城市丽景花园促销方案.doc

城市丽景花园促销方案
1.周边楼盘促销策略对比分

年初，房地产业内人士预测，沿机场高速从东三环至望京一线，将是今年最具潜力的地段城市丽景花园所处的丽都商圈地区在建楼盘超过20个，我们遴选了八处楼盘进行对比：
价位对比：
丽都商圈地区房地产项目有方舟苑、望京A4新城、望兴园、花家地西里、圣馨大地家园、银枫家园、万科城市花园、大西洋新城、利景名门和嘉润花园等，这些项目的起价在3500元—6000元之间，价格上与城市丽景花园接近的有银枫家园和大西洋新城.因此，城市丽景花园的价格优势在于5151元—6969元的房价中包含精装修费用，这是周边其他楼盘在广告宣传中未作诉求的。

1.促销手段：
各个楼盘根据自身的特点，提出自身的诉求重点，例如：方舟苑的系列广告以突出紧靠中央美院，周边环境艺术氛围浓郁为主；望京A4新城则旗帜鲜明的提出“给爱车100%的好家！”为题头，暗指望京的空中花园和地下车位；圣馨大地家园以62%的绿化率为切入点，把“居住在呼吸舒的畅社区”作为推广重点；万科城市花园提出“H社区”概念（Happy,Higheducation,Hemer,Hard,Hopem）,
以期获得白领阶层的青睐；大西洋新城诉求重点放在“宽带网” 的接入上，随着网络经济的兴起和电子商务的普及，这也不失为一个很好的切入点；而花家地西里的“零首付入住”更显得实惠诱人。
综上所述，周边楼盘在广告宣传定位上可谓是各有千秋，但是都是根据自己的目标消费人群突出自己的最佳的卖点，它们对在购房款中含精装修均未作诉求。可以说，这是丽都商圈周围楼盘宣传的盲点。
2.消费人群定位：

沿东三环的新贵族、投资置业者和购房出者将是城市丽景花园主要客户群，60—80万的楼盘价的中小户型，更适合于购买第一居所的首次置业者和投资置业者。
1. 职业定位：
城市丽景花园的广告宣传对象主要是：高级白领、经理一族、高收入的自由职业者、出租业主、投资者和外地驻京机构
1. 年龄定位：
以中青年为主要的目标消费人群。
2. 收入定位
月收入为万元以上的有车族是城市丽景花园的主要购 买者。
1. 消费人群的心理分析：
追求个性型

档次上追求时尚前卫，心理上抵触奢华和俗气。虚荣心理较强，对户型和装修渴望个性化、多样化。 生活节奏较快，闲暇时间愿意享受生活，不愿在家务琐事上花费过多的精力。

购房置业型

投资心理成熟，注重楼盘所处的地理位置和升值潜力。处世原则讲求“中庸之道”，即楼盘的价格性能的最佳契合点。在实际生活中倾向内敛和不显山不漏水。

由上可见，城市新贵希望购买到一现 成、满意的家，同时也希望能够在室内装修风格上能够自由的选择， 而城市丽景花园的“可选择精装修”服务正迎合了这一点。购房置业者则较为注重实际，对楼盘的升值潜力考虑的较多，因此，针对这一部分消费人群的广告宣传重点应当放在投资的角度诉求。
3. 、策划思路
1. “选择自己满意的家”棗选择之美

通过对周边房地产开发项目的对比分析，我们认为城市丽景花园的卖点在于“可自由选择精装修”上。虽然以买房附赠精装修的促销手段早已有人提出，但是给人普遍的印象是一种强迫的接受，很难迎合当前新贵族追求的生活个性化，但快节奏的生活使他们无暇去买毛坯房，花上几个月的时间去重新装修。以“可自由选择精装修”恰恰迎合了当前市场的需求，这一卖点是众多房地产广告中的宣传空白点。“选择自己满意的家”， 即突出消费者购买的是家，使人感到亲切温馨，同时也暗含了可以自由选择装修风格。
2.“选择适合你的”棗中庸之道

城市新贵倾向于个性的生活方式，但又回避最低档次和最高档次的商品，而乐于接受质量、价格、品位适中的商品；而购房置业者看中的是价格性能比。从物业销售和这次春季房展会的情况看，均价在7000元 以上的明显受到冷遇，而5000元左右的项目易于为购房者认同，成交率也高得多。在多数开发商竭力强调自己高品质、低价位的情况下，突出强调丽景花园的适中定位，并与儒家的中庸之道联系起来，具有一定的亲和力。中庸之道是儒家的最高境界，以此为宣传的切入点，含蓄的表达出“选择自己满意的家”这一概念，更显得品位超凡，境界高远。

4. 媒介方案
1传播策略

a丽景花园和周边其它房地产项目相比属小型房地 产项目，因此在进行广告宣传时应回避只注重品牌诉求的高投入方式，而采用直接切入卖点的传播策略，做到以最少的投入换取最大的回报。

b广告投放上避免采用过于分散的方式，应在确定一个主导媒体的基础上遴选针对性强的辅助媒体进行补充传。
c在创意设计格调统一的前提下，采用统一的规格形成系列宣传，

d控制广告投放频率，开盘期在所选择的所有媒体上密集投放，达到最大的暴露率；随后的投放中依据销售情况随时合理的调整广告费用和投放频率。

2媒介选择

报纸广告
《北京青年报》新闻报道前卫，风格卓尔不群，制作精美，覆盖各个年龄阶层，并且是北京地区拥有“白领读者”最多的报刊，能够精确切入城市丽景花园的目标消费人群，是房地产广告的首选传播媒体；
《北京晚报》是北京市发行量追大的报纸，
日发行量达40万份以上，覆盖面广，适应各个阶层的读者。
《精品购物指南》印刷精美，引导时尚，前襟的铜板纸广告是购房者和潜在购房者的必读物。
广播广告
广播可以弥补电视、报纸等媒介广告的盲点，精确覆盖购买力量较强、追求生活品质的有车族、打车族和休闲族。通过诉求感性广告可以引导他们的购物方向，使他们产生购买的行动。
户外广告
户外广告视觉冲击力强，受众面广，持续时间长，千人成本低廉，有着良好的宣传效果和持久的宣传效应，即贴近大众生活，又显得品位不俗。世都百货户外周边高档饭店、商场林立，白领云集；工体路牌地处京城东西走向主干道，东临使馆区、酒吧一条街，诉求对象明确。
3媒介计划（略）