第五章企业营销战略规划.ppt
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1、市场营销学International Marketing授课教师授课教师:李李 旭旭 轩轩Email-战略规划 企业营销第五章企业营销战略规划的适应性第一节 国际市场营销战略规划国际市场营销战略规划是指有系统地评估公司本身的资源状况、基本任务和目标,对应不同的、变化的国外环境,采取必要的政策和行动以达到公司目标的一项工作。企业营销战略企业营销战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。具有全局性、长远性和方向性的特点。一、定义一、定义 每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用,我们把这一部分称为相关环境相关环境。二、企业组织的环境互适性二、企业组织的环境互适性 预计
2、和评价市场营销环境中即将来临的发展,预计和评价市场营销环境中即将来临的发展,并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。发展中获取尽可能多的利益。企业营销战略实质:企业营销战略实质:产业中现存产业中现存的竞争者的竞争者供应者供应者 侃价能力侃价能力潜在进入潜在进入者的威胁者的威胁买方买方 侃价能力侃价能力替代品替代品的威胁的威胁波特五力模型1潜在进入者潜在进入者(1)规模经济)规模经济 (2)资本需求)资本需求(3)产品差异化)产品差异化 (4)转换成本)转换成本(5)分销渠道)分销渠道 (6)政府政策)政府政策(7)竞争者
3、反应)竞争者反应 (8)与规模无关的成本优势)与规模无关的成本优势2产业中现存的竞争者产业中现存的竞争者(1)竞争对手的数量)竞争对手的数量 (2)产业发展速度)产业发展速度(3)固定成本或库存成本的高低)固定成本或库存成本的高低(5)战略利益的高低)战略利益的高低 (6)退出壁垒的大小)退出壁垒的大小(4)产品差异或转换成本的大小)产品差异或转换成本的大小3替代品生产者替代品生产者4买方侃价能力买方侃价能力(1)供应商数量)供应商数量 (2)购买的数量)购买的数量(3)买方数量)买方数量 (4)支出金额比例)支出金额比例(5)产品的差异性)产品的差异性 (6)对产品的熟悉程度)对产品的熟悉程
4、度(7)搜集和处理信息的能力)搜集和处理信息的能力5供方侃价能力供方侃价能力(1)供应商数量)供应商数量 (2)买方数量)买方数量(3)买方的重要性)买方的重要性 (4)产品的可替代性)产品的可替代性(5)产品的重要性)产品的重要性 (6)转换成本)转换成本1、市场进入壁垒高。、市场进入壁垒高。2、竞争对手软弱。、竞争对手软弱。3、替代品少。、替代品少。4、顾客地位软弱。、顾客地位软弱。5、供应商地位软弱。、供应商地位软弱。(二)企业战略的选择(二)企业战略的选择(一)企业发展的有利外部条件(一)企业发展的有利外部条件1成本最低战略成本最低战略 所谓成本最低战略,也叫总成本领先战略所谓成本最低
5、战略,也叫总成本领先战略是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本,在全产业内取得最低的生产成本和营销成本,以取得竞争优势的做法。u 企业要实现总成本领先的方式有:企业要实现总成本领先的方式有:利用本国优势;利用本国优势;内部挖潜;内部挖潜;利用国家间的比较优势。利用国家间的比较优势。低成本优势也可以使企业增加对供方涨价威胁的低成本优势也可以使企业增加对供方涨价威胁的防卫,相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部防卫,相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格的上涨承受能力。件价格的上涨承受能力。低成本优势可以使企业在与替代品生产者的竞争低成本优势可以使企业在与替代品生产者的竞争中比其他竞争者有利
