p4c4R营销理论概要.ppt
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1、4p、4c、4r1精选课件目录目录一、一、4p4p的概念及应用的概念及应用二、二、4c4c的概念及应用的概念及应用三、三、4r4r的概念及应用的概念及应用四、三者的关系四、三者的关系五、结语五、结语2精选课件4p4p由来由来n4P理论产生于理论产生于20世纪世纪60年代的美国,年代的美国,n随着营销组合理论的提出而出现的随着营销组合理论的提出而出现的。132n1953年,尼尔年,尼尔博登在美国市场营销学博登在美国市场营销学n会的就职演说中创造了会的就职演说中创造了“市场营销组合市场营销组合”杰罗姆杰罗姆麦卡锡于麦卡锡于1960年在其年在其基础营销基础营销一书中将这些要素一般地概括为一书中将这些
2、要素一般地概括为4类:产品、类:产品、价格、渠道、促销,即著名的价格、渠道、促销,即著名的4P营销理论。营销理论。3精选课件产品产品(product)价格价格(price)渠道渠道(place)促销促销(promotion)4p4精选课件4p4p的应用的应用主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。产品产品价格价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。借贷条件等。渠道渠道公关公关它主要包括分销渠道、储存设施、运输设它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。施、存货控制等。主要包括广告、人员推销、营业推
3、广与公共主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。关系等等。5精选课件4p4p组合的特点组合的特点可控性可控性动态性动态性整体性整体性构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用的因素,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而应成为一个有机的整体,在统一目标指导下,彼此配合,相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。6精选课件4c4
4、c 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。由来由来7精选课件图示页 沟通沟通沟通沟通 成本成本成本成本 便利便利便利便利 4 c 4 c 4 c 4 c顾客顾客8精选课件顾客顾客零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要和欲望,建立以顾客为中心的零
5、售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。9精选课件成本顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买
6、的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。10精选课件方便最大程度地便利消费者,是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述,零售企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费
7、者付款结算等等。11精选课件沟通零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中,零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。12精选课件作用作用 在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革,实施以4C策略为理论基础的整合营销方式,成为了4C理论
8、实践的先行者和受益者。13精选课件不足不足n往往失去了自己的方向n未注意到竞争对手,被动适应顾客的需求1214精选课件4R4R学者:学者:唐唐舒尔茨舒尔茨 国籍:国籍:美美 国国 时间:时间:2121世纪初世纪初 理论基础理论基础:4C营销理论营销理论 定义定义:4R营销是以关系营销为核心,以竞争为导向的新式营销是以关系营销为核心,以竞争为导向的新式营销理论营销理论主要观点:企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与主要观点:企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系由来由来15精选课件Reaction(反应)
9、反应)Reward(回报回报)Relationship(关系关系)Relevance(关联关联)4r16精选课件4r4r操作四要素操作四要素提高对市场的反应提高对市场的反应重视与顾客的互动重视与顾客的互动回报是源泉回报是源泉紧密联系顾客紧密联系顾客把顾客与企业联系在一起,赢得把顾客与企业联系在一起,赢得长期而稳定的市场长期而稳定的市场及时倾听顾客的希望、渴望和需及时倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应求,并及时做出反应沟通是建立长期而稳固的关系沟通是建立长期而稳固的关系 营销的最终价值在给企业带来短营销的最终价值在给企业带来短期或长期的收入能力期或长期的收入能力17精选课件4r4r优势优
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