《房地产开发与经营》讲义发放版0819.doc
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4、1.1.3 房地产的分类61.2 房地产业71.2.1 房地产业的概念和内容71.2.2 房地产在国民经济中的地位和作用71.3 房地产开发71.3.1 房地产开发的概念71.3.2 房地产开发的类型71.3.3 房地产开发程序81.4 房地产经营81.5 房地产开发与经营的关系91.6 房地产开发与经营的主要参与者92 房地产开发与经营环境102.1 房地产开发与经营环境的定义102.2 房地产开发与经营环境的构成102.3 房地产开发与经营环境分析的基本内容112.3.1 宏观环境112.3.2 中观环境112.3.3 微观环境122.4 房地产开发与经营环境分析方法132.4.1 多因素
5、加权分析法132.4.2 道氏评估法132.4.3 SWOT分析法143 房地产项目的市场细分与市场定位143.1 市场细分的涵义及作用143.2 市场细分的基本变量143.2.1 人口细分143.2.2 家庭细分153.2.3 地区细分153.2.4 心理细分153.2.5 行为细分153.3 房地产项目定位的准则153.3.1 受众导向准则153.3.2 差别化准则153.3.3 贯穿全局的准则153.4 目标市场的选择153.4.1 总量分析163.4.2 需求特征分析163.4.3 竞争状况分析163.4.4 企业自身资源匹配研究173.5 塑造产品差别化的途径173.6 房地产市场定
6、位策略173.6.1 填补定位173.6.2 避强定位173.6.3 迎头定位173.6.4重新定位184 房地产开发项目可行性研究184.1 可行性研究的概念和目的184.1.1 可行性研究的概念184.1.2 可行性研究的目的184.2 可行性研究的特点184.3 可行性研究的作用184.4 可行性研究的工作阶段和具体步骤184.4.1 可行性研究的工作阶段184.4.2 可行性研究的具体步骤194.5 可行性研究的内容195 房地产开发项目融资195.1 房地产开发项目融资的基本概念和融资方式195.1.1 房地产开发项目融资的基本概念195.1.2 融资方式195.2 房地产开发项目资
7、金来源205.2.1 企业自有资金205.2.2 银行贷款205.2.3 社会集资205.2.4 其它的融资方式216 房地产开发用地的获取226.1 土地所有权和土地使用权226.2 土地使用权的取得方式226.2.1 土地使用权出让226.2.2 土地使用权划拨236.2.3 土地使用权转让236.3 房地产开发用地的征收和拆迁246.3.1 集体土地征收246.3.2 城市房屋拆迁267 房地产开发项目规划设计297.1 城市规划与房地产开发297.1.1 城市规划与房地产开发297.1.2 房地产开发项目规划设计的技术经济指标307.2 房地产开发项目规划设计的指导思想与主要内容307
8、.2.1 指导思想307.2.2 工作内容317.3 住宅户型317.3.1 住宅功能分区的原则317.3.2 住宅功能分区317.3.3 住宅功能分区的技术要点317.4 建筑选型317.4.1 建筑类型317.4.2 建筑风格377.5 居住区规划布局407.5.1 规划布局遵循的原则407.5.2 常见的规划布局形式407.6 配套设施规划467.6.1 公共服务设施规划467.6.2 市政公用设施规划467.6.3 停车设施467.6.4 安全设施467.6.5 户外场地设施467.6.6 服务管理设施467.7 道路交通规划467.7.1 交通组织方式467.7.2 路网规划原则47
9、7.7.3 道路交通规划要求477.8 绿地与景观规划477.8.1 绿地规划487.8.2 景观规划488 房地产开发项目建设管理498.1 房地产开发项目报建程序498.2 房地产开发项目规划设计的审批内容及程序498.3 房地产开发项目招标投标498.3.1 房地产开发项目招标投标的基本概念498.3.2 房地产开发项目招标投标的作用与原则498.3.3 房地产开发项目招标方式498.4 房地产开发项目施工管理498.4.1 项目施工管理的定义508.4.2 项目施工管理的特点508.4.2 项目施工管理的程序509 房地产开发项目市场销售509.1 概述509.1.1 房地产市场营销的
