精准营销.ppt
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1、2015年年2月月28日日主主 要要 内内 容容123精准营销的概念与提出背景精准营销的概念与提出背景精准营销在烟草行业发展的现状精准营销在烟草行业发展的现状精准营销的关键精准营销的关键需求预测需求预测一、精准营销的内涵及提出背景一、精准营销的内涵及提出背景1、什么是营销?、什么是营销?推销:推销:哀求经销商痛苦销售,迫使消费者被动消费。哀求经销商痛苦销售,迫使消费者被动消费。动销:动销:拉动经销商强迫销售,促使消费者指定消费。拉动经销商强迫销售,促使消费者指定消费。营销:营销:鼓舞经销商快乐销售,引导消费者享受消费。鼓舞经销商快乐销售,引导消费者享受消费。2、什么是精准营销?、什么是精准营销
2、?20052005年,现代营销理论的集大成者菲利普年,现代营销理论的集大成者菲利普科特勒在一次世界级营销会议上正式提科特勒在一次世界级营销会议上正式提出出“精准营销精准营销”概念。概念。精准营销精准营销:精准营销就是在精准定位的基础上。依托现代信息技术手段精准营销就是在精准定位的基础上。依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通体系实现企业可度量的低成本扩张建立个性化的顾客沟通体系实现企业可度量的低成本扩张(徐海亮徐海亮)。也有。也有学者从实践的角度学者从实践的角度 对精对精 准准 营营 销进销进 行行 了了 这这 样样 的的 描描 述述:在:在 恰恰 当当 的时间的时间,提供恰当提供恰当 的的
3、 产产 品品,用,用 恰恰 当当 的的 方方 式式,送到送到 恰当恰当 的的 顾顾 客客 手手 中中,恰当恰当 到到 一一 定定 程程 度度 称称 之为之为 精精 准。准。精准营销的特点:精准定位,可度量和高效益。精准营销的特点:精准定位,可度量和高效益。3、为什么要提倡精准营销?、为什么要提倡精准营销?(一)科学技术的进步(一)科学技术的进步 一方面,科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化。互联网的迅速发展一方面,科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化。互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。人们通过各种方式了解信息。在货比三家后才使人们获取信息的渠道更多、更快速。
4、人们通过各种方式了解信息。在货比三家后才做出购买决定,对广告的免疫力也大大增强。做出购买决定,对广告的免疫力也大大增强。另一方面,监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。另一方面,监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。(二)社会环境的变化(二)社会环境的变化 与科学技术的发展相比社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入与科学技术的发展相比社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后人们的生活和工作压力加大,自己可支配的时间越来越少。人们只有很少世纪后人们的生活和工作压力加大,自己可支配的时间越来越少。人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。因此,企业要让自己的营销活动取得效果。
5、采取针对的时间来接受工作以外的信息。因此,企业要让自己的营销活动取得效果。采取针对性的营销活动显得非常必要。性的营销活动显得非常必要。传统的机关枪扫射,传统的机关枪扫射,海陆空全方位覆盖营销海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体,紧紧锁定目标消费群体,细分目标消费市场,只有细分目标消费市场,只有这样才能够达到资源集优。这样才能够达到资源集优。“我在广告上的投资有一我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半我不知道是哪一半”。具体来说,就是公司需要具体来说,就是公司需要更具针对性、可衡量、高更具针对性、可衡量、高效性和消
6、费者导向性的营效性和消费者导向性的营销沟通来把控市场。销沟通来把控市场。4P4P中某些中某些P P已被瓦解已被瓦解(三)现代企业竞争压力的加大促使企业追(三)现代企业竞争压力的加大促使企业追求精准营销求精准营销4C4C中某些中某些C C得到强化得到强化二、精准营销在烟草行业发展的二、精准营销在烟草行业发展的二、精准营销在烟草行业发展的二、精准营销在烟草行业发展的现状现状现状现状烟烟 厂厂烟草公司烟草公司零售客户零售客户消费者消费者个个都是重点品牌,个个都是重点品牌,我们当然只有哥俩我们当然只有哥俩好啦。好啦。品牌交给商业公司品牌交给商业公司培育?不放心,不培育?不放心,不放弃放弃要什么烟没什么
