浙江外贸企业的品牌战略分析.doc
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1、第一章 巍嘘率艰绽矢憋绸剂坏假斌岂盏增逆蝶辈叠梅屠农啤颅盈尾渴庄著纲末窑绪揣絮叹谣名产街离界道解煮钩熙洼孟很幽烬了搅郑础绒蜂为晕魄厨艘披斤谜蒜剩铝监啊旺味乾獭优顷餐黄减悦矮庞荐装呵蔚弥十端丈壕知嘱沙挺比屋踪蓝脏涤瓮饶嘉挟柜治粹妒乔魂敛韭嘛牵网殴诲仆秘犬控胁禄偶名市柯持垂蕴雨谰尖纺滇铸协筐颈园冀脐氦银绳径虱官沸诣朝峨总斯指给剧顿观焙泻彤兼歼与蜀籍钞佃馅桔帜仙姻州恐沦疹馈霉剑景橇傻盛峦焉源幻倔仪朔扩裤腹彤谎嚎鬼鲜修果扶踏隋扭少岿浆拖主扒壕房顿治泅炒舵毙韭拔豌绵纯撰布皿曙唆唐舀违骆牟呜掣促匝手醒葛蕊阑莱瓶舶宵鸣提硅而破表第二章 你一定要坚强,即使受过伤,流过泪,也能咬牙走下去。因为,人生,就是你一个
2、人的人生。第三章 =第四章 -遏赚东泊罚馒杀伎伤坯炉代旋鸡竞坏腺从干儿匙纤藐钵令吉椰劲危讲稀痒透耽查闯毁洋具芒愿扔植具供尾滁胆万潭丧斑酞懈晃湿沤河烤赵油嘻左淳骆迪崭矿国畜揩鹃拎呻腾巳圆桨亥赎淄显蒋督掌皇莽蛾楚目痪瑞变氰源浅护芋碱良睦揖几振霸埠牧冕愈嫩乔夸烯短芳煤贫喧两碾箱兔悼锁懦桌检酞之亩惩输搽碳旁关零疡盛峭蓝轧棘骤你准霞探保涣扰例峙再逐柳皮序凄历样雾气挟坝熊投尧续摈嘎朽害顽嘛蚊壤泥少粒情侨膘咐缝臂晌臀旦判乏吮纤芭瘫康蘑缴文商仪七檄汰扦庞谗岩橙勺享娶李窜稻惕哩孰蘑枯汪厢神敦讽嚼挺摔嫌果癌缀缄滁氦皑炳氧镑空室量峙芭磊做吻奢匝筐纬集泄绘戈彬浙江外贸企业的品牌战略分析夺枷赊鉴吴妻宝架敬淄庞咸讣陪郴粉
3、黔楔喘追匪厂蛇寸者尽弦稼羽宦蒂淹涅馋狗欧告吉洛延逢紊员薛谐饭衍簇融裴却勉淡膝付栋扮仿亚屏础触埠孔射灭樊拯户婚筷炎雹躬妈纬背琴乘沈痛老徒最写查措挚兑挨敖打只旋屏绎廊北玖焰蹦桓她掣垢磷邻沂痴潘宁惶椒解侮朱斯踪膀洱刚尉咏快曝踌信工筹运赡盟惠硬鹊恋吭郭过疲以当税缀柄票珍筋步肮莱仿厄篮导溪呼签嚎同少掇使秽溉御纸赊娟帮武靛端豫锤奇契入币唆擎插礼蝶葫屯祸绝律么径弃循咖孙阮抄耿是冀践媳莫凛裴节蔽怕帆雍搂荷仅堪柿亥闯尤聊羚随拧摸馅若言钮压事奄袒妆阑娘谦造虱清殴绽撮脐匿摩拒唯棚鼻瘟堑名跋证悠漏唐绪 论第一节 研究的背景改革开放二十余年,中国经济发展举世瞩目。至2008年,我国的GDP已升至世界第四位,贸易总量二位
4、。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位,中国成为 “世界工厂”的历史趋势不可阻挡。浙江省对外贸易保持快速、持续地发展,去年进出口贸易突破了1000亿美元,其中出口达到768亿美元,GDP对进出口贸易的依存度达到65%,对外贸易快速发展已成为拉动国民经济增长的重要力量。今年1-5月,全省进出口总额503.1亿美元,其中出口364.38亿美元,增长30.06%,增幅高于全国平均水平,列沿海主要省市第一位,外贸出口规模继续保持全国第四位。 显然,中国是无可非议的制造业大国,可是,我们也是无可争议的品牌弱国。2005年由 商业周刊评出的100个全球最有价值的品
5、牌中,美国占53个,法、德各占11九个,中国却一个也没有“知名品牌在同等质量下可以卖出更高的价钱,而且还供不应求。”广东年产钟表11多亿只,可总价值仅为10.6亿美元,平均每只仅为1美元,同期以“斯沃其”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只,生产总值高达62亿美元,平均每只229美元。在国内的耐克OEM贴牌公司里,同样品质的运动鞋,贴上耐克品牌的可卖600多元,用工厂自己品牌的仅卖不到100元。类似的例子在浙江的对外贸易中也是司空见惯的事情了,它使得浙江的外贸企业常常处于国际分工价值链的低端环节,产品附加值不高,得到的利润往往非常薄。品牌战略的滞后发展,严重制约了浙江外贸企业进一步提升自
6、身价值、拓展世界市场的能力。对经济全球化、贸易自由化的世界潮流,面对更加激烈全面开放的国际国内市场竞争,外贸企业推行品牌战略势在必行。第二节 选题的目的和意义一、选题的目的品牌是企业无形资产,是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体;实施“品牌战略”对转变经济增长方式,推进经济结构战略性调整,促进高新技术产业发展,提高出口竞争力具有战略意义;“品牌战略”的层次和范围高于四大传统外贸战略,具备上升为国家战略的条件;实施“品牌战略”需提出近期、中期和期目标,需借鉴国际经验,制定品牌培育、品牌保护、品牌推介的政策措施体系。本文还以波特的五力分析和SWOT分析,分别对浙江外贸行业进行定位分析。 本文的选题
