开心乐园旋转车玩具;5月7日11日开心旋转巨无霸车;5月12日16日开心旋转薯条车;5月17日,21日开心旋转奶昔车5月22日。26日开心旋转汉堡车,每款开心乐园玩具RMB600元/个。只限跟开心乐园餐一起出售。”要得到玩具,必须吃套餐;要凑齐4种玩具,必须吃4次套餐,孩子吃4次,陪同的家长也要跟着吃4次。麦当劳的经营的确有独到之处,麦当劳的促销手段在不断翻新。近期又有了新“节目”。“5月31日至6月20日,凡购买1、2、3、4号套餐的顾客,可免费获得孚特拉糖一条,6月1日儿童节当日,购买1、2、3、4号套餐,您可再获麦当劳用心
11、奉献的节日礼物一份。2010年里,麦当劳推出了两人分享餐和家庭分享餐,分别是:两人分享餐39.5元 麦辣鸡腿汉堡+板烧鸡腿堡+5块麦乐鸡+中薯条+2杯可乐家庭分享餐49元 麦辣鸡腿汉堡+板烧鸡腿堡+5块麦乐鸡+大薯条+2杯可乐+小雪碧+玩具近期麦当劳推出“三人行,必有加送,送麦乐鸡,雀巢冰爽茶,可乐,薯条”活动。即三人或三人以上同行购买三份或三份以上天天超值午餐便可免费得到以上赠品之一,而且还会加送相应的优惠券,使下次光顾的时候能够享受更多优惠。究竟是什么原因使得麦当劳的套餐营销方案取得如此大的成就呢?以下我们就来一一分析以上四种套餐的营销方案:一 中国移动兑换套餐。,麦当劳之所以选择中国移动
12、合作,是因为中国移动是电信里面的“大哥、领军人物”,是世界上最大的运营商。选择中国移动,可以保证稳定而又巨大的客源(中国使用中国移动的客户较多),而且,与“大哥”级的中国移动合作,更可以使麦当劳将自己的名声打远,使更多的客户知道麦当劳,从而选择麦当劳。用积分/M值去兑换套餐顾客认为很划算。,M-zone(动感地带)和麦当劳合作对中国移动也有积极的影响。“动感地带”是继全球通,神州行品牌后推出的一款面向全国15岁-25岁客户的业务。和麦当劳合作,实际上是围绕“动感地带”开展的。让15-25岁的人有自己喜爱的终端麦当劳产品,到任何麦当劳实体店,只要拿出身份认证的短信就可以享受到优惠。麦当劳与之合作
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