品牌策略与形象促销.PPT

品牌策略与形象战略,主要内容,品牌策略形象战略,品牌定义,一般定义对企业而言对消费者而言,,,品牌策略,定牌生产（OEM）与自有品牌,品牌价值,品牌延伸与品牌联合,No.2,全方位品牌管理,96年中国和外国品牌的价值,外国品牌品牌价值排序品牌价值中国品牌（亿美元）（亿元人民币）万宝路446.141332红塔山可口可乐434.272122.08长虹麦当劳189.20377.36海尔IBM184.91469.96一汽迪斯尼153.58565.54春兰注：资料来源《人民日报市场报》1997年6月21日,,,Coca-colavs.Pepsi,盲测结果（%）明测结果（%）喜欢可口可乐4465喜欢百事可乐5123其他512资料来源:LesliedeChernatony&MalcolmH.B.McDonald《CreatingPowerfulBrands》1992,pp.9,,,,,,,,,从品牌变为商品,T80,,,价格差异化,,,,,,,高,低,商品化市场,品牌化市场,,,,,,产品/形象差异化,高,低,,,,四种品牌战略：产品/品牌扩张矩阵,产品线扩展,新品牌,品牌延伸,多品牌,现有品牌名称,新品牌名称,现有产品目录,新产品目录,No.18,,,形象战略,企业形象概述,企业形象的重要性,企业形象的塑造,No.2,企业形象在促销中的应用,,,企业形象的重要性,帮助企业渡过市场危机,突出企业的个性,培育忠诚顾客,No.3,增强企业的竞争力,为企业创造良好的经营环境,,,企业形象概述,企业形象的特点,企业形象的定义,对企业形象的认识,No.4,,,企业形象的塑造,企业形象的内部塑造,企业形象的定位,企业形象的外部塑造,No.5,,,企业形象的定位,企业形象的选择,企业形象的评估,企业形象的定位,No.6,,,企业形象评估图,1,4,2,3,高,低,高,低,知名度,美誉度,No.7,1.企业形象处于最佳状态，关键在于维持2.企业形象处于最差状态，首先应降低知名度3.企业形象有良好的发展基础，应提高知名度4.企业形象不佳，应首先提高美誉度，然后再提高知名度,评估,,,企业形象的内部塑造,突出企业理念,No.8,实现个人形象向企业形象的转化,良好员工关系的建立,良好股东关系的建立,,,企业形象的外部塑造,相关企业之间关系的协调,良好消费者关系的建立,产品形象塑造,良好社区关系的建立,No.9,良好政府关系的建立,良好媒介关系的建立,,,企业形象在市场营销中的应用,赢得股东的支持-,增强员工满意度,培育忠诚顾客,赢得良好的经营环境（社区、政府和供给商等）,No.10,,,企业经营环境的五力量分析,No.11,大众传播媒介,消费者的力量,相关企业的力量,社区公众,政府,,,,,,SEEYOUNEXTTIME,THANKYOU！！！,