乡镇mini秀方案规划2.pptx
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1、MINIRedbull-Redbull-乡镇推广系列活动乡镇推广系列活动show2015年1月2 0 1 5 M I N I秀 项 目 方 案Redbull mini show station2 项目背景1项目规划2项目执行3项目管理43 苏南乡镇销售现状苏南乡镇开发思路第一章 项目背景乡镇消费者分析乡镇品牌工作推进策略乡镇品牌工作总结2015年乡镇品牌工作方向项目类型选择与定位项目规划 4 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.1 苏南乡镇销售现状说明:1.南京公司自2011年开拓乡镇市场以来,乡镇市场销量增长了3倍;2.截止2014年10月份
2、,苏南318个乡镇共计完成箱销量,占分公司总销量的45%;3.2015年分公司整体销量增长至600万箱,乡镇销量增长率将达到近30%。20112012201320142015135012524000003500000480000060000005017591001746154410922158262877345公司整体销量乡镇销量Linear(公司整体销量)Linear(乡镇销量)结论:乡镇市场的销量增长将是整个苏南市场发展显著机会点。项目规划 5 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.南京分公司乡镇分类主要考量指标为售点数和销量贡献,此外将人口
3、和GDP 作为综合考量指标2.分公司项目乡镇贡献型目标为61个,成长型85个,潜力型172个3.开发目标优先选择苏锡常核心城市圈乡镇,其市场潜力大、销量提升空间大,通路基础以及团队基础更加完善。1.2 苏南乡镇开发思路苏州无锡常州南通南京0102030405060708090454642292418104430128541贡献型成长型潜力型项目规划 6 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景职业属性月均收入消费渠道消费特性 新蓝领¥4500商超、士多、网吧消费带有冲动性 企业白领¥8000渠道类型多样追求品牌 私营业主¥20000渠道类型多样重品牌的
4、同时关注产品价值 高附加值 农业人群¥8000商超、士多、餐饮消费时较为谨慎 大学生¥2000商超、学校、餐饮追求品牌,消费冲动苏南乡镇市场聚集着大量的中小型私营企业、大规模劳动密集型加工企业、物流园、专业批发市场和具有特色的养殖产业,其主流人群为新蓝领产业工人、企业白领、私营业主和具有当地特色的农林养殖业人群。地级市周边乡镇建有大学城的区域汇聚着大量的学生群体。1.3 乡镇消费者分析结论:1.商超是乡镇聚焦目标人群的重要渠道;2.冲动型消费成为可以重点利用的营销动机;项目规划 7 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景概述:截止2014年10月,乡
5、镇市场人群培养活动共计执行558场;其中,促销买赠411场,小区赠饮68场,其他人群培养活动79场。在活动类型与活动场次的分配上仍已促进销售为主;小结就全年来看,纵观整个区域,办事处层面:1.人群培育活动开展,规模有限;2.以单纯促销买赠为主,形式单一,效果有限;1.4 乡镇品牌工作总结-办事处常规活动项目规划 8 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.5-乡镇品牌工作总结-大篷车项目项目规划 9 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.6 乡镇品牌项目总结-乡镇篮球赛比赛规模各区比赛场次参与赛区 湖
6、塘镇:18支队 横山桥镇:16支队 郑陆镇:12支队 横林镇:10支队 湖塘镇:46场 郑陆镇:44场 横林镇:36场 横山桥镇:44场 共计:170场湖塘镇、横山桥镇、郑陆镇、横林镇影响人数 460000人次项目规划 10 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.7 苏南乡镇工作现状经济基础雄厚以苏锡常的乡镇为例,经济总体规模大,约占区域经济50%以上分量;销售贡献率大2014年苏南公司销量中,乡镇贡献率在45%以上;人群培育项目单一从近三年的消费者培育项目来看,主要集中在小区赠饮项目上,且规模及品质有待提升;核心品牌项目初步布局大篷车项目和常州
7、乡镇篮球赛策划及执行逐渐步入正轨,区域品牌影响力大幅提升;平台缺失从人群培育的平台来看,乡镇级市场缺乏有力的媒体、协会、俱乐部等常规培育平台;乡镇格局限制从地域距离来看,乡镇相对偏远,距离较长,对驻地推广开展常规人群培育来讲,是一种障碍,覆盖面,活动执行频次受限。项目规划 11 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.8 乡镇人群培育推进策略1.进一步丰富乡镇区域品牌项目类型,多元化消费者体验;2.消费者培育品质化升级,单一项目影响力扩大;3.聚焦目标人群,扩大人群培育项目区域覆盖面;4.提升活动执行频次,延长执行时间,周期性提升固定区域内的人群培
