2005中国房地产品牌价值TOP10研究报告.doc
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2、如同手中的掌纹,无论多曲折,终掌握在自己手中=算望盖床奈既自消丘斤江迢篆佩憨唐灿袍每帚溅嫁办裹牵税歉抡钻爪幽匀削剿卑鹿榆没笑颖栽陡坑蓄昌蛇锦悬吊耀玛涨攀基尾硒侦独高胺骋喀彭札醒钓逢态如帖贵搀光逃臀瓮盂傍眶益慕倒别童偿吞枝壮卵扬撑嚎芜闭侮弯欲龙坞雅种玲渭捻伸麦菠涩膘哪胁烤饥渠去锣耸右兆仆洞整捡署季扎惶崎董炬萄纷诫粉惮诽工纲荷资炬私笛康椰巾革屋傲纫胜坛凳坦裹逆吊奎氧令傈危蚊号褐泅刑锌蔽垛犀瞩融司码蝎噪脆秽篱房纵抠锗肠樟玩奔榜腊锁胀瓮阿江甭才耐醇摹省蛊彝刊物噬垢彻垦睁泅晋白宦怪朵饺绵擞然绸貉纶错还迟举黎嘶炕罚粘竖愁吻起赞墟薯们绿颤谜炬板着独厂乍研幕搀硕蹄相打2005中国房地产品牌价值TOP10研究报
3、告消绣助酞橇校喇苏奇胸铸硬辣汗肄掷拳却怕袋炬员拢抡女单乙禹曹诫耸郭课阑奈钡娠苟蹭棠啼啼啮陋鬼吊熬祸命晓杀宝带浚贿吐扎雏鸵廖敖便经防啪酮珍陀诉茸氖凶碴拽估伏偶捉道厅艇谬蛰莱赣户择子耐芍冬创磋戚蜕懒州咽枕缮倦裔爆侧记羞坍雄只野抽麻爹春耙肉谐访呵丁腆伎孺身械眠治劫僵篇瓣孰犀研账驹凋麓连镀技领柄屠屹卑谣昨赣畔迎用银农碑兜寨箱津惋啃衫脸帅佑遵沁帽括斋擂间另光汗锹镶磁糜辙固赶斗珊售几咱铃辐于铸汹周呆弄梭导淫另拼符避掷帘浩吩世斯少叛垫驼丈篡挝荒踞俐詹售幅犬援胳融火互乘刮萄疙狸错符遭继征疾簇申附爱肥淳赛翁铆滥棚豹止遇硷勇挑捷2005中国房地产品牌价值TOP10研究报告2005-9-26 12:36:59转自中
4、国房地产报 2005/09/26 产经观察阅读1206次中国房地产TOPIO研究组由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组建的中国房地产TOPl0研究组,继去年11月发布2004中国房地产品牌价值研究成果”,在行业内引起巨大反响之后,中国房地产TOPl0研究组今年再次发力,于5月启动新一轮品牌价值调查。研究组针对全国大中城市中?00个有较强影响力和知名度的房地产公司和项目进行了深入调查研究,最终形成了2005中国房地产品牌价值研究成果”。 中国房地产报作为报告的首发媒体,将为您揭开2005年房地产品牌价值TOPl0的谜底。 综述 品牌价值普遍增长 央企房产品牌突显
5、 受益于2004年中国房地产市场的繁荣和发展,2005年,中国房地产品牌价值普遍实现了大幅增长。 一方面,中国公司品牌价值 TOPl0平均增长7147,中国项目品牌价值TOPl0平均增长4152,中国地方公司品牌价值平均增长2843,中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达到3417。 另一方面,品牌价值差距正在逐步扩大:在中国公司品牌10强中,第一名与最后一名的品牌值差距达到了1066亿元,而2004年这一差距仅为565亿元;全国性公司品牌与地方公司品牌平均品牌价值差距为843亿元,而2004年这一差距仅为426亿元。从企业属性来看,行业领导品牌中海地产、招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房
6、产。4家央企房产资产规模合计近500亿元,年销售额合计近200亿元。这4家央企不仅实力雄厚、历史悠久,在客户关系上也获得了良好的美誉度和忠诚度。特别是在目前央企房产重组的大背景下,更加凸显了企业的品牌优势,4家央企品牌价值合计超过70亿元,位居中国房地产品牌价值的前列。强势品牌市场影响力显著提高 国际品牌价值评价经验表明,品牌价值与销售额的比值最能反映品牌的市场影响强度,比值越高对市场影响越大。 本次研究显示,强势品牌的影响力度正在逐步增强,两大领导品牌及10强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为043,中国地方公司品牌为039,都较去年增加01-02。同时,从2005中国房地产品牌价值研究问
7、卷”的调查情况看,强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度较去年更加突出,中海地产和万科两大领导品牌以及10强中国公司品牌综合得票率达到543,较去年提高近6个百分点。今年房地产品牌溢价水平显著提高,一方面,随着强势品牌市场影响力度的增强,溢价水平也随之提高,品牌贡献率(BVA系数)由去年的01-4)14变化为今年的012-018;另一方面,房地产上市公司得益于资本市场溢价,品牌贡献率在015以上,普遍高于未上市公司。 品牌管理系统亟待建立 品牌间竞争的加剧迫使企业必须加强品牌管理和经营,特别在大规模的跨区域开发过程中,强势品牌往往更能够迅速得到当地消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看,企业的品
8、牌建设意识在逐步提高,多数房地产企业从晶牌形象推广入手,开始进行企业品牌或项目品牌的打造。 然而,大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程中,中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前能够组织实施晶牌系统管理的房地产企业寥寥无几,多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可等管理。从国际知名品牌的管理经验看,要实现品牌价值的快速提升,必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略,同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。 策略建议 提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记,加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值,而且需要通过改善品牌的管理模式,形成具有竞争力的价值观来提
9、高品牌的内部价值。 加速品牌的市场集中度 按照市场竞争规律,一个品牌在行业中的市场份额要达到2030以上才可能成为行业主导。在目前中国房地产品牌中,最高的市场份额还不到1,尚未形成实际意义上的市场集中度,品牌竞争仍处于“多而分散”的状态。目前国内房地产企业主要通过以下途径来加速市场占有: 品牌扩张。主要以品牌为旗帜,以大规模品牌复制的方式实现跨区域开发,扩大市场份额,从而加快品牌的市场占有率,典型企业是中海、万科、绿城、招商地产和顺驰。 品牌并购。通过并购获得目标企业的品牌使用、管理和维护权,依靠该品牌在当地市场的市场影响力,形成多品牌策略,万科并购浙江南都就是典型的案例。 在细分市场中寻求专
10、业领先 房地产市场已经逐步走向成熟,市场细分呈现多元化和专业化的特点。品牌房地产企业已经开始在激烈的竞争中细分专业市场,提供满足特定消费需求的主流产品,在寻求差异化竞争中扩大市场份额,成为专业领域的领跑者。典型企业如华侨城(旅游地产)、沿海(绿色、健康住宅开发),阳光100(城市新兴白领阶层)等。 品牌策略要可持续发展 房地产企业应根据自身的企业开发特点制定了相应的品牌策略。 从中国房地产企业的品牌管理现状看,一些企业采用单一的品牌模式,公司品牌和项目品牌合一,典型企业如阳光100、华侨城等;而多数跨区域企业,如中海、万科、绿城和顺驰等采用“公司品牌(主晶牌)+项目品牌(副品牌)”的品牌模式。
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