7、要什么烟没什么烟,不想要的烟烟,不想要的烟被被“订单订单”想买的常常没有,想买的常常没有,常常被新品搞得常常被新品搞得头晕。头晕。(一)提出精准营销的行业背景(一)提出精准营销的行业背景1、供求矛盾依然突出、供求矛盾依然突出 频繁促销频繁促销经常限销经常限销 动则绑销动则绑销 “三销三销”“供求矛盾供求矛盾”导致了导致了“三销三销”的出现,产生了一系列不良影响。的出现,产生了一系列不良影响。一方面,一方面,公司明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪公司明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里,客户经理每天疲于奔命,却愈来愈迷茫;另一方面,里,客户经理每天疲于奔命,却愈来愈迷茫;另一方面
8、,客户客户在在计划体制下的计划体制下的“被订单被订单”,近七成零售户缺货和滞销问题同,近七成零售户缺货和滞销问题同时并存,在供给不足的情况下,仍然存在价格竞争,零售户在时并存,在供给不足的情况下,仍然存在价格竞争,零售户在前后夹击下,利润空间受到很大影响。也严重威胁到行业的发前后夹击下,利润空间受到很大影响。也严重威胁到行业的发展展。(2 2)技术进步为精准营销提供了支撑)技术进步为精准营销提供了支撑 科技发展使每个互动都留了一个尾巴,这尾巴就是精科技发展使每个互动都留了一个尾巴,这尾巴就是精准营销的发展威力。准营销的发展威力。同时,在“卷烟生产经营决策系统”中,通过“两打三扫”,实现每件烟从
9、哪里来到哪里去都清清楚楚。3 3、世界烟草产业发展趋势促使营销不断升级创新世界烟草产业发展趋势促使营销不断升级创新 在世界卫生组织、各国政府以及民间控烟组织的积极推动下,世界烟草产业发展环境日趋严峻,烟草企业面临的管制措施越来越多。卷烟营销遇到越来越大的阻力,而随着我国加入WTO后,来自行业内国际烟草巨头的竞争压力进一步加大,迫使我们采取更加有效的营销手段来控制市场。(二)、精准营销在烟草行业发(二)、精准营销在烟草行业发(二)、精准营销在烟草行业发(二)、精准营销在烟草行业发展的历程与内涵展的历程与内涵展的历程与内涵展的历程与内涵20092009年年9 9月,何泽华在上海专题调研协同营销工作
10、时指出,行业销售工作月,何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出,行业销售工作通过这几年的努力,下一步必须找到新的切入点,即提升销售的精细化通过这几年的努力,下一步必须找到新的切入点,即提升销售的精细化程度。程度。2009年年10月,上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司月,上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下,与山西省公司围绕的指导帮助下,与山西省公司围绕“中华中华”品牌精准营销开展了试点工作品牌精准营销开展了试点工作 何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定,并提出:充分肯定
11、,并提出:“今后的卷烟营销要讲求今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精精确信息、精准投放与精细管理细管理”,实现从总量控制向精确性调控转变,从多层节的向通道式的信,实现从总量控制向精确性调控转变,从多层节的向通道式的信息渠道转变,从多环节的向扁平化的投放方式转变。息渠道转变,从多环节的向扁平化的投放方式转变。”二、卷烟精准营销二、卷烟精准营销内涵:内涵:内涵:内涵:把品牌和客户乃至消费者有机链接起来。精确精确信息信息精准精准投放投放精细精细管理管理精确的信息:精准营销的基础和前提精确的信息:精准营销的基础和前提重点挖掘和集成重点挖掘和集成零售订单信息零售订单信息在销售信息方面在销售信息方
12、面在市场信息方面在市场信息方面重点建立针对零重点建立针对零售终端的零售价售终端的零售价格、零售库存、格、零售库存、零售动销的信息零售动销的信息采集、分析和反采集、分析和反馈共享体系馈共享体系在客户信息方面在客户信息方面重点梳理和创新重点梳理和创新零售业态分类标零售业态分类标准,实现业务信准,实现业务信息与业态分类的息与业态分类的有机统一有机统一精准的投放:精准营销的关键精准的投放:精准营销的关键精确的信息和科学的分析精确的信息和科学的分析类别类别覆盖率覆盖率时间时间区域区域成长率成长率铺货率铺货率 动销率动销率断货率断货率社会库存社会库存市场价格市场价格销售策略的制订提供决策支撑销售策略的制订
13、提供决策支撑投放后准确衡量投投放后准确衡量投放效果放效果投放前合理策划销投放前合理策划销售策略售策略覆盖率,覆盖率,分析和发现分析和发现“中华中华”品牌品牌市场投放空白点的基础指标,也是市场投放空白点的基础指标,也是实施精准投放的基本指标。实施精准投放的基本指标。铺货率,铺货率,主要考察主要考察“中华中华”品牌在品牌在零售终端的进货面情况。零售终端的进货面情况。动销率,动销率,主要考察主要考察“中华中华”品牌在品牌在零售市场的销售趋势。零售市场的销售趋势。断货率,断货率,与动销率相对应,主要考与动销率相对应,主要考察零售市场供应不足的状态。察零售市场供应不足的状态。成长率,成长率,是综合评价指
