盲公饼策划书.doc
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1、合记盲公饼营销策划书 目录第一章 前言 1第二章 盲公饼及合记品牌介绍 2一、盲公饼的由来 2二、盲公饼的荣誉 3三、合记品牌的由来 3第三章 目标市场分析 5一、产品市场分析 5二、竞争对手分析5三、目标市场分析7四、总结7第四章 合记盲公饼的SWOT分析8第五章 推广策略 8一、赛前宣传 9二、现场推广策略9三、促销方式9第六章 实践阶段的具体流程 10一、品牌推广流程说明10二、幕后管理与情况处理10第七章 效果预测 11第八章 结束语11“合记”盲公饼广东轻工职业技术学院南海校区品牌营销策划方案第一章 前言 随着社会生产力的发展,食品的种类和口味日益丰富起来,像各种饼干,蛋糕,雪糕等新
2、式食品已经抢占了传统食品在休闲食品很大一部分市场.导致这种情况出现的原因除去人们对新事物的好奇和个人喜好,再有就是人们把传统食品定位在节日食物和送礼上.因此,在日常的休闲食物选择中,在食品种类相同,味道相差不大的情况下,现代的都市人都较倾向于选择新式食品作为休闲食物.根据市场调查,休闲食物的主要消费者集中在儿童和青少年,他们受广告,电影和电视的影响,对传统食品了解不大,因此在购买的过程中对传统食品的消费相对较低.这对我们这次推广既是一种挑战也是一种机遇.在我们广东轻工职业技术学院南海校区大约有学生12000多人,教职工差不多2000人.这个市场虽然受到很大限制,但经过我们的市场调查发现,有将近
3、46.3%的学生不知道盲公饼是佛山特产,并且有近45.5%的学生是没吃过盲公饼的,这对我们这次的短期促销是一个机遇,我们可以占有一定的市场。第二章 盲公饼及合记品牌简介一、盲公的由来盲公饼是广东省佛山市土特产名产品之一。由于它是由一盲人创制。因而得名盲公饼。它创制于浦嘉庆年代后期(1796一l820年),距今已有一百六十年之久。盲人名叫何声朝,八岁时由于家贫患病,无钱医理,而致双目失明。十岁开始学卜易,学成后,就在本市教善坊口开设乾乾堂卦命馆,颇得当时一些人士信仰。生二子,一名荫源;一名奋兴(字豫斋)。其中豫斋在馆中侍奉父亲。由于问卜者多携带小孩,喧闹啼哭,影响工作。豫斋乃想出一法:用饭焦干磨
4、成米粉,加上芝麻、花生,用生油和匀,制成米饼,称为肉饼。 (现盲公饼饼印仍旧有肉饼二字)这样既可卖给问卜的人用来喂小孩,又可以多赚一些钱补助家计。由于制作别出心裁,甘香美味,价钱便宜,购买者日多。邻居为了获利,也仿制出售,但质量不及正货,人们都拥向何声朝处买,向盲公买饼的人们都叫肉饼为盲公饼,辗转相传,盲公饼遂由此而得名。在封建社会里,盲人最忌别人叫他盲公,因此百多年来,市场上盲公饼虽已名闻遐迩,但他的子孙后代,也不拿 “盲公饼”作招牌,而以合记肉心饼为名。直到1952年解放后我市参加华南物资交流大会,为了推销佛山土特产品,才正式定商标为盲公饼。盲公饼的制作,与一般饼食不同,有其独特之处,市场
5、上出售的饼食,大都以面粉配制,而盲公饼则全用糯米配以食糖、花生、芝麻、猪肉、生油等上乘原料巧制而成。饼内所夹的猪肉,其制法更为美妙精巧,用幼细白糖腌藏数月(最少数天)才取出配制,吃起来甘美酥脆,美味可口,享誉中外。百多十年来,制法古朴,以瓦盆盛料焙制,坐着生产,效率极低。直至1955年公私合营后,才改用案板制,站着生产。由于操作方法改善,生产效率大大提高。现在产品规格有大小二种,大的每筒六个,小的每筒十个。出口或送礼另有装纸盒和铁罐。二、盲公饼的荣誉从1984年起,“盲公饼”荣获多项省、部、旅游优质产品奖,在2003年佛山八大优秀传统食品奖评奖中,盲公饼荣获第一名。为了更好地维护“盲公饼”这个
