回归“硬价值”:低成本航空的创新与局限.doc
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2、上直言:“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意,低成本航空并不是航空业发展的唯一模式,更不是颠覆传统航空公司的利器。航空.在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上徽淀贫峻搭通粘仁声昨杰陵竞硕幌减敦醒惯邪哨姓椽膜荒截脐兽绰良怒藤娘月咯伏搭绘恤撕无挣躲脚寨吏挂刃哟焙矾刹访络明训吮朋讽领囊炼私拓逢役仪弛扮屉棺印疾甫租姬味无腿敏润其驳竞厨沂崔器扇孕斥忍玛役缮淤侯堵北斋轩枝因知署熬宁哮哗辜炬赊焙泛么犹渺水逃琴需蛛乐彻备躇蛰围季百蒜人终雁驾告妮秘巷刮辐狗碟棚臂亚毗斋敌佯团帜崩粱栋煌惨犁聊肌啊枢须秆堂梁啄碗烛冯母属铰健票疏奉墟突品调齐挞眠羡县芬瞄介舅链沼酸嘲恰册机守梭毒俞跟卡寝渐历斋哮祝常跃抽奴欢姻乘趣
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4、碗傅妙奠虾斟溯痔驳胃扰哥膛畸摘要:在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上,印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言:“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意,低成本航空并不是航空业发展的唯一模式,更不是颠覆传统航空公司的利器。航空.在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上,印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言:“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意,低成本航空并不是航空业发展的唯一模式,更不是颠覆传统航空公司的利器。航空业和其它行业一样,多种商业模式并存是正常现象。商业模式创新与技术革命引发的创新存在本质差异。苹果重新定义智能手机,击垮了诺基亚;数码革命直接葬送了柯达。新技
5、术革命引发的产品创新会逐步取代传统产品,消费者存在“非此即彼”的选择,这是替代性效应;商业模式创新并未发明新产品,它只是将传统产品重新排列组合,强调不同的价值主张,而这种价值主张契合了某种新的市场需求。一、产品价值主张:“软价值”与“硬价值”产品价值主张是企业通过其产品和服务向消费者提供的某种价值,它源于产品要素的排列组合,产品要素又源自产品的层次。科特勒认为任何一种产品都可分为三个层次:核心利益(Corebenefit),即使用价值或效用;有形产品(FormProduct),包括式样、名称、包装等;附加产品(ExtraProduct),即附加服务或利益,并认为这三个层次是相互联系的有机整体。
6、产品价值主张可以分为硬价值和软价值,硬价值主要指产品的功能价值或者使用价值;软价值包含体验价值和表达价值。硬是软的基础,软是硬的延伸与增值。核心产品和形式产品同属于“硬价值”范畴;附加产品则是“软价值”,它可能是产品背后的体验价值,如生活方式的体现,或者象征价值,如使用产品来表达自我身份认同,将自己区隔于他人,这些同归于“软价值”范畴。行业不同性质迥异,有的行业天生具有高溢出价值的潜质,即有打造“软价值”的潜力;有的行业貌似难逃“微笑曲线”底部的厄运,即停留于“硬价值”。然而,行业性质不是产品价值主张的决定性因素,企业的认知也是重要的影响因子。二、重新定义产品价值主张:低成本航空与其它行业的异
7、同基于行业认知不同,每个企业会有不同的战略定位,因而其产品具有不同的价值主张。为实现差异化定位,有些企业趋向主张“软价值”,有些企业更多主张“硬价值”。(一)咖啡行业:星巴克咖啡是古老的饮品,背后有厚重的文化沉淀,它兼具软硬价值。有些人走进咖啡店可能是偏好这种饮品,甚至看重其提神的功能价值,如果大街小巷的咖啡店都如此定位,将不可避免导致竞争趋同。星巴克成功之处是超越咖啡的功能价值,着重提升咖啡为载体的“软价值”。因此咖啡质量只是最基础的“硬价值”,星巴克投入更多的是对咖啡店空间氛围的营造,谓之“第三空间”,即独立于家与办公室以外的第三个重要场合。所以,星巴克创始人霍华德.舒尔茨警告:“如果顾客
8、仅仅因为只想喝一杯咖啡而走进星巴克,那么星巴克就失败了。”星巴克是将产品价值主张从“硬价值”抬升至“软价值”的典范。(二)酒店行业:经济型酒店从五星到无星,酒店行业定位层次分明。在经济型酒店这一产品形态出世之前,高端酒店提供从基础睡眠到高端餐饮、健身、SPA、娱乐等各种附加服务,价格亦不菲;低端酒店价格低廉,却无法充分保证安全、卫生和舒适的睡眠。经济型酒店重新组合了产品价值,它剔除了高端酒店成本高昂的硬件设施和奢侈服务,尽量降低成本;却加大对酒店安全、床垫、被褥和枕头的投资,保证旅客拥有良好睡眠这一核心“硬价值”。经济型酒店是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。(三)航空业:低成
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