8、育效果;5.产品体验与销量转化双重目标齐头并进,效果评估可量化;项目规划 12 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.9-2015年乡镇品牌工作行动计划2014年乡镇大篷车项目及常州乡镇篮球赛项目填补了乡镇区域大型品牌项目的空白,2015年将以完善和小规模调整的方式继续保持。延续固有大型品牌活动项目形式,重点打击乡镇范围内的热点区域,主要方向是品质沟通上的提升;进一步扩大乡镇项目区域覆盖面,提升全年人群培育频次,促进销量转化为本年度主要目标;基于【促进销售】为乡镇推广项目的一贯评估宗旨,所以2015年将新增大型乡镇品牌项目,以【销量达成】为核心目
9、标项目将贯穿全年,场次执行增至100场,力争覆盖所有贡献型乡镇,兼顾成长型;12项目规划 13 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.10-项目类型选择与定位l规模较小,机动性强,易执行,有利于满足扩大推广区域覆盖面,深入远距离乡镇的需求;l单场成本相对大篷车和篮球赛而言较低,但是执行场次可以翻倍增长,推广效果的延续性提升;l销售导向,目标是将先期产品体验活动的积累转化为实际销量,效果易评估;l以【娱乐】为主题的创意定位区别大篷车项目的【运动】定位,两大项目在创意组合层面全面贯彻了红牛的营销主张;项目选择迷你秀功能定位培育&销售达成创意定位娱乐执
10、行乡镇选择贡献型乡镇为主,兼顾成长型乡镇选择理由项目规划 14 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目背景1.11-项目目标1.全面覆盖贡献型乡镇,兼顾成长型乡镇市场;2.对重点贡献型乡镇多场次集中投入,形成阶段性品牌包围效应;3.填补大篷车项目不能覆盖区域的空白,形成乡镇地区点线面推广联动;4.提升全年品牌项目在乡镇区域的推广频次;5.以销售促进带动人群培养;15 核心思路与目标定位行动策略第二章 项目规划项目构成销售互动环节场景设定【品牌&业务】项目基本信息项目规划 16 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目
11、规划2.1 核心创意思路与目标定位接地气;有红牛特色的乡镇活动;有乡镇特色的红牛活动;乡镇中耳熟能详的传统娱乐项目红牛风格潮流化;主题定位核心创意娱乐棋牌电子游戏抽奖音乐项目规划 17 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.2项目基本信息活动名称:乡镇迷你秀执行场次:80场;执行区域:苏州、无锡、常州、南通区域贡献型乡镇为主,兼顾成长型乡镇现场形式:现场售卖+互动游戏Slogan有能量 无乐不欢项目规划 18 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.2项目基本信息项目规划 19 项目执行项目管理项目背
12、景Redbull Mini Show Station项目规划2.3目标&行动策略聚集现场人气,并最大化营造消费者集群效果;合理的现场布置及有参与价值的互动游戏;充分消费者购买理由,引导放大投机心理;设定有吸引力的奖品,并许以美好可期的获得机会;提升单次购买量,促进重复购买;巧妙的销售坎级及规则设定;扩大化的刺激性活动信息告知;目标以销售促进带动人群培育,并以此为项目评估的部分依据项目规划 20 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.4项目构成 销售规则引导品牌场景设定业务氛围营造告知及传播项目规划 21 项目执行项目管理项目背景Redbull M
13、ini Show Station项目规划2.5销售导入思路1.设定极具吸引力的终极欲望目标:貌似可得的【高价值奖品】2.降低活动参与门槛:设定部分免费参与互动游戏的机会,以利于用户导入与消费者滞留聚集;3.导入【积分制】促销流程系统:a)积分获得:微信扫码&产品购买&游戏赢取b)积分消耗:游戏参与机会&兑换促进物奖品&终极游戏大转盘机会;总体来说,就是在参与游戏的过程中不断需要积分,进而产生产品购买的动作。思路转变【购买产品】赠送【体验机会】的传统买赠思路优质互动体验带动产品销售,购买行为以娱乐附加值的形式植入促销过程项目规划 22 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show