6、历史文化名食品牌,更好地可持续性发展,人们不仅竭尽全力保留独特的传统制作风格,而且不断进行工艺完善及设备更新以适应现代食品的卫生要求,并建立企业内部卫生质量管理体系,以确保产品的卫生质量。三、合记品牌的由来相传于清嘉庆年间,佛山鹤园街教善坊有姓何的盲人开设一间“乾乾堂”卜易馆,占卦算命,远近前来问卜的妇人常有携带孩童,喧闹哭啼。何某长子别出心裁,以钣焦干研磨成粉,拌以油、糖、花生、芝麻等材料,炭火烘烤成饼,卖给问卜者以饵孩童。此饼甘香松化,质优价廉,买者日众,辗转相传,远近弛名。到盲公处购饼者顺口称之为“盲公饼”。“乾乾堂”渐变为“合记饼店”。盲公饼产品所处行业生命周期曲线图盲公饼产品行业与宏
7、观经济周期相关性第三章 市场分析一、产品市场分析我们这次推广的合记盲公饼是一家有百年历史的老字号,始创于清朝,由于它口味独特价格公道因此大受欢迎,并被称为佛山特产,在其周边地区如广州,肇庆等地有很高的知名度.因此,盲公饼有一个固定的旅游消费群体,恰逢五一长假的到来,经我们调查有43.3%的同学有购买盲公饼作为回家礼物的意向,这是一个很大的短期促销市场.但这只是我们这次推广活动的一个目标,最重要的是要重新在师生心目中定位盲公饼,并且树立我们合记的老字号形象.二、竞争对手分析在我们南海校区的学生的年龄介乎于18岁至22岁,他们对新事物比较好奇,而且学院地理位置较偏僻,所以有53.1%的同学认为在日
8、常生活中需要休闲食品。在琳琅满目的食品吸引下52%的同学选择其它,所以我们面对的主要潜在竞争对手是那些符合新新人类口味的新式食品.一般来说,每个同学在宿舍都会备有一定数量的休闲食品,有71.4%的同学表示在购买休闲食品时不会受市场潮流的影响,他们比较喜欢徐福记等知名品牌,只有7%的同学偏好“合记”。在饼类产品的市场上,太平苏打饼和消化饼等早已占据了大量的市场份额,是盲公饼强大的竞争对手。从知名度而言,太平苏打几乎是所有饼干爱好者所知晓的,而盲公饼作为佛山特产在广东轻工职业技术学院南海校区市场调查中,从数据显示只有54.5%的同学听说过,与此同时有45.5%的同学并没吃过,这与上述品牌存在一定的
9、距离;从口味选择上,太平梳打饼干,具有蔬菜,巧克力,奶油的咸味,适合不同的消费者口味需求,从而有效地扩大了消费群体;从成分上看,太平苏打推出的饼干都具有类似高能补钙,低脂肪,全麦的优点,抓住了新生代对健康追求的偏好,有效地吸引了新生代消费者,在广东轻工职业技术学院南海校区这个学生市场上占有绝对的优势;从包装而言,太平苏打的包装十分精致,在心理上抓住了新生一代追求新鲜和美感的特点,而且其分量设计符合学生和上班族早餐的需求,从而减少了产品的浪费,不会产生剩余或是满足不了一天早餐的份额的情况,这在一定程度上能引起他们购买欲望;而在价格方面,盲公饼并不具有明显的优势.另一方面,这次的销售活动现场有多个
10、品牌,包括六加一,零零发,鹿儿岛等知名品牌.零零发最近深入学生市场,在宣传上占明显的优势。根据西方经济学的消费者均衡,消费者会选择最优的商品组合,使自己所花的钱的边际效用最大,这对我们来说是很大的一个威胁。但我们的盲公饼并不是季节性的产品,并且它有悠久的历史和口碑,恰逢“五一”长假的到来,很多同学会回家,我们在送礼这个市场上占有优势。因此,我们必须以质量,服务,特色和口感取胜.三、目标市场分析我们这次的目标市场是广东轻工职业技术学院南海校区的师生和管理人员,他们大多数不是佛山本地人,对盲公饼的了解仅在于它是佛山特产,因此他们有购买的好奇心,这对我们来说是一个机遇.他们在选购休闲食品时比较注重健
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