啤酒分析.doc
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4、单的数量。上游下订单后,下游将运输。最终根据总成本最低(总库存成本+滞发成本)的原则评定。参与课程的学员们被分成一个个决策小组,每个小组四人,每个小组都模拟从工厂到零售商的整体供应链角色,并且各小组之间以整体供应链利润的方式来展开竞争。这个模拟练习将重点放在一个啤酒生产商以及它的一个分销商、批发商和零售商之间的关系上。在现实中,一个啤酒制造商的分销网络可能包括几十个分销商,数百个批发商以及上千个零售商。由于实际的网络中存在大量的参与者,沟通在传统意义上来说几乎就包括订单从下游公司传送到上游公司的整个过程。在游戏中每个供应链小组都包括一个零售商、批发商、分销商、工厂,虽然相对于现实过程大大简化了
5、,但是仍然足以典型而集中地反映出产业链上下游之间的相互关系,以及供应链体系的本质特征,但其中出现了很多问题。一为什么各组成本差异如此之大?结构会影响系统的总体行为。不同的人,置身于相似的结构当中,倾向于产生类似的结果。但是,参与系统的各个份子,常常只见树而不见林,只能针对眼中所见的 local 信息,做 local 的最佳决策。不幸的,每个人的 local 最佳决策,不见得会导致整个系统的 global 最佳决策。像啤酒游戏里头,不管是下游零售商、中游批发商、上游制造商,每个人都在自己的岗位上、对自己所能接触的 local 信息,做出最符合本身预期的善意、果决、最佳决策,信息不对称,各自理性判
6、断但没有相互协调。经济学里,有一个存货加速器理论,正是用来解释这种需求小幅上扬,却导致库存过度增加,进而引起滞销和不景气现象的商业景气循环理论。缺乏这种全面观察的角度,就无法跳脱这种结构所囿限的个体行为,如果自己计算准确则成本可能能减少。二如何改进全渠道的绩效?为了避免渠道冲突,尤其是高水平渠道冲突的发生, 维持和发展良好的渠道关系,有必要加强各个角色关于依赖程度认知方面的沟通。 通过加强沟通, 使双方对彼此的依赖关系有一个相对客观的认识,是一种减少或解决渠道冲 突的方法。考虑到冲突与合作的关系,这样做也会强化渠道成员的合作。 Anderson和Weitz (1992) 把关系承诺定义为: 一
7、种发展稳定关系的渴望, 并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益,时对关系的稳定有信心。从以上定义可以看出,关系承诺的实质是渠道交易伙伴期望维持与另一成员关系的态度。良好的关系承诺体系对各方的绩效有着极其重要的影响。关系承诺使各方通过资源和能力的优势互补,实现协同作用;关系承诺可以确保各方的有效沟通,使得各方高效地共享市场信息和技术信息, 帮助做出正确的决策。 渠道成员之间有效的关系承诺有利于渠道各方维持和发展积极有效的关系,因此,正确 地利用关系承诺,对渠道关系乃至渠道效率都有重要的管理意义。大多数的研究者认为,企业对特定关系的承诺越大,关系就越持久,关系承诺的一个最直接的结果是维持渠道关系的
8、持续。换句话说,关系承诺是渠道关系持续和稳定的根源。 在啤酒渠道游戏中,渠道成员之间并没有形成良好的承诺体系,渠道成员之间的承诺并 不明确,甚至根本就没有任何承诺可言,这大大制约了他们之间的合作,同时也使得渠道缺少可以维系的纽带,是渠道陷入比较混乱境地的原因之一。因此,我们需要建立必要的渠道关系承诺体系。 信息共享则是实现各渠道成员行动协调的基础。 为了实现信息共享,使供应链系统更加健康平稳地运行,同时使渠道关系更加和谐,企业有必要建立一个集中的渠道信息数据库,以便加强对渠道信息的管理。具体模式如下所示: 在啤酒渠道游戏中,渠道成员之间的信息沟通很少,信息没有得到有效的共享,这不利 于各渠道成
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