14、Station项目规划2.9【品牌】场景设定销售环节示例产品销售红牛vitacoo果倍爽零散购买补足积分差参与互动游戏套餐购买获得高额积分加送2.设定【单品】积分,便于消费者在游戏参与积分消耗的过程中,进行零散补充,刺激消费者重复购买。1.【产品套餐】整体积分应当高于【单品】积分相加,刺激消费者选择套餐,提升单次购买量,并带动新品销售。微信抽奖赢免费游戏机会4成人可免费参与游戏6成人被引导产品购买【免费获大奖】噱头创意消费者导入形式多产品组合满足不同需求的同时,推动新品销售现场活广告,制造围观;并引导在游戏过程中产生产品购买坚定消费理由;抱着【少付出多回报】的心态产生产品购买积分策略有针对性的
15、设定不同积分坎级项目规划 23 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.9【品牌】场景设定销售环节示例卖点-用户导入=免费游戏参与机会常规-用户导入=买赠坎级+积分获得微信抽奖积分坎级积分获得(分)中奖率达成效果免费游戏奖1040%消费者可以免费参与场内10分值的游戏能量助力奖550%获得5积分,提示购买产品可补充积分参与游戏能量翻倍奖购买产品获得双倍积分10%限1次选择购买单品或套餐获得双倍积分,刺激购买强心剂积分消耗购买引导品名价格(元)积分红牛66vitacoo1010果倍爽44单品组合装游戏环节积分设定产品组合属性产品1产品2产品3赠品价格
16、(元)积分利益点能量分享装名称红牛*6红牛赠饮*13036价格低价格30积分不变能量全家福二选一名称果倍爽*2vitacoo*1红牛*2红牛赠饮*13040价格不变价格81012积分多名称VitaCoo*2红牛*2红牛赠饮*13040价格低价格2010积分多积分消耗类型分/次游戏门槛积分10抽奖积分50积分兑换促进物相同价格,新品套餐积分更高相同价格,新品套餐积分更高项目规划 24 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.8【品牌】场景设定互动游戏设定利益点宣导设定免费参与游戏赢大奖大奖很有刺激性,抽奖需要大奖很有刺激性,抽奖需要积分积分普通奖品可
17、凭普通奖品可凭积分积分兑换兑换玩游戏&抽奖需要积分先游戏后售卖先积分后价格核心思路1.游戏参与度高,售卖情况必然好;2.用积分的欲望概念替换货币价值,从一定程度上降低消费者价格的敏感度;1.1.积分以小博大,利于用户导入;积分以小博大,利于用户导入;2.2.先消耗积分,再获得积分;先消耗积分,再获得积分;3.3.积分卡形式发放,为固定面值:积分卡形式发放,为固定面值:1 1分,分,2 2分,分,5 5分,分,1010分;分;玩游戏可以得积分购买产品可以得积分现场促销比平时优惠力度大现场促销比平时优惠力度大消费者需求好玩&投机比平时便宜创意导入手段创意导入手段项目规划 25 项目执行项目管理项目
18、背景Redbull Mini Show Station项目规划2.8【品牌】场景设定互动游戏设定1-【Redbull shoot】火力全开A.游戏介绍规则:1.每人5次机会,球射入洞,即可得分2.此游戏门槛设定10积分起玩。最高得分25分;3.每入洞1球,得5分。B.游戏人员配置工作人员:1名,负责游戏互动,维护秩序,保持公正。器材保护和恢复罐体摆放。C.游戏应急预案弹射球准备2-3组项目规划 26 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.8【品牌】场景设定互动游戏设定2-【Redbull music】我是大歌星A.游戏介绍规则:1.此游戏门槛设定
19、20积分起玩2.消费者将自己擅长的歌曲告知K歌公主,待歌曲唱完,K歌公主点击电脑,进行K米评分3.本项只设最高与最低两种,电脑评分80分以上者得35积分,评分低于80分者,0分4.同时消费者不断演唱,对现场人气提升有很大帮助时间:全天开放,1人只唱一首歌,约5分钟B.游戏人员配置工作人员:1名,负责点歌,发放积分卡、维护秩序,保持公正。器材保护和维护执行中可灵活调整赛制规则C.游戏预案.想点的歌点没有,现场连接3G路由器在线下载或在线更新项目规划 27 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.8【品牌】场景设定互动游戏设定3-【Redbull en
20、ergy】能量满屋A.游戏规则:1.此游戏门槛设定30分起玩,最高得分50分;2.内设若干 纸条,为积分卡面纸0.1.2.5.10;3.当消费者进入房间后,开启鼓风机4.规定时间为10秒钟,消费者在纸片满屋飞的房间里抓取,时间一到,关掉鼓风机,消费者将手持纸片凭证交由管理人员,可获得相应积分B.游戏人员配置工作人员:1名,负责公平开关鼓风机,计时,并发放积分卡。维护秩序。游戏道具物料保护和维护C.游戏应急预案 需准备足够多的纸片 项目规划 28 项目执行项目管理项目背景Redbull Mini Show Station项目规划2.8【品牌】场景设定互动游戏设定4-【Redbull rollin
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