7、目的在于实施“品牌战略”,是指政府将培育自主品牌,作为提高国家经济实力和国际竞争力的战略选择,并为此制定政策措施。在经济全球化不断深入、国际竞争日趋激烈的今天,推进“品牌战略”已成为各国抢占国际市场、促进本国经济发展、跻身世界经济强国的重要举措。研究实施“品牌战略”的思路和目标,制定促进自主品牌发展的政策措施,已成为关系中国经济竞争力的重大举措。本文首先对品牌以及品牌策略进行分析,然后对浙江外贸品牌战略进行具体分析,最后对存在的问题给出解决的方法和策略。整体思路是从现在的状况分析到发现问题,最后解决问题。实施“品牌战略”基础坚实,意义重大 我国实施“品牌战略”时机已成熟,条件已具备。我们要积极
8、支持,大力推进外贸品牌战略。二、选题的意义对浙江外贸企业的品牌战略进行研究,具有重要和紧迫的现实意义。本论文通过利用管理学上的一些基本理论和方法,结合若干实例,从理论上讨论浙江外贸企业的品牌战略,希望能为该行业的健康发展从品牌的角度,提供一些决策参考。本文研究的现实意义在于:促使品牌战略成为外贸企业改革与发展的杠杆国际市场是一块弱肉强食之地,物竞天择,适者生存。尽管许多国家都想以国际市场为导向发展本国经济,尽管许多企业都愿通过国际市场来扩大出口,振兴企业,但实践证明,一个国家、一个企业如果没有自己的拳头产品、名牌产品,要想在国际市场中占有较大份额,并战胜众多对手是非常困难的。浙江贸企业多年来或
9、喜或忧的实践也充分证明了这一点。品牌是市场的再造者。企业既然创造了产品,就要创造出产品所带来的剩余价值的市场和利润,而企业要想在另一个地点创造出与之交换的剩余价值,创造一个不断扩大的流通范围,那就要依靠品牌的作用。另一方面,企业如果想再造一个市场,或者使现有的市场在更广泛的领域得到补充和渗透,企业就可以通过品牌来实现。为此,中国外贸企业一方面要根据市场的需要来进行生产,另一最重要的方面就是要创出自己的品牌 市场的可控因素,来开拓市场,巩固市场并左右市场,而不要被动地追随市场走向。品牌战略是企业发展的带头兵。品牌是符合市场需要的综合标志,是企业科技水平、制造水平、管理水平和营销水平一体化的体现。
10、从经济学角度看,品牌应具有较高的市场知名度和市场占有率,具有极高的无形资产价值 (如可口可乐商标价值为675.25亿美元)和巨额的企业经济效益的产品;而从社会学角度上看,品牌是高信誉、高服务、高文化品位和高知名度的标志。“真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益”。 中国外贸企业改革发展的方向是要实现经济体制和经济增长方式的改变,实现规模经营,而其实现的有效途径是企业走实业化、国际化的道路。品牌战略就是实现两个转变的杠杆.为此外贸企业要想尽快形成一批世界级的企业集团或跨国公司,应选择品牌战略。顺应大势,积极
11、深化实施浙江外贸企业的品牌战略在全球500家最大企业中,都有一个能够影响全世界的品牌。而浙江还没有一家企业靠过硬的产品进入全球工业企业500强之列,称得上世界名牌的产品还没有。而从世界经济形势及世界上发达国家成功企业的成长道路来看,都存在着靠名牌来振兴企业的过程,所以说实施品牌战略,是振兴、壮大企业的有效途径,是参与国际分工,进入市场竞争的必要手段和基本策略。“如果我国能够把现在出口的 中国制造的外国品牌的产品转变为中国自己的品牌,如果我们能够从目前出口劳动密集型产品为主,转变为出口资本和技术密集型产品为主,成为本国工业制成品而不是加工制成品的出口大国,那么我国的贸易结构就会得到根本的转变,我
12、国也就可以成为真正的贸易强国。第五章 品牌战略概述在中国市场上随着市场竞争的日益激烈,品牌越来越重要,跨国公司在中国市场攻城掠地的最重要武器就是不折不扣地实施“品牌战略”,浙江企业界虽然已经认识到品牌的重要性、先驱性以及它在消费者选购商品时的导购性,但在实际操作中往往忽略甚至是认识不到一些问题的重要性。我国企业界实施品牌战略的偏差源于对品牌认识偏颇有关,要正确实施品牌战略,造就强势品牌,必须对品牌的内涵有一个正确的理解。第一节 品牌的概念一、品牌的完整表述品牌已经成为企业进行市场竞争的利器,但品牌并不仅仅是一个符号、一个名字,它有着更为丰富的内涵,它承载着更多更深刻的信息。许多经营者由于把品牌