14、标,反映是综合评价指标,反映“中华中华”品牌的市场发展状态和同档品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。次市场的竞争地位。城城乡乡规规模模业业态态类类别别区区域域时间时间年年季季月月周周成长率成长率断货率断货率动销率动销率铺货率铺货率覆盖率覆盖率精细的管理:精准营销的保障精细的管理:精准营销的保障对违反规则的行为进行干预对违反规则的行为进行干预对新加入的终端客户进行指导对新加入的终端客户进行指导以此以此保证保证整个整个网络网络的运的运行质行质量量实实现现更更合合理理的的铺铺货货协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。协同确定品牌零售终端建设目标和原则。
15、协同确定品牌零售终端建设目标和原则。协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。确定确定适合适合的零的零售终售终端类端类型型持续持续跟踪跟踪零售零售终端终端的销的销售活售活动动小结:烟草行业的精准?小结:烟草行业的精准?知道卖给谁就叫精准知道卖给谁就叫精准知道卖给谁就叫精准知道卖给谁就叫精准知道何时卖就叫精准知道何时卖就叫精准知道何时卖就叫精准知道何时卖就叫精准知道卖多少就叫精准知道卖多少就叫精准知道卖多少就叫精准知道卖多少就叫精准 知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫
16、精准知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准 知道消费者消费后的评价就叫精准知道消费者消费后的评价就叫精准知道消费者消费后的评价就叫精准知道消费者消费后的评价就叫精准卷烟卷烟精准精准营销营销恰恰当当信信息息适适当当策策略略恰恰当当时时间间恰恰当当方方式式恰恰当当人人群群三、精准营销的关键三、精准营销的关键需求预测需求预测 意义:卷烟精准营销的终极目标是零售客户的货源需求与所服务消费者的需求达到意义:卷烟精准营销的终极目标是零售客户的货源需求与所服务消费者的需求达到意义:卷烟精准营销的终极目标是零售客户的货源需
17、求与所服务消费者的需求达到意义:卷烟精准营销的终极目标是零售客户的货源需求与所服务消费者的需求达到最佳匹配,商业企业的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。要达到这最佳匹配,商业企业的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。要达到这最佳匹配,商业企业的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。要达到这最佳匹配,商业企业的货源供应要与所服务区域的消费需求达到最佳匹配。要达到这一目标,我们就需要充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上,运用科学的预测一目标,我们就需要充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上,运用科学的预测一目标,我们就需要充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上
18、,运用科学的预测一目标,我们就需要充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上,运用科学的预测方法,对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断,从而为公司制订销售计方法,对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断,从而为公司制订销售计方法,对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断,从而为公司制订销售计方法,对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断,从而为公司制订销售计划、满足市场需求、科学培育品牌提供依据。划、满足市场需求、科学培育品牌提供依据。划、满足市场需求、科学培育品牌提供依据。划、满足市场需求、科学培育品牌提供依据。准确的需求预测准确的需求预测准确的客户信息准确的客户信
19、息+科学的预测方法科学的预测方法精准营销精准营销低成本可持续发展的企业目标低成本可持续发展的企业目标低成本可持续发展的企业目标低成本可持续发展的企业目标1、影响市场需求预测的因素、影响市场需求预测的因素 市场受诸多因素的影响,这些因素的存在往往对需求预测的准确性带市场受诸多因素的影响,这些因素的存在往往对需求预测的准确性带来较大的负面影响,我们要将市场真实需求预测的偏差率控制到最小,来较大的负面影响,我们要将市场真实需求预测的偏差率控制到最小,就要充分考虑这些因素的影响。就要充分考虑这些因素的影响。(1)经济以及政策的影响。随着改革开放的深入,居民收入逐步提高,经)经济以及政策的影响。随着改革
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