6、,也比替代品生产者有利,企中比其他竞争者有利,也比替代品生产者有利,企业可以通过降价的手段,稳定现有的市场份额。业可以通过降价的手段,稳定现有的市场份额。低成本优势可以提高对潜在进入者的进入壁垒,低成本优势可以提高对潜在进入者的进入壁垒,对其形成一种威胁。对其形成一种威胁。总成本领先可以使企业在与产业内竞争对手的竞总成本领先可以使企业在与产业内竞争对手的竞争中受到保护。争中受到保护。u 成本最低战略的特点成本最低战略的特点 总成本领先可以使企业在买方的交易过程中保护总成本领先可以使企业在买方的交易过程中保护自己。自己。u 总成本领先战略的风险总成本领先战略的风险 实行总成本领先战略要求企业不断
7、更新机器设备,实行总成本领先战略要求企业不断更新机器设备,因而需要企业大量的投资。因而需要企业大量的投资。机器设备的不断更新和技术上的变化可能使企业机器设备的不断更新和技术上的变化可能使企业过去积累的经验化为乌有。过去积累的经验化为乌有。企业为了抵消竞争对手的品牌形象或其他产品差异企业为了抵消竞争对手的品牌形象或其他产品差异化的影响,需要保持足够的价格差,因而企业保持成化的影响,需要保持足够的价格差,因而企业保持成本优势的压力增大。反过来,企业为保持成本优势而本优势的压力增大。反过来,企业为保持成本优势而进行的扩大投资等活动也增大了企业的退出壁垒。进行的扩大投资等活动也增大了企业的退出壁垒。由
8、于企业将注意力过多地放在降低成本上,因而可由于企业将注意力过多地放在降低成本上,因而可能忽视市场对产品的需求以及分销、促销等其他营销能忽视市场对产品的需求以及分销、促销等其他营销战略的变化。战略的变化。u 总成本领先战略的适用范围总成本领先战略的适用范围 企业需具备较高的市场份额或其他优势。企业需具备较高的市场份额或其他优势。市场需求具有较大的价格弹性。市场需求具有较大的价格弹性。本产业的企业大多生产标准化产品,实现产品差本产业的企业大多生产标准化产品,实现产品差异化的途径很少。异化的途径很少。产品的设计要便于制造生产,保持一个较宽的相产品的设计要便于制造生产,保持一个较宽的相关产品系列以分散
9、成本,以及进行批量生产而对所关产品系列以分散成本,以及进行批量生产而对所有主要客户群进行服务。有主要客户群进行服务。企业有足够的资本及良好的融资能力,以维护总企业有足够的资本及良好的融资能力,以维护总成本领先的地位。成本领先的地位。2差异化战略差异化战略所谓差异化战略,所谓差异化战略,是指企业在产品、服务、企业形象等方面创造与众不同的特点,而且这些特点被全产业和市场所承认和接受。u 差异化战略的特点差异化战略的特点 差异化战略使企业可以利用客户对品牌的忠诚以差异化战略使企业可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降避开价格竞争。及由此产生的对价格敏感性的下降避开价格竞争。顾客对产
10、品的忠诚构成了潜在竞争者的进入壁垒。顾客对产品的忠诚构成了潜在竞争者的进入壁垒。差异化战略减弱了买方的议价能力。差异化战略减弱了买方的议价能力。差异化战略同样减弱了供方的议价能力。差异化战略同样减弱了供方的议价能力。产品的独特性及顾客对产品的忠诚可以减小替代产品的独特性及顾客对产品的忠诚可以减小替代品竞争的威胁。品竞争的威胁。由于竞争对手的模仿,很可能使企业的产品差异由于竞争对手的模仿,很可能使企业的产品差异化和营销差异化优势丧失。化和营销差异化优势丧失。u 实施差异化战略的风险实施差异化战略的风险 实现差异化需要投入更多,有可能导致产品成本实现差异化需要投入更多,有可能导致产品成本升高,升高
11、,失去那部分不愿意或没能力支付高价的顾客。失去那部分不愿意或没能力支付高价的顾客。如果顾客的偏好发生改变,如果顾客的偏好发生改变,企业的产品特性对顾企业的产品特性对顾客就会失去吸引力,客就会失去吸引力,导致企业的市场份额急剧下降。导致企业的市场份额急剧下降。实施差异化战略,需要企业的研发、生产、采购、实施差异化战略,需要企业的研发、生产、采购、营销等不同部门的密切合作。营销等不同部门的密切合作。u 实施差异化战略的条件实施差异化战略的条件 企业不仅要有较强的创新意识,而且要在资金、企业不仅要有较强的创新意识,而且要在资金、技术方面具有优势。技术方面具有优势。企业须具备强大的生产能力和营销能力,