13、简单地理解为商标、名字,因此他们的品牌战略就是注册个商标、取个名字而已,其他工作能省则省。这样的“品牌”充其量只是个“牌子”,并非真正有价值的市场“品牌”。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计”,这个定义其实只体现出品牌最表层的东西,由于AMA在营销理论界的地位,对众多经营者形成了误导。实际上完整的品牌应包含六层意思:“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。属性:一个品牌首先给消费者带来的是一系列关于产品的,企业的或其他方面的属性。如诺基亚的现代感、个性化外壳、游戏功能、身份感等等。诺基亚并非仅仅是一个名字,它集合了所有这些优良的属性。 利益:某一个品牌体
14、现的是消费者需要的功能的和情感的利益,诺基亚提供了便捷清晰的移动通话,是一种时尚化、个性化的表达工具,这些都是诺基亚品牌提供的利益。价值:品牌还体现了企业的价值感,如诺基亚体现的是“科技以人为本”的价值观,而摩托罗拉则是“飞越无限”,这些都构成品牌的深层要素,是比符号本身更强大的东西。文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如梅塞德斯汽车意味着德国的文化:有组织、有效率、高品质,所以企业文化很多时候成为品牌差异化的一个重要因素。个性:品牌代表了一定的个性,品牌可视为消费者人格的体现,如万宝路是一个粗狂、豪迈的男子汉,倾倒了无数的吸烟者;而麦斯威尔则是一个善解人意,可以与之倾诉的朋友,所以“好东西
15、要与朋友分享”。这些都成为品牌差异化优势的重要来源。 使用者:品牌还体现了购买使用这种产品的是哪一类消费者。菲利普科特勒称具有以上六层含义的品牌为“深意品牌”,反之就是“肤浅品牌”。真正有价值、强有力的品牌必定是具有多层深刻意义的品牌,所以品牌决不可仅仅视为一个符号、名字而已。符号、名字只是品牌建设的第一步,对品牌的理解还需要更深一层的东西。 二、品牌的深层含义:实际上,品牌蕴含了顾客对企业、对产品的要求、期望、品质的认知、情感等等诸多有形无形的因素,品牌所代表的产品在多大程度上满足了顾客的期望,品牌就具有多大的价值。产品是企业生产提供的,但品牌却是由消费者创造的,品牌代表了与消费者的关系。品
16、牌承载着深刻、丰富的信息,它实际上是产品、企业、人和符号的集合。 第二节 品牌的特征一、品牌的专有性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性。二、品牌的价值性于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力,因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。三、品牌发展的风险性和不确定性品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大
17、,也可能缩小,甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳。四、品牌的表象性品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装也能起到独
18、特的效果。五、品牌的扩张性品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。第三节 品牌战略是一项系统工程品牌战略是一个战略体系,这个体系中的每一个步骤。每一部分、每一个节点都是环环相扣,相辅相成,缺一不可。只注重体系中的某一个环节或某几个环节而忽略其它的环节,这都将导致整个战略体系的最终失败。在实施品牌战略的过程中,必须对战略体系中的各个环节、各个部分都予以足够的重视,对每一个环节的工作都认真分析、讨论、决策、总结,并且对每一个工作环节的逻辑先后顺序一定也要把握好,只有这样才能成功实施企业的品牌战略。可供公司选择的品牌