10、特性509.1.2 房地产市场营销全过程519.1.3 房地产市场营销应注意的问题519.2 房地产项目销售策略529.2.1 开发商与代理商的双赢模式529.2.2 广告策划539.2.3 楼盘形象包装579.2.4 售楼处布置609.2.5 样板房设计629.2.6 售楼书的制作659.3 房地产项目定价与价格策略669.3.1 房地产价格的影响因素669.3.2 项目定价之目标669.3.3 项目定价的方法679.3.4 项目定价的基本策略691 房地产开发与经营概述1.1 房地产的基本概念1.1.1 房地产的概念 对于房地产的概念,应该从两个方面来理解:房地产既是一种客观存在的物质形态
11、,同时也是一项法律权利。作为一种客观存在的物质形态,房地产是指房产和地产的总称,包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。房产是指建筑在土地上的各种房屋,包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间,包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产总是固定在一个地域之内,非经破坏变更不能移动其位置,因而又得名不动产(real-estate)。法律意义上房地产本质上是一种财产权利,这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利,如所有权、使用权、抵押权、典权、租赁权等。1.1.2 房地产商品的特性房地产商品既具有商品
12、属性又具有社会属性。市场经济下,房地产是一种特殊的商品,它是由土地利用所引伸出来一群商品的代名词,具有位置的固定性、使用的长期性、供应的有限性、生产的复杂性、高价值性等商品特征。房地产商品的特殊性还表现在其具有消费品和投资品的双重经济身份。如住宅可以满足人们居住这一基本生活需要,从这个意义上讲,这种住宅房地产就是一种消费品。而厂房、仓库、办公楼等房地产往往是人们基于生产经营目的的投入,即使是居住类房地产产品,人们也可以通过购买然后出租,或者升值后转手出售来获取利益,从这个意义上讲,这些房地产属于投资品。房地产位置的固定性使房地产商品交易区别于一般商品交易。一般商品交易完成后买方将商品、卖方将货
13、款各自取走,从而完成商品买卖。一笔房地产商品交易是通过法定的契约或文件来保证买方所购买的财产权利,体现在买方以法定合约的形式买走了房地产的相应的财产权。就社会性而言,房地产是人类赖以生存和发展的必需品,它既是生产活动中最基本的生产要素,又是社会活动中最基本的生活资料。比如住宅就具有福利的性质,而不仅仅是作为一种商品存在。因此,各国政府对房地产生产和经营大都进行较多的干预。如政府基于公共利益可以对房地产进行强制征用或者收买,政府通过规定土地的用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度、绿化率等对房地产经营进行管理。1.1.3 房地产的分类房地产最基本的分类方法是按其构成分为土地和房屋两大类。而按不同
14、的方法还可以对土地和房屋进行各种分类。1.1.3.1 土地的分类(1)按土地的开发程度,土地可分为:生地。生地是指不具备城市基础设施的土地;毛地。毛地是指城市基础设施不完善、地上有房屋拆迁的土地;熟地。熟地是指具备完善的城市基础设施、土地平整能直接进行建设的土地。(2)按是否具有建筑用途,土地可分为:建筑用地:非建筑用地。(3)按是否与城市经济紧密相连,土地可分为农村土地和城市土地。根据我国城市用地分类与规划建设用地标准,城市用地分为:居住用地;公共设施用地;工业用地;仓储用地;对外交通用地;道路广场用地;市政公用设施用地;绿地;特殊用地。1.1.3.2 房屋的分类(1)按建筑结构的不同,房屋
15、可分为:钢结构房屋;钢筋混凝土结构房屋;砖混结构房屋;砖木结构房屋;其他结构房屋等5类。(2)按功能用途的不同,房屋可分为:住宅;工业厂房和仓库;商场和商业店铺用房;办公用房;宾馆饭店;文体、娱乐设施;政府和公用设施用房;多功能建筑(即综合楼)等8类。(3)按价格的构成不同,房屋可分为商品房、微利房、福利房、成本价房和优惠价房等,这是我国特有的分类方法。(4)按所有权的归属不同,房屋可分为公房和私房。公房又分为直管公房和自管公房两类,直管公房是指由国家各级房地产管理部门直接经营管理的国有房产;自管公房是指由机关、团体、企事业单位自行经营管理的国有或集体所有的房产。1.2 房地产业1.2.1 房
16、地产业的概念和内容房地产业是从事房地产开发、经营、管理和服务产业。房地产业的活动领域主要包括:(1)土地的开发和再开发;(2)房屋开发;(3)房地产经营(包括地产经营),包括土地使用权出让、转让、租赁、抵押;房产的买卖、租赁、抵押等;(4)房地产金融,包括信贷、保险和房地产投资等;(5)房地产中介服务,包括信息、咨询、估价、测量、律师和公正等;(6)房地产市场的调控和管理;(7)房地产物业管理服务,包括家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修保养、保安、绿化、卫生等。 1.2.2 房地产在国民经济中的地位和作用房地产业作为经济发展的先导性产业,在国民经济中占有重要的地位,起着十分重要的作用:(