12、并且得到企业须具备强大的生产能力和营销能力,并且得到营销渠道的高度支持。营销渠道的高度支持。市场存在多样化的需求。市场存在多样化的需求。3集中化战略(专一化战略)集中化战略(专一化战略)所谓集中化战略所谓集中化战略是指企业将某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场作为自己的战略重点,为其以最好的效果、最高的效率提供产品和服务。u 实施集中化战略的条件实施集中化战略的条件 企业需在产品设计、生产设计和营销等方面具有企业需在产品设计、生产设计和营销等方面具有独特性,如具有某种专利技术。这些独特性能满足某独特性,如具有某种专利技术。这些独特性能满足某一特定目标市场的需求。一特定目标
13、市场的需求。企业需具备保持这些独特性的能力,其他竞争者无企业需具备保持这些独特性的能力,其他竞争者无法模仿或者无法对目标市场进行再细分。法模仿或者无法对目标市场进行再细分。目标市场需具备一定的规模。目标市场需具备一定的规模。u 办法实施集中化战略的风险办法实施集中化战略的风险 以整个市场为目标的竞争对手可能因为规模经济以整个市场为目标的竞争对手可能因为规模经济而使生产成本降低,会使实施目标集中战略的企业而使生产成本降低,会使实施目标集中战略的企业的成本优势丧失。的成本优势丧失。如果其他企业采取更细的细分策略,那么目标集如果其他企业采取更细的细分策略,那么目标集中战略实施者的竞争优势也会丧失,市
14、场也会被更中战略实施者的竞争优势也会丧失,市场也会被更专业化的产品所瓜分。专业化的产品所瓜分。一旦这个特定的细分市场需求发生变化,企业想一旦这个特定的细分市场需求发生变化,企业想转移到别的细分市场是很困难的,而且市场过于狭转移到别的细分市场是很困难的,而且市场过于狭小,需求有限,不利于企业的长远发展。小,需求有限,不利于企业的长远发展。三种竞争战略的要求三种竞争战略的要求三、环境变化与营销战略调整三、环境变化与营销战略调整(一)三种类型的环境变化(一)三种类型的环境变化1循环固定的变化。循环固定的变化。2缓慢可预见的变化。缓慢可预见的变化。3激烈不可预见的变化。激烈不可预见的变化。企业的环境机
15、会是指存在顾客需求并且可以使企企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。在这一领域里,公司将拥有业获得经营利润的领域。在这一领域里,公司将拥有竞争优势。竞争优势。(二)环境机会(二)环境机会大大成功的概率成功的概率潜潜在在的的吸吸引引力力小小低低(环境机会分析矩阵图)高高4321 环境威胁是指对企业的市场营销活动不利的环环境威胁是指对企业的市场营销活动不利的环境因素。如果不采取果断的营销行动,这种不利因境因素。如果不采取果断的营销行动,这种不利因素将导致公司市场地位被侵蚀。素将导致公司市场地位被侵蚀。(三)环境威胁(三)环境威胁高高发生的概率发生的概率严严重重性性 低低低
16、低(环境威胁分析矩阵图)高高4321多多环境威胁环境威胁营营销销机机会会小小少少(环境分析综合评价图)多多成熟业务成熟业务麻烦业务麻烦业务理想业务理想业务投机业务投机业务营销战略 规划的内容第二节一、规划摘要一、规划摘要二、当前营销状况二、当前营销状况(一)市场状况(一)市场状况(二)产品状况(二)产品状况(三)竞争状况(三)竞争状况(四)分销状况(四)分销状况(五)宏观环境状况(五)宏观环境状况三、机会和问题分析三、机会和问题分析内部环境分析内部环境分析外部环境分析外部环境分析SWOT分析示意图优势优势机会机会劣势劣势威胁威胁战略选择战略选择(一一)竞争优势竞争优势(S)(S)(二二)竞争劣
17、势竞争劣势(W)(W)(三三)潜在机会潜在机会(O)(O)(四四)外部威胁外部威胁(T)(T)(五五)问题分析问题分析四、目标四、目标目标目标财务目标财务目标营销目标营销目标一套目标应具备的标准一套目标应具备的标准第一,每个目标应有明确并能测量的形式,同时要规定完成第一,每个目标应有明确并能测量的形式,同时要规定完成的期限。的期限。第二,各个目标应该具有内部的统一性。第二,各个目标应该具有内部的统一性。第四,这些目标是可以达到的,同时又具有足够的挑战性。第四,这些目标是可以达到的,同时又具有足够的挑战性。第三,各类目标的叙述应该有层次性。第三,各类目标的叙述应该有层次性。五、营销战略五、营销战
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