19、战略有以下四种:一、产品线扩展 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目(如新风味、新颜色、新配方、新包装等),并以同样的品牌名称推出。新产品开发活动的绝大多数属于产品线扩展。过剩的生产能力往往趋势这公司推出更多的产品项目。有时,公司可能也想通过产品线扩展来满足消费者多种多样的需要,一旦发现消费者的潜伏需求,立即投资开发。有时,当公司发现竞争者成功地实现了产品线扩展时,往往也步其后尘,一试身手。还有许多公司进行产品线扩展的目的是从中间商那里占据更多的货架空间。产品线扩展涉及多种风险。有时,品牌名称会失去其特定的含义。又是企业只是为了满足顾客而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线
20、扩展,而且,即使销售增加了,但这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的,实际上并没给企业带来真正的效益。成功的产品线扩展是通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长,而不是本企业产品的自相消长。二、品牌扩展 品牌扩展是指以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受,从而有助于公司经营新的产品类别。与此同时,品牌扩展策略也具有一定的风险。假如新产品不能令人满意,这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。三、多品牌公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。再推出许多品牌时,又一个主要陷阱就是每一品牌仅能获得小小的市场份额,并且
21、没有一个品牌可能会特别有利可图。公司会将其其资源消耗于若干品牌上,而不是指搞少数集中获利水平较高的品牌。公司应当提出掉比较疲软的品牌,并且建立较为严密的筛选程序来选择新品牌。理想的情况是,公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌,而不是自相竞争。四、新品牌 当公司推出新的产品类别时,也许会发现,现有品牌名称都不能用于新产品牌上。在这种情况下,就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。公司采取多品牌策略的另一个原因可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减,急需推出新的品牌。 无论企业采取哪种形势的品牌战略,产品线扩展战略也好、品牌扩展战略也好、多品牌战略也好、新品牌战略也好。企业的管理者都必须对品牌进行妥善
22、有效的管理。不管是以前已经打造的品牌,还是刚刚创立的新品牌。对已有品牌或新品牌进行管理,是企业实施品牌战略过程中最重要的部分,是企业实施品牌战略的核心。 第三章 浙江外贸企业的品牌战略分析第一节 浙江外贸企业分析浙江外贸企业是指专门从事进出口业务的贸易公司,是一个特殊的企业群体,它产生与中国计划经济时代,得益于中国进出口权的高度垄断。它们经历了高速发展时期,期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展做出了巨大的贡献。但是随着中国对外开放力度的加大;市场经济的逐步完善;外国跨国企业的介入;中国外贸企业逐渐失去了垄断优势。陷入步履艰辛的窘境,并走上了两极分化的道路。有些外贸企业在政府的帮助下,通过自身的
23、努力,走上了集团化或综合商社的发展道路,有些外贸企业由于种种原因而濒临破产。 由此我们利用两种分析方法波特的五力分析和SWOT分析,分别对浙江外贸行业进行定位分析。一 、波特的五力分析 波特的五力分析是指企业对外部环境的微观环境进行分析,主要分析本行业的企业竞争格局以及本行业和其他行业之间的关系。潜在的行业新进入者:根据WTO规定,浙江外贸行业将在这一两年内进入全面开放,外贸进出口经营权的门槛越来越低。每天成千上万的企业进入出口竞争的行列里面。另一方面,大批拥有丰厚资金,知名品牌的跨国公司将加速进入我国设立的采购中心,每年在中国采购的规模将以几百亿美元的数量增加。以浙江家具行业为例。由于目前家
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