17、1)住宅产业为主的房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业之一;(2)房地产业的发展,是城市经济发展的基础和条件;(3)房地产业的发展,能带动相关行业的发展; (4)房地产业的发展,有利于调整消费结构,提高城市居民居住水平和生活质量。 1.3 房地产开发 1.3.1 房地产开发的概念房地产开发,是指按照城市建设总体规划和社会经济发展的要求,在国有土地上进行基础设施建设、房屋建设,并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。1.3.2 房地产开发的类型(1)按开发的规模和复杂程度来划分,房地产开发可以划分为单项开发、小区开发、成片集中开发(后两类开发也称综合开发)。(2)按开发的地域划分,房地
18、产开发可以划分为新城区开发和旧城区开发(一般也称为旧城改造或再开发)。(3)按开发的阶段划分,房地产开发可以划分为土地开发和房屋建设。 1.3.3 房地产开发程序房地产开发项目过程可以分为四个大的阶段:(1)投资决策阶段主要的工作内容是:项目选择和地块获得。 主要的工作任务:投资项目寻找 开发商根据各种渠道获得的信息、经验及房地产市场分析和预测,寻找可能的投资项目,即拟定可能的投标地块。投资项目精选 开发商组织内部专家,对拟定选择的投标地块,联系地块的土地规划控标、融资及技术等问题,展开关于地块的拟建物业、规划定位、营销策划和市场前景等研讨,拟定可能的筹资方案,选定出若干个具有初步可行性价值的
19、项目。初步可行性研究 开发企业专业职能部门对选定项目进行初步可行性分析,要旨是根据成本估算、期望利润和融资要求,就项目的投资效果和可能出现的技术经济问题进行研究,编制初步可行性研究报告。组织投标获得土地使用权 开发商组织投标班子,对选定的各项目进行跟踪,了解项目的特点、招标地块的特殊要求、其他投标者的竞争力和动向,以提高中标的概率。企业一旦决定了投标目标,则要根据初步可行性研究报告投资分析,确定投标报价,编制投标文件,竞标获得土地。(2)前期工作阶段主要工作是项目规划方案设计、资金筹措计划和项目详细可行性研究。(3)项目建设阶段主要工作包括通过招标落实建筑承包商、组织施工、以及建设监理、市政和
20、公建配套、竣工验收等。(4)房屋租售阶段主要工作是采取有效的营销手段促进房屋的租售,以尽快回收资金,保证收益。 房屋租售出去后还有一项重要工作即物业管理。物业管理与入住者关系密切,因而对开发商的市场信誉又很大影响,这项工作已被越来越多的开发商所重视。1.4 房地产经营 房地产经营,从广义上讲,就是指一切通过从事房地产领域的经济活动获得经济效益的行为。从狭义上讲,则只是指房屋经营和城市土地经营这两种房地产领域的经营行为。(1)房屋经营;(2)城市土地经营; (3)城市房地产综合开发经营。 城市房地产综合开发经营,就是以成片集中开发为基础的经营活动,是规模最大、综合程度最高的房地产经营。这种经营方
21、式,在资金充裕、企业管理水平先进的条件下,无论是对房地产经营企业还是对城市人民政府,都是综合效益最高的一种经营方式。首先,这种经营方式对两者来说,都可以很大程度地降低开发成本。对开发商来说,实行成片集中开发,可以:缩短建设周期;降低工程造价;提高劳动生产率;提高整个工程质量。对城市人民政府来说,这种经营方式可以极大地缓解它们进行城市基础设施建设的开发成本,因为相当多的基础设施的建设开发成本都因为通过纳入成片集中开发的区域而被开发商支付,使城市人民政府可以借助开发商的经营活动,在投入较少的条件下使整个城市的基础设施水平大为提高。其次,这种经营方式也使两者获得更大的经济效益。对开发商来说,由于成片
22、集中开发,可以迅速使城市某个区域形成基础设施配套、功能齐全的生活区域,相当于那些基础设施条件较差的取悦,其市场竞争力大为提高,虽然支付了建设城市基础设施的成本,但仍可以通过开发的房地产项目的价值的大幅度提升获得更巨大的经济效益。而且,城市区域往往具有一定的聚集性,一旦整个区域形成了一种聚集性,就会吸引其他区域的人们来此居住、购物或办公,一旦这种聚集性形成,就会造成该区域的房地产的供不应求,从而导致房价上涨,使开发商获得更大的经济利益。对城市人民政府来说,成片集中开发的经济效益体现出来以后,也可以获得更多经济利益:由于房价的上涨,可以收取更多的与房屋销售密切相关的有关税费;由于该区域商业活动的兴
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